Сущность категории «товар» в маркетинговой трактовке

Товар

Лекция четвертая

Рис.1.3. Еволюція форм грошей

Центральной категорией теорий товарного производства является товар. А категории “товар” исторически и логически предшествует категория “благо”. Рассмотрим эту категорию.

Благо - это предмет, явление, продукт труда, удовлетворяющий определенную человеческую потребность и отвечающий интересам, целям, устремлениям людей.

Для понимания благ большое значение имеет их классификация. Существует множество критериев, на основе которых выделяют различные группы (виды) благ.

Наиболее распространенным является деление благ на материальные и нематериальные.

1) Материальные блага включают: естественные дары природы (земля, воздух, климат), продукты производства (продукты питания, здания, сооружения, машины, инструменты и т.д.). Иногда к материальным благам относят и отношения по присвоению материальных благ (патенты, авторские права, закладные).

2) Нематериальные блага - это блага, воздействующие на развитие способностей человека, они создаются в непроизводственной сфере: здравоохранение, образование, искусство и т.д.

Различают две подгруппы нематериальных благ:

внутренние - блага, данные человеку природой, которые он развивает в себе по собственной воле (голос, музыкальный слух, способности к науке или живописи);

внешние - то, что дает внешний мир для удовлетворения потребностей.

Особое значение имеет подразделение благ на экономические и неэкономические.

К экономическим благам относятся те, которые являются объектом или результатом экономической деятельности, т.е. те, которые можно получить в количестве, ограниченном по сравнению с удовлетворяемыми потребностями.

Неэкономические блага (даровые блага) предоставляются природой без приложения человеком усилий. Эти блага существуют в природе свободно, в количестве, достаточном для полного и постоянного удовлетворения определенных потребностей человека (в обычной ситуации это воздух, вода, солнечный свет).

Но бывают ситуации, когда та же питьевая вода перестает быть неэкономическим благом. Например, в пустыне, где потребность человека в питье оказывается выше, чем доступное для удовлетворения этой потребности количество воды.

Специфической формой экономического блага является товар. Что же такое товар?

Товаром является такой продукт, который имеет ценность не только для производителя, но и для других лиц, т.е. он приобретает общественное свойство.

Но всякая ли вещь может являться товаром? Нет, только та, которая изготовлена или опосредована трудом человека. Рыба, плавающая в реке превратится. в товар, лишь после того, как ее выловят, т.е. осуществят определенные трудовые затраты.

И, что не менее важно, товар должен быть не только изготовлен, не только изготовлен для других, но и продан другим людям, т.е. передан на основе равноценного возмещения. Подарок, хотя и произведен для удовлетворения потребностей другого человека, не является товаром.

Товар - это специфическое экономическое благо, произведенное для обмена. Товар имеет осязаемую и видимую форму.

Итак, товар как таковой обладает двумя свойствами:

1) способностью удовлетворять какую-либо человеческую потребность;

2) способностью к обмену.

В качестве товара выступают и услуги. В чем их специфика?

Услуга не имеет осязаемой и видимой формы, ее нельзя непосредственно накопить, она может быть потреблена лишь в момент производства.

Важнейшими характеристиками товара являются потребительная и меновая стоимость.

Способность товара удовлетворять ту или иную потребность человека составляет его потребительную стоимость.

Потребительная стоимость может непосредственно удовлетворять личную потребность человека или служить средством производства материальных благ. Например, хлеб, масло, картофель удовлетворяют потребность в пище, ткань - потребность в одежде.

Потребительную стоимость имеют и многие вещи, не созданные человеческим трудом, например, вода в источнике, плоды дикорастущих деревьев. Но не всякая вещь, имеющая потребительную стоимость, является товаром. Чтобы такая вещь могла стать товаром, она должна быть предназначена для обмена; должна удовлетворять потребности не того, кто ее произвел, а поступать для потребления другим людям и удовлетворять их потребности.

