Вопрос. Продвижение товара массового спроса на «зону прибыли» предприятия розничной торговли с вероятностным подходом на основе Марковских процессов

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Список литературы по лекции

Применение методологии продвижения товара массового спроса методом «пробных продаж» на основе реализации с учетом накапливаемой прибыли

Оценка вероятностного поведения потребителей от воздействия продвижения товара массового спроса в сети розничной торговли «Виктория» на калининградском рынке

Анализ эффективности продвижения товара в ООО «ВИКТОР» и обоснование проблемы

Применение методики кластерного расчета сравнительных характеристик влияния услуг продвижения конкретного товара на конечные процессы результирующих суммарных факторов воздействия

Обоснование основных параметров услуг продвижения товара массового спроса на «зону прибыли» и принципы их маркетинговой оценки

Создание цепочки ценности для покупателя при продвижении потребительского товара с учетом особенности продаж в крупных сетях розничной торговли

Продвижение товара массового спроса на «зону прибыли» предприятия розничной торговли с вероятностным подходом на основе Марковских процессов

ПЛАН

4. Образование двумерной классификации и матричное представление процесса услуг продвижения товара в «зону прибыли»

8.Расчетное обоснование продвижения товара при взаимодействии покупателя и продавца с учетом накапливаемого маржинального дохода, связанного с увеличением объемов продаж в розничной торговой сети «Виктория»

ПРИЛОЖЕНИЕ 2 ……………………………………………………………...…72

ПРИЛОЖЕНИЕ 3 ………………………………………………………………...73

ПРИЛОЖЕНИЕ 4...................................................................................................74

ПРИЛОЖЕНИЕ 5 ………………………………………………………...………75

ПРИЛОЖЕНИЕ 6 ………………………………………………………...………78

ПРИЛОЖЕНИЕ 7 ………………………………………………………...………79

ПРИЛОЖЕНИЕ 8 ………………………………………………………...………80

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информа­ции о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состо­янии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потре­бителей. Целевая аудитория представляет со­бой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возмож­ность реагировать на них [1].

Важным аспектом является определения модели прибыли определенного типа, которая может строиться на собственной основе. Чем больше продавцов и покупателей к ней присоединяются, тем более ценной становится модельная система. В данном случае продвижения товара выбрана на основе пром-акции.

Рисунок 1.1. Модели прибыли коммутирующего типа

Наиболее оптимальными для проведения промо-акций являются «часы пик», то есть вечернее время в конце недели либо накануне праздников. Лучшие дни — среда, четверг и пятница, с 16 до 21 часа, а также суббота и воскресенье с 11 до 17 часов. В праздничные дни, а также сразу после окончания праздников – не самое лучшее время для проведения акций, поскольку потребители готовятся к праздникам заранее.

Нельзя однозначно оценивать результаты акции и с точки зрения ее сиюминутной окупаемости. Например, если товар очень дешевый, то быстро вернуть деньги, потраченные на промо-мероприятия, невозможно. В этом случае акция проводится для достижения стратегической цели - ознакомления максимального числа потребителей с продуктом в расчете на то, что они будут регулярно покупать его в будущем. Соответственно, эффект будет измеряться не тем, сколько денег удалось заработать, а тем, какое количество контактов с потребителями было зафиксировано в ходе акции. Наиболее характерна такая ситуация для нового продукта (или торговой марки) [23].

Большинство из меняющихся во времени комплексных систем необходимо исследовать в виде случайных процессов. Протекание таких процессов зависит от некоторых случайных факторов, которые свойственны такому развитию.

Для определения особенностей случайных процессов применяют аппарат, созданный в теории вероятностей специально для Марковских случайных процессов.

Марковский случайный процесс («процесс без последствий») — это такой процесс, для которого характерно свойство: на вероятность любого состояния системы в будущем (при )для каждого момента времени влияние оказывает только ее состояние в настоящем (при ). То есть, вероятность системы не зависит от способа перехода системы из одного состояние в другое. Это связано с тем, что развитие процесса осуществлялось в прошлом [15].

Иначе говоря, в Марковском случайном процессе на будущее развитие влияние оказывают только его настоящее состояние, не существует зависимости от «предыстории» процесса.

