Новые тенденции в банковском менеджменте

Понятие и содержание банковского менеджмента

Новые тенденции в банковском менеджменте.

Понятие и содержание банковского менеджмента.

ТЕМА 14. БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Банковский менеджмент – это совокупность принципов, методов и технологий управления коммерческим банком с целью удержания конкурентных преимуществ, повышения прибыльности банка при условии соблюдения надежности и ликвидности.

Цели банковского менеджмента:

- удовлетворение потребностей клиентов в финансовых, информационных, консультационных и других услугах;

- достижение достаточной отдачи (прибыли) на собственный капитал;

- соблюдение требования ликвидности;

- решение экономических и социальных проблем коллектива.

Функции банковского менеджмента:

- стратегическое планирование и планирование реализации стратегии;

- организационное построение банка;

- мотивация, стимулирование персонала;

- учет, контроль, анализ, оценка исполнения и интерпретация результатов;

- координация и регулирование процесса выполнения управленческих решений.

Традиционный подход включает в содержание менеджмента планирование, анализ, регулирование и контроль. Сфера банковского менеджмента подразделяется на два блока: финансовый менеджмент и управление персоналом.

Финансовый менеджмент охватывает управление движением денежного продукта, его формированием и размещением в соответствии с целями и задачами конкретного банка. Основные направления финансового менеджмента: разработка банковской политики с конкретизацией по отдельным сферам деятельности (депозиты, кредиты, инвестиции, услуги
и др.); банковский маркетинг; управление активами и пассивами банка; управление ликвидностью; управление собственным капиталом; управление кредитным портфелем; управление банковскими рисками.

Управление персоналом включает мотивацию труда, организацию труда сотрудников банка, расстановку кадров, систему подготовки и переподготовки банковских кадров, механизма оплаты труда, поощрений и стимулирования, организацию контроля, систему продвижения по службе, принципы общения в коллективе.

Эффективность менеджмента определяется как соотношение результатов деятельности банка и использованных для их получения ресурсов. К общим критериям эффективности управленческой деятельности банка относят: максимизацию результатов, степень достижения конечных целей, минимизацию расходов и операционного времени, максимизацию использования потенциала банка, сокращение себестоимости банковских операций и услуг.

Специалисты по менеджменту относят управление современным банком к одной из самых сложных и интеллектуальных сфер человеческой деятельности. Сложность и изменчивость процессов, протекающих в современном мире, не позволяет передавать знание о них в жестких, неизменных схемах. Поэтому современный менеджмент – это скорее система наиболее общих представлений об организациях, новая «управленческая философия», нежели свод готовых рецептов.

Современный менеджмент предлагает более комплексное, живое видение процессов управления банком, основываясь на следующих «постулатах»:

1. Внешняя среда организации чрезвычайно изменчива и подвижна.

2. Любой сотрудник фирмы – прежде всего личность со своими многообразными и противоречивыми потребностями и лишь в последнюю очередь – «инструмент» для обеспечения прибыли.

3. Управление – необыкновенно сложная сфера человеческой деятельности, этому следует учиться всю жизнь.

Рассмотрим точку зрения современного менеджмента по ключевым вопросам управления банком.

Внешняя среда организации. Значение внешней среды для банка велико. Именно она заставляет искать свою нишу, определяет стратегию и тактику, внутреннюю структуру банка, направления его развития. Внешняя среда современного банка характеризуется:

- динамичностью;

- многообразием (современный банк взаимодействует с огромным числом различных объектов – акционерами, клиентами, партнерами, центральным банком, органами власти, банками – корреспондентами, населением, конкурентами, средствами массовой информации, страховыми и инвестиционными компаниями, пенсионными фондами и т.д.);

- интегрированностью («все связано со всем», т.е. изменения в одном месте приводят к изменениям в другом).

Внутренняя структура современного банка всецело зависит от его внешней среды, причем даже более жестко, чем у других форм организаций. В отличие от иных предприятий, банк не может свою «продукцию» придержать на складе в ожидании благоприятных изменений на рынке. Он органически встроен в рынок и вынужден меняться вместе с ним. Внутренняя структура банка выстраивается исходя из следующих принципов: стремление к выживанию; постоянное изменение, развитие, направленное на приспособление к внешней среде; создание и совершенствование своих органов; поддержание благоприятной внутренней среды; наличие целостного, единого предназначения для всех его частей.