Меновая стоимость - это количественное отношение, в котором потребительные стоимости одного рода обмениваются на потребительные стоимости другого рода.

Например, 1 топор обменивается на 20 кг зерна. В этом количественном отношении обмениваемых товаров и выражена их меновая стоимость.

Сторонники трудовой теории стоимости (Смит, Рикардо, Маркс) считали, что товары в определенных количествах приравниваются друг к другу, потому что они имеют общую основу - труд. Этой основой, по их мнению, не может быть ни одно из природных свойств товара - масса, объем, форма и т.п., а только трудовые затраты. Непосредственным измерителем трудовых затрат в теории трудовой стоимости является рабочее время. Причем, стоимость товара будет определяться не индивидуальным, а общественно необходимым рабочим временем, т.е. временем “которое требуется для изготовления какой-либо потребительной стоимости при наличных общественно нормальных условиях производства и при среднем в данном обществе уровне умелости и интенсивности труда” (К.Маркс, Ф.Энгельс).

Однако в современной экономической теории принят иной подход. Считается, что в основе обмена лежит не трудовая стоимость, а полезность.

Людьми ценятся различные материальные и духовные блага и услуги не потому, что на их производство затрачен общественно необходимый труд, а потому, что эти блага имеют полезность, ценность для каждого конкретного покупателя.

Чем определяется стоимость букета ландышей, которыми торгует бабушка на привокзальной площади? Чем определяется стоимость картины Ван Гога? Продолжительностью индивидуального рабочего времени на собирание ландышей или времени Ван Гога на написание картины? Согласно теории трудовой стоимости - нет, не индивидуальным временем, а общественно необходимым. Но что является общественно необходимым временем в данных случаях? Можно, конечно, сказать, что данные примеры нетипичны. Но возьмем самый стандартный, свободно воспроизводимый товар - куриные яйца. Допустим, эти яйца были произведены в Китае, в них был вложен труд, и в Китае их стоимость пусть определяется общественно необходимым рабочим временем. И вот эти яйца решили перевезти в российскую глубинку и там продать. Однако по дороге яйца испортились - протухли. В результате мы приходим к противоречию: казалось бы, стоимость этого продукта должна еще увеличиться (затраты труда на транспортировку), но в российских условиях эти яйца вообще не будут куплены, т.к. они потеряли свою потребительную стоимость, они теперь не имеют никакой ценности, полезности для потребителя.

Следует отметить также, что сторонники теории предельной полезности ценность блага связывают с его редкостью: чем более редко благо, тем выше его ценят (вот почему алмазы стоят дорого, а вода - необходимое условие жизни - дешево).

Рассмотрим теперь категории предельной и общей полезности.

Предельная полезность - это выгода (польза), получаемая от дополнительно использованной единицы блага.

Сформулируем также закон убывающей предельной полезности: по мере увеличения количества потребляемого блага его предельная полезность сокращается.

На самом деле, это вещь совершенно очевидная. Приведем такой пример.

Предположим, что вы заглянули в кафе. И с удовольствием взяли к кофе пирожное. Не исключено, что оно вам так понравится, что вы закажете еще и второе. Вероятность заказа третьего пирожного меньше, а четвертого - еще меньше и т.д. В чем же дело, ведь объективно вкус, скажем, восьмого пирожного ничуть не хуже, чем первого? Дело в том, что по мере поглощения пирожных вы наедаетесь, и ценность каждого последующего для вас снижается. К тому же истощается и ваш кошелек, сокращаются ваши возможности купить на остаток денег еще какие-то блага.

Общая полезность - это суммарная выгода (польза), получаемая человеком, фирмой или страной от использования всего объема благ определенного типа.

По мере увеличения количества потребленного товара общая полезность возрастает, но прирост полезности с каждой новой порцией товара сокращается, пока не дойдет до нуля.

TU MU

0 Q 0 Q

Перейдем теперь к рассмотрению денег.

Вся история развития экономики – это история развития товарного производства и товарного обращения, где связи производителей осуществлялись через обмен одних товаров на другие.