С практической точки зрения, непредсказуемые процессы представляются достаточно распространенным явлением. Хотя определение таких случайных процессов в качестве Марковских осуществляется весьма условно.

Теория Марковских случайных процессов представляется широким направлением теории вероятностей, которое предполагает множество приложений. Спектр предложений настолько широк, что включает в себя большое количество элементов — от описания физических явлений типа диффузии или перемешивания шахты во время плавки в доменной печи до процессов образования очередей или распространение мутаций в биологической популяции.

Марковские процессы можно классифицировать в соответствии с определенными признаками. При этом учитываются отрезки времени, при которых система способна менять свои состояния.

Процесс дискретного состояния — это такой случайный процесс, который предполагает наличие условия — возможные состояния системы должны поддаваться последовательной нумерации. Сущность же процесса состоит в том, что периодически система скачкообразным способом перемещается из одного состояния в другое.

Процесс с непрерывными состояниями — это такой процесс, который предполагает постепенную, гибкую трансформацию системы из одного в другое состояние. В качестве примера можно отметить процесс изменения напряжения в осветительной сети.

Существует так называемый ГСП или граф состояний и переходов (рисунок 1.2), использование которого упрощает осуществление анализа случайных процессов с дискретными состояниями. ГСП представляет собой графическое изображение допустимых состояний системы и ее возможных способов перехода из одного состояния в другое.

Рисунок 1.2. Графики состояний и переходов:

а — обычный; б — размеченный

Допустим, что существует система S, которая предусматривает n дискретные состояния:

Каждое состояние представлено в виде прямоугольника, стрелки же ГСП изображают возможные переходы из одного состояния в другое.

Следует отметить, что стрелки обозначают лишь непосредственные переходы из состояния в состояние. Если имеет место условие, сущность которого сводится к тому, что трансформация системы в осуществляется только через, то стрелками могут быть определены только и . В данном случае нельзя отметить .

Допустим, что система S представлена в качестве прибора, находящегося в одном из пяти состояний; - в рабочем состоянии, - списан.

4. Внедрение опыта продвижения товара массового спроса на «зоны прибыли» розничной торговли

В данном пункте необходимо рассмотреть, как влияет промо-акция на продажи товара на конкретном примере.

На кануне праздника - Дня Защитников Отечества (19-20 февраля 2010 года) - компания «Русское море» провела промо-акцию по дегустации продукта «Сельдь мировая» в сети супермаркетов «Седьмой континент».

Компания «Русское море», входящая в структуру Группы, является одной из крупнейших компаний по производству готовой рыбной продукции и морепродуктов. Широкий ассортимент рыбы и морепродуктов выпускается под зонтичным брендом «Русское море» и суббрендами «Семь узлов», «Исландка», «Медитерана», «Флоттика». Компания специализируется на производстве таких товаров, как слабосоленый и копченый лосось, форель, красная икра, икра мойвы, различные виды консервированной сельди (пресервы), креветки, морские водоросли, мидии [25].

Продукт «сельдь мировая» - рыбные консервы в пластиковой упаковке. Этот продукт выпускается только на территории Калининградской области.

Маркетинговые цель компании, стоящая перед рекламной кампанией:

· Увеличение уровня знания продукта в Калининградской области [16].

Промо-акция длится всего два дня (19 и 20 февраля 2010 года) в сети супермаркетов «Седьмой континент». Время проведения - 19 февраля (пятница) с 16.00 до 20.00 и 20 февраля (суббота) с 11.00 до 15.00.

Такой вид промо-акций нацелен на максимальное приближение вашего продукта к потенциальному потребителю. Потребитель может непосредственно попробовать и оценить продукт на вкус. Дегустации и распространение образцов гармонично вписываются в коммуникационную стратегию в канале сбыта называемую втягиванием.

Главной целью дегустаций является стимулирование к покупке товара. Во время проведения дегустаций у потенциального покупателя создается благоприятное отношение к товару и вероятность совершения первой покупки многократно повышается.

Описание дегустации:

• Промоутер в брендированной форме (фартук и косынка) произносит промо-речевку и предлагает попробовать продукцию. Дегустация проводится с использованием специальной промо-стойки, которая располагается непосредственно рядом с местом продажи.