Функции руководителя. До последнего времени в нашей управленческой среде считалось, что функции управления должны быть строго отделены от исполнительской, непосредственно производственной деятельности и сводиться к разработке стратегии, планированию, организации, контролю и осуществлению внешних связей с другими организациями. Понимание растущей значимости коллектива в выполнении управленческих функций привело к иным представлениям о роли руководителя.

- руководитель должен не столько управлять, сколько создавать максимально благоприятные условия для эффективной, заинтересованной работы персонала: «руководитель служит коллективу, а коллектив служит делу»;

- в современном банке функции работника настолько усложняются и интеллектуализируются, что управлять им с помощью команд и распоряжений малоэффективно. Поэтому руководитель должен не управлять в привычном смысле этого слова, а вести за собой, быть лидером.

Построение адаптивной структуры банка. Стержневым понятием, пронизывающим весь процесс создания и функционирования гибких, приспосабливающихся структур является понятие «команда». Команда означает особым образом сформированный и управляемый коллектив, самоорганизующийся и перестраивающийся, реагирующий на любую ситуацию и задачу как единое целое. Заинтересованность в достижении результата и единство целей, которые присущи команде, значительно повышают эффективность выполнения рабочих задач.

Гармонизация интересов. Существуют три основные группы лиц, чьи интересы необходимо гармонизировать: акционеры банка, персонал и клиенты. Почти во всем эти интересы расходятся, если понимать их узко, сиюминутно, с точки зрения группового эгоизма. Современный взгляд: сотрудничество полезнее, выгоднее борьбы, каждый выигрывает тогда, когда выигрывает его партнер. В свете этих представлений гармонизирующей идеей, приводящей все интересы к подлинному согласию, является идея развития. Действительно, только быстро развивающийся банк может удовлетворить динамичные, постоянно меняющиеся, растущие потребности клиентов. Только такой банк способен давать стабильную и растущую прибыль, реализуя тем самым цели его акционеров. Именно такой банк соответствует и интересам его сотрудников, создавая им условия для профессионального и должностного роста, материального благополучия, повышения самооценки и самоуважения, усиления чувства стабильности и защищенности.

Инновационный подход в банке. Создание и «внедрение» идей извне малоэффективно. Идеи приживаются и начинают «работать» тогда, когда они созданы самим коллективом, когда это «свои» идеи. Поэтому должна быть создана обстановка, поощряющая генерацию новых идей и их развитие.

ТЕМА 15. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Маркетинг является одной из функций менеджмента. Нельзя управлять движением капитала и возникающими при этом финансовыми отношениями без изучения спроса на финансовые активы и без знания эффективных методов продвижения этих активов на финансовом рынке.

В научной литературе не сложилось общепризнанное понятие маркетинга. В зависимости от той или иной задачи, выполняемой маркетингом, он трактуется как философия производства, как философия бизнеса, как система управления сбытом, как стратегия принятия стратегического решения и т.п.

Американская ассоциация маркетинга – АМА (American Marketing Association) в 1985 г. одобрила следующее определение маркетинга: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций».

Банковский маркетинг – это процесс, который включает в себя планирование производства банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения банковского продукта и развертывание службы банковского сервиса.

Основными задачами банковского маркетинга являются:

- прогнозирование требований покупателей к банковскому продукту;

- изучение спроса на банковский продукт;

- выпуск банковского продукта, соответствующего требованиям покупателей;

- установление уровня цен на банковский продукт с учетом условий конкуренции;

- повышение имиджа банка;

- повышение доли финансового рынка, контролируемой данным банком.

Возможны два основных направления маркетинговой деятельности банка:

- ориентация на массовый, стабильный спрос, что предполагает относительно низкие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, ограниченные услуги по обслуживанию клиентов и больший охват мелких покупателей;

- ориентация на нестабильный спрос, т.е. на отдельные группы покупателей, что предполагает относительно высокие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, более широкий круг услуг и меньший охват покупателей.

Таким образом, устанавливая цены, их необходимо ориентировать не на среднего покупателя, а на определенные типовые группы. Типологию потребления банковского продукта следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности банка.