На ранних этапах обмен носил случайный характер и осуществлялся без помощи денег, такой обмен сейчас называют бартер. Он сопряжен с немалыми трудностями.

Трудности подбора товаров при обмене, когда не совпадали запросы участников сделки, приводили к окольным обменным операциям. Чтобы получить нужный товар, надо было найти товар, требуемый данному владельцу вещи. Складывались целые цепочки вспомогательных, окольных обменов. Все что затрудняло и осложняло процесс торговли.

По мере развития общественного производства постепенно возникла необходимость выделения какого-либо одного товара, который бы удовлетворял многих или всех в совершении обменных продаж. Появились примитивные, исходные формы денег. Они были различны у разных народов, в разных географических зонах. У земледельцев это было зерно; у пастушеских племен - скот: у охотников меха: у народов, живущих по берегам рек и морей - ценные ракушки и т. д. К сожалению, эти товары не могли обладать всеобщностью по всей территории, что препятствовало их распространению.

Стихийный процесс обмена заставил общество сделать кардинальный шаг в эво-люции обменных операций. Развитие товарных отношений привело к тому, что, в конечном счете, роль денег как посредника в обмене закрепилась за драгоценными металлами серебром и золотом. Это сложилось благодаря естественным свойствамэтих металлов. Они обладали однородностью, делимостью, портативностью и сохранностью в течение неограниченно продолжительного времени. Единицей счета денег стал их вес, что выгодно отличалоих от подсчета и хранения пшеницы, скота, меха и т.д.

Со временем на весовых слитках менялы стали ставить клеймо, удостоверяющее вес металлического слитка. Такой удостоверенный слиток золота или серебра получил название монеты. У множества народов различных континентов монеты стали узаконенным средством обращения и платежа. Постепенно закрепилась и их дисковая (округлая) форма как наиболее удобная для обращения, а вес металла в монете и его пробустало определять государство определенным штемпелем. Так в ходе исторического развития сложилась система металлического денежного обращения.

Следовательно, исторически деньги имеют товарную природу, хотя и являются необычным, специфическим товаром.

Итак, что же такое деньги?

Самый простой ответ на вопрос, что такое деньги, будет таким:

Деньги - это все то, что обычно принимается в обмен на товары и услуги.

Мы же с вами запишем определение эволюционной концепции:

Деньги - это товар особого рода, выполняющий роль всеобщего эквивалента.

Всеобщий эквивалент и означает способность товара обмениваться на любой другой товар.

Наиболее полно сущность денег проявляется в их функциях.

Функции денег:

Функция денег как меры стоимости - это выражение способности денег соизмерять стоимость других товаров. Исторически эту функцию выполняло золото. В настоящее время функцию меры стоимости выполняют бумажные деньги без всякого золотого обеспечения.

Не придумай люди такого единого измерителя ценности товаров для продавцов и покупателей, “единой товарной линейки”, им пришлось бы измерять ценность каждого товара через множество других благ, предлагаемых к обмену. Каждый товар при этом имел бы множество цен, что, естественно, было бы неудобно.

Функция денег как средства обмена состоит в том, что они выступают в качестве посредника в процессе обмена товаров.

Деньги - это товар, который является равно желанным для всех участников обмена. И потому его получение позволяет разделить обмен на два отдельных этапа, которые могут не совпадать во времени и пространстве: продажу и покупку. Достаточно суметь обменять свой товар на деньги, и можно спокойно искать того, у кого на эти деньги выменивается необходимое благо.

Первоначально при обмене товаров деньги выступали непосредственно в форме слитков серебра и золота. Это создавало известные трудности: необходимость взвешивания денежного металла, дробление его на мелкие части, установление пробы. Постепенно слитки денежного металла заменялись монетами. По мере развития рыночного хозяйства золотые монеты постепенно вытесняются бумажными деньгами, выпуск которых был порожден проблемой обращения стершихся и обесцененных золотых монет.

