Студопедия


Авиадвигателестроения Административное право Административное право Беларусии Алгебра Архитектура Безопасность жизнедеятельности Введение в профессию «психолог» Введение в экономику культуры Высшая математика Геология Геоморфология Гидрология и гидрометрии Гидросистемы и гидромашины История Украины Культурология Культурология Логика Маркетинг Машиностроение Медицинская психология Менеджмент Металлы и сварка Методы и средства измерений электрических величин Мировая экономика Начертательная геометрия Основы экономической теории Охрана труда Пожарная тактика Процессы и структуры мышления Профессиональная психология Психология Психология менеджмента Современные фундаментальные и прикладные исследования в приборостроении Социальная психология Социально-философская проблематика Социология Статистика Теоретические основы информатики Теория автоматического регулирования Теория вероятности Транспортное право Туроператор Уголовное право Уголовный процесс Управление современным производством Физика Физические явления Философия Холодильные установки Экология Экономика История экономики Основы экономики Экономика предприятия Экономическая история Экономическая теория Экономический анализ Развитие экономики ЕС Чрезвычайные ситуации ВКонтакте Одноклассники Мой Мир Фейсбук LiveJournal Instagram

Бизнес-процессы страхования




Всю процедуру страхования можно представить состоящей из отдельных состав­ляющих или бизнес-процессов: маркетинг, разработка страховых услуг, продажа, андер­райтинг, сопровождение договора, урегулирование убытков. На практике эти процессы смешиваются, повторяются, но, тем не менее, можно выделить их последовательность.

Рассмотрим эти бизнес-процессы более подробно.

Маркетинг.Общий смысл маркетинговой деятельности состоит в помощи произ­водителю и потребителю найти друг друга, в связывании их долговременными, взаимо­выгодными отношениями.

Страховой маркетинг имеет исследовательскую (анализ рынка), стратегическую (прогнозирование, планирование и контроль) и предпринимательскую (максимальное расширение сферы оказания страховых услуг посредством эффективного удовлетворе­ния спроса страхователей) функции.

Особенности страхового маркетинга определяются особенностями страховых ус­луг. Это, прежде всего, сложность понимания и объяснения сущности страховой услуги (что продается) до ее приобретения, а иногда и после этого. Страховая услуга реализует­ся только при наступлении страхового случая и в условиях, строго индивидуальных для каждого клиента, поэтому ее особенностью является изменчивость исполнения.

Эти особенности страховых услуг, их вещная неосязаемость и изменчивость, тре­буют и специальных маркетинговых подходов. Важнейшей частью страхового маркетин­га должен стать процесс взаимодействия клиента-страхователя с персоналом компании по поводу оказания страховой услуги (процесс интерактивного общения).

Маркетинговая стратегия страховщика реализуется в:

• разработке набора (линейки, гаммы) страховых продуктов;

• ценовой политике;

• организации системы продаж (выбор и подготовка каналов продаж, обучение пер­сонала и т.д.);

• поддержании контактов с потребителями (личные, корпоративные, общественные связи, реклама).

В маркетинге продуктомназывается все, что может быть предложено к потребле­нию на свободном рынке и предназначено для удовлетворения определенных нужд.

Страховой продукт - набор основных (страховых) и вспомогательных услуг, пред­ставляемых страховой компанией за определенную плату клиенту с целью удовлетворе­ния его потребностей, функционально представляет собой вариацию правил страхова­ния (одних или нескольких) путём полной или частичной конкретизации всех или неко­торых сущностей (права, обязанности, объекты, риски, исключения и т.д.).

С точки зрения реализации страховая услуга имеет следующую структуру:

• сама услуга, заключающаяся в гарантии предоставления страховой защиты на случай оговоренных рисков («продажа обещаний»);




• форма услуги (страховой продукт, полис, договор) с общими и индивидуальными условиями ее оказания;

• обеспечение услуги (доставка клиенту, порядок рассмотрения претензий, сроки урегулирования).

Следует подчеркнуть, что страхование удовлетворяет не потребности клиента в безопасности вообще, а только в финансовой безопасности. Страхование не приспосаб­ливает внешнюю среду к интересам людей, а защищает эти интересы от неблагоприят­ных воздействий внешней среды.

Оказание страховой услуги только начинается с продажей полиса (подписания до­говора) и продолжается весь период его действия. Важнейшей завершающей стадией ока­зания страховой услуги является производство страховой выплаты. Качество обслужива­ния страхователя на этой стадии во многом определяет успех развития страховой дея­тельности компании.

Российский страховой рынок отличается от рынков развитых стран значительной региональной и видовой неоднородностью, а также отсутствием осознанной потребно­стью в страховании. Поэтому простое копирование технологий страхового маркетинга развитых стран в России не даст желаемого эффекта.

Препятствует развитию страхования непонимание сути страхования и недоверие российским страховым компаниям. Вместе с тем, многие граждане уже привыкли к страхо­ванию своего жилья, а ряд предприятий, особенно эксплуатирующих опасные производст-ва, начинает осознавать необходимость и полезность страхования своих рисков и активно пользуется услугами страховых компаний. Особенно востребованы предприятиями про­граммы комплексной страховой защиты всего производственного комплекса, включая, в отдельных случаях и производственный персонал. Такие программы, учитывающие вза­имное влияние последствий аварий в отдельных звеньях производственного цикла на весь производственный комплекс в целом, позволяют оптимизировать затраты на страхование.