Маркетинговая деятельность – это комплекс действий по разработке типологии потребления, по изучению спроса, по планированию производства банковского продукта и организации работы по его реализации. Она начинается с разработки четкой схемы классификации спроса на банковские продукты. Спрос на банковские продукты может быть классифицирован по реакции покупателя. По этому признаку различают:

- фиксированный спрос – устойчивый спрос на отдельные виды банковских продуктов, постоянно предоставляемых банком (например, депозитные вклады с небольшой минимальной суммой вклада, акции наиболее престижных банков);

- альтернативный спрос – спрос по выбору, когда вкладчик после анализа своих финансовых возможностей, степени доходности, выгодности, риска принимает решение о вложении капитала в банковский продукт. В основном это спрос на такие финансовые активы, как валютные депозиты и трасты, крупные рублевые депозитные вклады;

- импульсный спрос – неожиданный спрос, когда покупатель, уже сделавший свой выбор под влиянием советов других покупателей, знакомых, рекламы или иных факторов, меняет свое решение. К нему относится главным образом спрос на ценные бумаги, по которым обещают высокие дивиденды, валютные продукты в условиях сильных колебаний валютных курсов и т.п.

По степени удовлетворения потребностей покупателей спрос на банковские продукты может быть разделен на:

- реализованный спрос;

- неудовлетворенный спрос;

- формирующийся, т.е. нечетко выраженный спрос.

Процесс банковского маркетинга включает следующие этапы:

- изучение потребностей покупателей конкретного банковского продукта;

- комплексное исследование финансового рынка по секторам;

- исследование возможностей текущей и перспективной реализации банковского маркетинга;

- планирование маркетинга;

- планирование жизненного цикла банковской инновации (нового банковского продукта или новой операции);

- реклама;

- организация работы отделов и структурных подразделений банков.

Маркетинговые исследования охватывают весь процесс маркетинга – от поиска новых идей и видов банковских продуктов до их использования конечным потребителем. Поэтому маркетинговому исследованию подвергаются банковские продукты, вкладчики, финансовые рынки, места (пункты) реализации, реклама и т.д.

Маркетинговое исследование включает в себя целый комплекс видов деятельности:

- изучение поведения покупателя и банков-конкурентов на финансовом рынке;

- анализ возможностей финансового рынка и его секторов;

- изучение банковских продуктов по их качеству, привлекательности и др.;

- анализ данных о реализации банковских продуктов;

- изучение конкурентов;

- выбор «ниши», т.е. наиболее благоприятного сегмента финансового рынка.

Банковский маркетинг требует обязательного сегментирования финансового рынка, т.е. разбивки рынка на четкие группы покупателей банковского продукта (вкладчиков) по разным признакам и позиционирования банковских продуктов. Позиционирование банковских продуктов означает действия по обеспечению конкурентоспособности данного банковского продукта на финансовом рынке.

В конечном счете вся деятельность банковского маркетинга направлена на создание новых банковских продуктов, на удержание своей доли рынка и ее расширение. От этого зависят объем деятельности банка, уровень рентабельности, норма прибыли на вложенный капитал и другие показатели.

Планирование представляет собой способ регулирования будущего при учете тенденций и возможностей настоящего. Цель планирования заключается в том, чтобы сегодня найти способы и методы решения проблем будущего. Объектами плана банковского маркетинга являются банковские продукты, давно известные покупателю, а также банковские инновации (новые банковские продукты и услуги, операции). План банковского маркетинга, по существу, представляет собой план реализации банковских продуктов: традиционных и новых. Он связывает между собой многие сферы внутрибанковского планирования, а именно план материальных затрат, денежные потоки, рабочую силу, информационные ресурсы, план прибыли.

Составление плана банковского маркетинга начинается с разработки стратегии банка в области маркетинга и завершается применяемой тактикой маркетинга.

Стратегия банковского маркетинга представляет собой процесс анализа возможностей банка по выпуску того или иного банковского продукта, определение цели выпуска продукта, обоснование банковской инновации и ее характеристику.

Тактика банковского маркетинга представляет собой конкретные приемы для достижения цели плана банковского маркетинга. Она включает в себя рекламу, продвижение банковского продукта на рынке, организацию работы пунктов по его продаже или покупке и др.