Реальная стоимость бумажных денег определяется законами денежного обращения. Так, если количество денег в обращении больше, чем необходимо для обращения количества товаров Q на рынке, то будет наблюдаться рост цен, т.е. инфляция. Зависимость уровня цен от денежной массы выражается уравнением Фишера:

M*V = P*Q, где

М - масса денежных единиц, V - скорость обращения денег, P - цена товара, Q - количество товаров представленных на рынке.

Первые попытки выпуска бумажных денег были в Китае еще в 12 веке, в Америке бумажные деньги были выпущены в 1690 г., во Франции - в 1716 г. В России бумажные деньги появились при Екатерине 2.

Деньги выполняют функцию средства накопления, когда они выступают в качестве финансового актива, сохраняющегося у субъекта хозяйствования после продажи им каких-либо товаров и услуг. Так, если вы продали машину, а вырученные деньги не потратили на покупку других товаров, а решили хранить их дома, то в такой ситуации деньги и выполняют функцию средства накопления. Деньги выступают как “консервированная возможность покупки”. Эти “консервы” можно накапливать, чтобы потом использовать в момент, когда того пожелает их обладатель.

Хотя, изъятие из обращения денег в качестве сокровищ считается формой накопления, присущей ранним ступеням развития товарного хозяйства.

С развитием товарного производства и обращения возникают отношения, при которых происходит продажа товаров в кредит. Несовпадение по времени покупок и продаж порождает функцию денег как средства платежа.

В итоге кредитной сделки возникает разновидность бумажных денег - вексель, или долговое обязательство. В момент погашения долга деньги и выступают как средство платежа.

Вексель вошел в широкую практику в связи с развитием коммерческого кредита, который предоставляют друг другу товаропроизводители. Впоследствии и банки стали учитывать векселя и сами выдавать векселя-банкноты. Банкноты - это банковские билеты, долговое обязательство банка, разновидность бумажных кредитных денег. Сначала банкноты выпускались отдельными банкирами и коммерческими банками. И чем богаче был банк, чем выше была его репутация, тем большее доверие вызывали его банковские билеты, тем шире они использовались.

Начиная со времен Первой мировой войны в большинстве стран мира основным средством всех наличных платежей стали банкноты центральных банков. Их дополняет разменная монета, которую чеканят специальные государственные организации - монетные дворы.

Итак, наличные денежные средства - это бумажные деньги и разменная монета.

Наряду с наличными деньгами, люди издавна пользовались безналичными денежными средствами.

Безналичные денежные средства - суммы, хранящиеся на счетах граждан, фирм и организаций на счетах в банках и используемые для расчетов путем изменения записей в банках о том, кому какая сумма таких денежных средств принадлежит.

Современное денежное обращение на 90% безналичное.

И еще немного о деньгах. На сегодняшний день одним из самых распространенных средств расчетов в развитых странах являются кредитные карточки. Впервые кредитные карточки появились в США в 1915 году, они были выпущены фирмой “Дайнер клаб”.

Следующим этапом процесса эволюции денег стал выпуск дебет-карточек, получивших широкое распространение благодаря системе автоматической выдачи наличных. Эта система расчетов с помощью ЭВМ получила название “электронные деньги”.

В России пластиковые деньги официально появились в 1989 г., когда Внешэкономбанк взялся распространять среди очень ограниченного круга людей Мастер кард.

На следующем занятии мы с вами начнем подробно разбирать понятие “рынок”.

Товар – это полезная вещь или полезный эффект живого труда, ценность, приобретение и использование которого потребителем удовлетворяет его конкретную потребность. Экономисты к категории «товар» подходят несколько по иному[1], в товаре они видят, прежде всего, результат вложенного труда и материальных средств.

Для маркетолога проведение товарной политики связано не только с участием в формировании требуемых физических и технико-эксплуатационных характеристик товара, но главным образом с обеспечением окружения продукта, т.е. с созданием характеристик, формирующих привлекательность товара и спрос на него.