• Оборудованием для дегустации являются: одноразовые пластиковые тарелки, зубочистки, хлеб, салфетки, одноразовые перчатки промоутера и урна.

• Пока потребитель дегустирует продукт, промоутер рассказывает о его преимуществах и предлагает сразу же приобрести продукт в магазине.

• Дегустационный продукт заранее завозится в магазин и маркируется «Не для продажи».

Для того чтобы убедиться, что продажи действительно увеличились после проведения промо-акции, необходимо сравнить количество проданного товара в магазине до проведения промо-мероприятия и после. Велся учет проданного товара за неделю до проведения мероприятия [Приложение 2] и за дни промо-акции [Приложение 3].

Из накладных видно, что продажи увеличились почти в 5 раз, то есть с 45 штук до 215 штук.

Следовательно, промо-акции действительно влияют на продажи. Многие люди являются консерваторами по натуре и им тяжело потратить деньги на товар или услугу, которые не были знакомы им ранее. Дегустация успешно решает эту проблему, предоставляя представителю целевой аудитории попробовать продукт бесплатно и информируя его о преимуществах этого товара. Обычно в дни проведения дегустации продажи увеличиваются на 150-200%. В три последующие за дегустацией недели продажи по сравнению с продажами до акции выше на 10%.

Также эта компания «Русское море» проводила промо-акцию в 2007 году [17]. Их целью было увеличить долю рынка по основным продуктовым категориям:
- Икра лососевых рыб - до 26%;

- Пресервы из филе сельди - до 23%;

- Деликатесная рыба - до 32%.

Мероприятия:

- Регулярное участие в рекламных проспектах, выпускаемых торговыми сетями.

- Участие в специальных акциях торговых сетей.

- Проведение дегустаций и презентаций.

- Проведение локальных акций «Подарок за покупку». Проведение национальной промо-кампании «Три шага к морю» по новому продукту с розыгрышем путевок на Средиземноморье. Акция поддерживалась рекламой в прессе, размещением POS в торговых точках, интерактивом на НТВ и локальных телеканалах.

Итоги проведения рекламной кампании 2007:

1. Согласно опросам TNS Gallup Media, «Русское море» - это самая известная и потребляемая в своем сегменте марка в России. Ее знают чуть менее 28,1 млн. россиян.

2. Уровень знания бренда достиг 49,2% (населения России старше 16 лет) (Gallup Media, 2007)

3. Объем продаж пресервов из филе сельди «Исландка» увеличился на 15,9% в натуральном выражении, деликатесной рыбы «Русское море» на 53,6%, красной икры «Русское море» на 63,3%

Произошло увеличение доли рынка по основным продуктовым категориям [17]:

· Доля в категории «Икра лососевых рыб» (по данным ACNielsen, 2007) выросла на 4,6% и составила 26,2% в натуральном выражении

· Доля в категории «Пресервы из филе сельди» (по данным ACNielsen, 2007) выросла на 5,9% и составила 24,9%

· Доля в категории «Деликатесная рыба» (по данным ACNielsen, 2007) выросла на 6,8% и составила 32,3%

Еще один пример промо-акций – брэнд: "BEERka", владелец брэнда: ООО УК "Сибирский Берег" [18].

BEERka - это натуральные фасованные закуски к пиву, приготовленные из настоящих продуктов (рыба).

Промо-акции были направлены на стимулирование пробных покупок и закрепление связи между пи­вом и BEERka. Девушки в брэндированных майках и банданах дарили посетителям, покупающим про­дукты BEERka, сувениры с фирменной символикой. Одна из девушек находилась рядом с выкладкой товара, другая в закассовой зоне около столика с подарками от брэнда.

Благодаря усилиям по расширению ассортимента марки и развитию представленности в розничной сети, а также за счет маркетинговой поддержки удалось достичь высоких показателей по уровню знания и потребления марки.

Развитие рыночной доли в сегменте рыбо-мореп­родуктов позволило увеличить суммарную долю компании "Сибирский берег" на рынке снеков (включая сухарики, чипсы и орехи) на 1% в 2004 г. (суммарная доля рынка 11%) и на 2% в 2005 г. (14%). Это позволило выгодно отстроиться от конку­рентов и сформировать индивидуальный образ марки.