Для того чтобы выявить основные параметры услуг продвижения товара (в нашем случае шампуня) на «зону прибыли» необходимо рассмотреть тех потребителей, которые будут являться целевой аудиторией, то есть на кого и на что будет идти упор по продвижению товара.
Данные исследования компании Symbol-marketing [20] еще раз подтверждают:
· Самыми активными потребителями шампуня являются люди молодого возраста 18-34 года (43% от всех потребителей) и люди среднего возраста 35-44 года (22%).
· 65% потребителей приобретают шампунь в супермаркетах, универсамах и специализированных магазинах косметики.
· 38% покупателей предпочитают шампунь белого цвета, а наименее привлекательна для покупателя розовая жидкость.
· Любимые запахи шампуня — травяной, цветочный, морская свежесть.
· Самой эффективной добавкой потребитель считает экстракты трав и растений.
· Больше всего потребителю нравится упаковка из прозрачного пластика, чтобы можно было видеть цвет и количество оставшегося шампуня. В упаковке важны также удобство и ее информативность.
|
|
· Чаще всего потребитель использует шампунь для нормальных волос.
Выбор шампуня осуществляется исходя из цены, доверия марке и удобства флакона. При этом самый важный фактор — цена, она важна как для малодоходной группы (как средство экономии), так и для высокодоходной группы (как показатель качественного потребления). На Рисунке 2.4 можно ознакомиться с суммой покупки шампуня в зависимости от возраста и пола потребителя (по данным исследования компании Symbol-marketing [26]).
Рисунок 2.4. Сумма покупки шампуня в зависимости от возраста и пола потребителя, в руб.
Существуют определённые секреты размещения товара в магазине [22]:
· Товары, помещенные в супермаркетах на полках на уровне глаз, продаются лучше всего.
· Рекламные объявления, в которых использованы образы животных, младенцев или сексуальная привлекательность, повысят продажи с большей вероятностью, чем те, которые пользуются персонажами мультфильмов и историческими фигурами.
· Товары, помещенные в супермаркете в конце прохода между полками или возле кассы, будут куплены с большей степенью вероятности.
· Оценка определенного количества товара — например, продажа предметов по два за 100 рублей вместо 50 рублей за каждый — часто повышает восприятие клиентом «ценности» данного продукта.
· Музыка, звучащая в зале, имеет большое значение. Расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. А быстрая музыка дает противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей.
|
|
· Существуют определённые гаммы цветов для оформления магазинов, упаковок для товара (это светлые, пастельные тона).
Следовательно, основные параметры услуг продвижения шампуня Timotei будут следующими [24]:
1. Так как шампунь Timotei «авокадо и абрикос» ассоциируется с природой, то музыка в супермаркете будет спокойной и мелодичной;
2. Товар располагается на полке на уровне глаз + рядом размещается промо-стенд с изображением товара;
3. Упаковка товара приятного зеленоватого цвета (ассоциации с природой) с изображением фруктов, удобный флакон;
4. Продукт имеет приятный запах и белый цвет;
5. Промоутер – девушка приятной внешности с хорошим знанием продукта;
6. Время проведения промо-акции – часы «пик» с 17:00 до 21:00.
4 вопрос. Образование двумерной классификации и матричное представление процесса услуг продвижения товара в «зону прибыли»
Для образования двумерной классификации необходимо разделить потребителей шампуня по половому признаку на мужчин и женщин и на возрастные группы (по данным компании Symbol-marketing [26]):
· группа 1 – мужчины и женщины от 18 до 24 лет,
· группа 2 – мужчины и женщины от 25 до 34 лет,
· группа 3 – мужчины и женщины от 35 до 44 лет,
· группа 4 – мужчины и женщины от 45 до 54 лет,
· группа 5 – мужчины и женщины от 55 до 64 лет,
· группа 6 – мужчины и женщины старше 65 лет.
Так как у каждого пола в различном возрасте существуют свои предпочтения по отношению к шампуню, целесообразно их рассмотреть в отдельности. В таблице 2.1 приведены предпочтения потребителей в зависимости от пола и возраста.
Таблица 2.1. Потребительские предпочтения шампуня в зависимости от половозрастной группы
18 – 24 | 25 – 34 | 35 – 44 | 45 – 54 | 55 – 64 | Старше 65 | |||||||
М | Ж | М | Ж | М | Ж | М | Ж | М | Ж | М | Ж | |
1. Запах шампуня | МС | Ц | МС | Ц | МС | Т | МС | Т | МС | Т | МС | Т |
2. Цвет шампуня | Б | Пр | Пр | З | Б | Г | Б | Г | Б | Г | Б | З |
3. Тип шампуня | От П | ДВТ | От П | ДВТ | От П | ДВТ | От П | ДВТ | ДНТ | ДВТ | ДНТ | ДНТ |
4. Дизайн флакона | Пр | Цв | Ч | Цв | С | Цв | С | Пр | С | Б | С | Б |
5. Добавка | М | Ф | М | Ф | М | Тр | М | Ф | Р | Тр | Р | Тр |
6. Цена, рубли* | 80-100 | 100-120 | 140-160 | 120-140 | 80-100 | 100-120 | 60-80 | 80-100 | 60-80 | 60-80 | 20-40 | 20-40 |
7. Важно ли наличие промо-стенда (оказывает ли влияние на выбор) | ДА | ДА | ДА | ДА | НЕТ | ДА | НЕТ | ДА | НЕТ | ДА | НЕТ | ДА |
* - на основе рисунка 2.4.
Обозначения:
МС – морская свежесть,
Ц – цветочный запах,
Т – травяной запах,
Б – белый цвет шампуня,
Пр – прозрачный,
З – зеленоватый,
Г – голубоватый,
Цв – цветной флакон,
Ч – черный,
С – синий,
От П – от перхоти,
ДВТ – для всех типов волос,
ДНТ – для нормального типа волос,
М – минералы,
Р – растения,
Тр – травы,
Ф – фрукты.
Теперь необходимо выделить те потребительские ценности товара, на которых будут базироваться пробные продажи. Для этого рекламных агентством «ВИКТОР» был использован метод экспертных оценок – «мозговой штурм».
Метод «мозгового штурма» проходил на территории офиса рекламного агентства «ВИКТОР», который располагается по адресу город Калининград, улица Комсомольская, 87. Дискуссия длилась около трех часов, число экспертов – 12 человек (люди из различных областей деятельности в возрасте от 25 до 45 лет). В ходе дискуссий были выделены следующие параметры [24]:
· Присутствие промо-стенда в магазине рядом с выкладкой товара,
· Наличие информационной листовки,
· Наличие грамотного и обученного промоутера,
· Важен запах шампуня,
· Дизайн флакона,
· Добавки в шампуне.
Информация, полученная в процессе экспертного опроса, не является готовой экспертизой, она должна быть обработана, и лишь после этого ее можно рассматривать как решение поставленной задачи.