Анализ эффективности продвижения товара в ООО «ВИКТОР» и обоснование проблемы

Применение методики кластерного расчета сравнительных характеристик влияния услуг продвижения конкретного товара на конечные процессы результирующих суммарных факторов воздействия.

Информацию, полученную в ходе экспертного опроса, необходимо обработать и для этого будет применена методика кластерного расчета.

Кластерный анализ – это совокупность методов классификации многомерных наблюдений или объектов, основанных на определении понятия расстояния между объектами с последующим выделением из этих объектов групп, “сгустков” наблюдений (кластеров, таксонов). При этом не требуется априорной информации о распределении генеральной совокупности [7].

Исходные данные составим в таблицу 2.2 (данные получены РА «ВИКТОР» [24]):

Таблица 2.2. Исходные данные

	18-24 года	25-34 года	35-44 года	45-54 года	55-64 года	Старше 65 лет
1. Промо-стенд	24,5	26,3	24,1	22,4	20,9	19,6
2. Листовка	26,4	26,8	27,1	26,9	27,4	22,9
3. Промоутер	32,0	31,9	31,9	30,3	31,5	24,7
4. Запах шампуня	27,8	28,0	23,9	26,9	25,6	17,1
5. Дизайн флакона	29,8	29,4	31,1	28,2	27,2	21,8
6. Добавки в шампуне	20,1	23,7	24,7	25,2	26,1	26,2
W	0,3	02,	0,2	0,1	0,1	0,1

Теперь составим матрицу исходных данных:

	24,5	26,3	24,1	22,4	20,9	19,6
26,4	26,8	27,1	26,9	27,4	22,9
	31,9	31,9	30,3	31,5	24,7
27,8		23,9	26,9	25,6	17,1
29,8	29,4	31,1	28,2	27,2	21,8
20,1	23,7	24,7	25,2	26,1	26,2

Где - номер показателя (столбцы), номер наблюдателя (строки).

Рассчитаем :

; ;

; ;

Теперь рассчитаем S:

Переходим к матрице нормированных значений с элементами

; ;

; ;

; ;

; ;

; ;

; ;

; ;

; ;

; ;

; ;

; ;

; ;

В результате нормировки получаем приведенную матрицу исходных данных:

	-0,59	-0,53	-0,93	-1,73	-1,77	-0,81
-0,1	-0,33	-0,01	0,1	0,3	0,28
1,37	1,66	1,46	1,49	1,61	0,87
0,27	0,14	-0,99	0,1	-0,27	-1,63
0,79	0,68	1,21	0,63	0,24	-0,08
-1,75	-1,54	-0,74	-0,59	-0,11	1,37

В качестве «расстояния» между наблюдениями и используют «взвешенное» евклидовое расстояние, определяемое по формуле:

, где - вес показателя; .

Полученные расчетом для каждой ячейки значения удобно представить в виде матрицы расстояний:

Кластеры 1 2 3 4 5 6

Матрица симметрическая, т.е. .

Используя матрицу расстояний, можно реализовать подобную иерархическую «цементирующую» процедуру кластерного анализа. Расстояния между кластерами определяют по принципу «ближнего соседа» или «дальнего соседа». В первом случае за расстояние между ближайшими элементами этих кластеров, а во втором – между удаленными друг от друга.

Принцип работы иерархических «цементирующих» процедур состоит в последовательном объединении групп элементов сначала самых близких, а затем все более отдаленных друг от друга.

В дальнейшем на каждом шаге работы алгоритма происходит объединение двух самых близких кластеров, и вновь строится матрица расстояний, размерность которой снижается на единицу. Работа алгоритма заканчивается, когда все наблюдения объединены в один класс.

Поскольку между кластерами 3 и 5 имеется минимальное расстояние, оцениваемое в 0,81, то объединению подлежат кластеры (3) и (5), т.е. по минимальным расстояниям объединяются и строки (3) и (5) и одновременно столбцы (3) и (5). В результате образуется также симметричный кластер, но уже размером , но с объединенными по минимальным расстояниям строками и столбцами (3) и (5), т.е.

Кластеры 1 2 3+5 4 6

Из полученного кластера выявляется минимальное “расстояние”, равное 0,82, которое имеет место между кластерами 2 и 4, подлежат дальнейшему объединению по “минимальным” расстояниям (фактические по счету строки и столбцы 2 и 4). Получаем кластер размером :

Кластеры 1 2+4 3+5 6

Анализ полученного кластера показывает, что минимальным «расстоянием» является расстояние 0,88, которое предполагает объединению кластеров (строк и столбцов), обозначенных нами как (3+5) и (2+4), т.е. объединению фактически по минимальным «расстояниям» подлежат строки и одновременно столбцы 2 и 3. Получаем кластер размером :

Кластеры 1 (2+4)+(3+5) 6

Последняя матрица, объединяющая кластеры 1+((2+4)+(3+5)), позволяет выделить минимальное расстояние 0,97. Получаем кластер размером :

Кластеры 1+((2+4)+(3+5)) 6

В результате итеративных процедур объединения кластеров получаем:

Результаты итеративных процедур объединения строк и столбцов кластеров позволяет построить дендрограмму взаимодействия с учетом минимальных, а главное относительно пропорциональных условных «расстояний».