Общими чертами страхового маркетинга на большинстве национальных страхо­вых рынков является ориентация на средний класс, основной потребитель страховых ус­луг. Эта характерная особенность связана с человеческой психологией. Бедному нечего терять, а, следовательно, и защищать, кроме способности к труду, но на страховую защи­ту от этих рисков (пенсионное и медицинское страхование) у него нет денег. Для богато­го человека потеря недорогого личного имущества (домашнего имущества, автомобиля) легко восполнима, семья обеспечена, а основной капитал надежно защищен всеми дос­тупными способами, включая, при необходимости, и страхование. Средний класс доста­точно обеспечен, чтобы заплатить за страхование, но не настолько богат, чтобы не боять­ся будущего и связанных с ним рисков.

Применительно к страхованию в маркетинге особо следует выделить анализ рис­ков, правовые основы страхования и анализ потенциальных объектов страхования.

Важным направлением страхового маркетинга практически во всех странах явля­ется упрощение и стандартизация условий страхования. Это позволяет отказаться от дос­таточно дорогой агентской сети и распространять простые полисы через банки, магази­ны, через Интернет.

Таким образом, основными инструментами страхового маркетинга, определяю­щими его успех, являются:

• специфические привлекательные свойства страхового продукта (набор страхуе­мых рисков, размер и условия уплаты страхового взноса, условия страховой выплаты);

• имидж страховой компании, обеспечивающий в глазах страхователя надежность обещания страховой защиты;

• профессиональная грамотность и деловая культура персонала страховщика, с ко­торым сталкивается страхователь;

• удобная система доставки страховых услуг до страхователя. Кроме того, страхователь сам оказывает активное влияние на процесс реализации

страховой услуги, оговаривая те или иные условия ее реализации.

На наш взгляд, в современных российских условиях страховая маркетинговая стратегия должна включать исследование потребительских ориентиров и финансовых возможностей и выделение потенциальных страхователей, разработка ориентированных на эту группу программ страхования, выбор оптимальных каналов продаж и стимулиро­вание потенциальных клиентов за счет разъяснительной рекламы.

Формирование страховых услуг.Страховые услуги со стандартными на­ борами условий и дополнительных сервисных услуг для различных кли­ентских групп получили название страховых продуктов. В структуре стра­хового продукта выделяют ядро и оболочку. Ядро содержит основные характеристики продукта:

• технические - страхуемые риски, уровень гарантий (страховые суммы, франшизы, особые условия и т.п.), условия выплаты страхового возмещения;

• экономические - цена (тариф), индексация страховой суммы, бонус, малус;

• дополнительные услуги.

Оболочка продукта выражает содержание ядра и включает:

• страховой договор (полис), правила страхования;

• реклама страхового продукта;

• порядок действий и тип продавцов (представителей страховщика) по предложе­нию продукта потенциальным клиентам (каналы продаж), заключению договора, его обслуживанию;

• порядок расследования и урегулирования страхового случая.

Оболочка продукта содержит рекламную и справочную информацию. Именно из нее потенциальный страхователь получает сведения о потребительских свойствах страхо­вого продукта (услуги). Поэтому особое значение при создании оболочки имеют дизайн и имя (торговая марка, бренд) страховщика.

Характерными особенностями страхового продукта, влияющими на выбор страхо­вателя, являются:

• престижность и качество продукта;

• цена продукта;

• надежность обещаний страховщика;

• дополнительный сервис.

Эти характеристики можно рассматривать как критерии выбора страхователем страховщика и определенного типа его услуг. Значимость их различается для разных по­требительских сегментов. Для предприятий и организаций большее значение обычно имеют цена продукта и надежность страховщика, для физических лиц часто на первый план выходят торговая марка и имидж страховщика.

Поэтому номенклатура (линейка) страховых продуктов и услуг должна быть ори­ентирована на целевые группы потенциальных клиентов, иметь характерные отличия от аналогичных продуктов конкурентов и обеспечивать возможность ее быстрого измене­ния в зависимости от конъюнктуры рынка.

Необходимость разработки новых страховых продуктов и услуг может возникнуть по следующим причинам:

• необходимость освоения нового для страховщика сегмента страхового рынка при невозможности использовать опыт других страховщиков;

• желание выйти в лидеры на данном сегменте, используя в качестве инструмента прорыва новый, незнакомый клиентам страховой продукт.

В остальных случаях страховщики обычно копируют удачные разработки конку­рентов или модернизируют имеющиеся продукты.

Разработка новых продуктов и услуг обычно включает этапы:

1) предварительная разработка: маркетинговое исследование страхового рынка для выявления и определения потребности в новых продуктах; поиск идеи и разработка концепции нового продукта и ее экономический анализ; поиск целевого сегмента для но­вого продукта; актуарные расчеты для оценки перспективности выбранного сегмента;

2) превращение идеи продукта (услуги) в концепцию - разработка технического ядра продукта и его рекламной оболочки: корректировка правил страхования (при необ­ходимости); уточнение тарифов, условий, бонусов; составление и реализация плана рек­ламной компании (выбор технических средств, составление бизнес-плана, отбор реклам­ных агентов).

3) разработка маркетинговой стратегии продвижения на рынке нового продукта (стратегическая и предпринимательская функции маркетинга): уточнение клиентской группы; выбор каналов продаж; организация продаж (создание инфраструктуры, подбор и обучение персонала и т.д.).





Дата добавления: 2014-01-27; просмотров: 2405; Опубликованный материал нарушает авторские права? | Защита персональных данных | ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ


Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Лучшие изречения: Учись учиться, не учась! 10196 - | 7795 - или читать все...

Читайте также:

 

34.204.194.190 © studopedia.ru Не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования. Есть нарушение авторского права? Напишите нам | Обратная связь.


Генерация страницы за: 0.003 сек.