Результаты иерархической классификации наблюдений представлены на рисунке 2.5 в виде дендрограммы.

Рисунок 2.5. Дендрограмма

Таким образом, результаты кластерного анализа фактически описывают портрет потребителя с рациональной (свойства шампуня) и эмоциональной (оценка степени согласия с утверждениями) точек зрения. На их основании можно определить целевую группу (или степень соответствия предположений оцелевой группе фактической картине), расставить акценты в рекламном сообщении и рекламной кампании в целом, избавиться от иллюзий относительно исключительности своего товара по какому-либо определенному свойству (если вдруг выяснится, что практически все потребители ставят его на последнее место по важности).

Следовательно, следует сделать акцент на добавках в шампуне (натуральные экстракты фруктов, трав), неотъемлемой частью является промо-стенд, который будет привлекать внимание посетителей.

Бухгалтерский учет на предприятии ООО «ВИКТОР» осуществляется внешней бухгалтерской компанией «ФИНКОНТРОЛЬ» в строгом соответствии с действующим законодательством.

Бухгалтерский учет в рекламном агентстве «ВИКТОР» ведется по упрощенной системе налогообложения.

Упрощенная система – это специальный налоговый режим. Таковым признаётся особый порядок исчисления и уплаты налогов и сборов, которым в том числе может быть предусмотрена и замена совокупности налогов и сборов одним налогом [2]. Эта система очень выгодна при определенных условиях: малое предприятие, обороты не более 15 000 000 в год, количество сотрудников в пределах ста человек и прочее. Упрощенная система налогообложения значительно позволяет снизить налоги, что помогает предпринимателям и другим лицам не прогореть. Это дает развитие малому бизнесу [5]. Благодаря упрощенной системе налогообложения агентство работает без НДС.

ООО «ВИКТОР» производит как наличный, так и безналичный расчет с контрагентами. Наличными называются расчеты, производящиеся за наличные деньги из кассы. Предельная сумма для наличных расчетов устанавливается указанием ЦБР (от 20.06.07 г.№1843-У) на данный момент размер не должен превышать 100 000рублей [4]. Безналичными называются расчеты, которые осуществляются безналичным путем через банк. Безналичные расчеты осуществляются в соответствии с Положением ЦБР от 3 октября 2002 г. №2-П «О безналичных расчетах в РФ» (с изменениями от 3.03.2003г., 11.06.2004 г., 2.05.2007 г.) [4].

Как только заключается договор на оказание услуг, покупателю выставляется счет на оплату. В счете указываются реквизиты, наименование товара, сумма платежа, подпись руководителя, главного бухгалтера и печать организации [Приложение 4]. Для того чтобы осуществить оплату плательщик предоставляет банку платежное поручение.

Платежное поручение – расчетный документ, содержащий письменное поручение плательщика банку о перечислении (переводе) с его счета определенной суммы на счет получателя в том же или другом (одногороднем либо иногороднем) банке. Применяются при расчетах за товарно-материальные ценности, выполненные работы и услуги, а также при осуществлении платежей нетоварного характера. В платежном поручении указываются: наименование плательщика и получателя, номера их счетов в банке, за что и по какому документу производится оплата, сумма платежа. Платежные поручения должны быть предъявлены в банк не позднее 10 дней, не считая дня выписки. Платежное поручение принимается к исполнению банками только при наличии средств на счете [14].

Приток денежных средств в рамках текущей деятельности связан в первую очередь с получением выручки от оказания услуг.

В рекламном агентстве «ВИКТОР» существует как повременная, так и сдельная форма оплаты труда. При повременной форме оплаты труда заработок начисляется за определённое количество отработанного времени независимо от объёма выполненных работ. Он складывается из оплаты по тарифным ставкам и должностным окладам, доплат за условия труда и профессиональное мастерство. Такая форма в агентстве применяется к управленческому аппарату.

При сдельной оплате труда, размер заработка зависит от количества оказанных услуг в соответствии с установленными сдельными расценками. Данная форма оплата применяется к рекламным агентам, у которых заработная плата зависит от суммы проданных услуг и составляет 10-15%.

Для анализа эффективности продвижения товара в ООО «ВИКТОР» необходимо проследить динамику доходов и чистой прибыли предприятия (Рисунок 2.6), составленную на основе годовой бухгалтерской отчетности с 2006 по 2009 года [Приложение 5]:

Рисунок 2.6. Динамика доходов и прибыли ООО «ВИКТОР»

На рисунке 2.6 сразу видно, как менялись доход и прибыль ООО «ВИКТОР», а именно: самый высокий доход и прибыль были у рекламного агентства в 2007 году; в 2008 году было тоже не очень плохо, но к концу 2008 году наступил кризис и, естественно, он оставил на предприятии свой отпечаток; а вот в 2009 году прибыль и доходы предприятия сильно упали – из-за кризиса стало меньше клиентов, конкуренция очень выросла и необходимо разработать новые подходы к продвижению товаров, чтобы вернуть прежних клиентов и завоевать новых.