Стимулирование сбыта

МЕТОДЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ (СБЫТА) ТОВАРОВ: РОЗНИЧНАЯ И ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ

Определение каналов сбыта

Необходимо точно знать, на какой вид сбыта должен быть нацелен тот или иной товар. Перечислим шесть основных видов сбыта:

1. Прямой сбыт - этот вид сбыта позволяет установить прямые контакты с покупателями. Прямой сбыт имеет хождение обычно на рынке основных средств производства и реже на рынке товаров широкого потребления. К этой сфере сбыта относят: директ-маркетинг, телефон-маркетинг и продажу по объявлениям в газе­тах и журналах с купонами для ответов (широко рекламируется Директ-маркетинг в центральных издательствах дорогих журналов и широко применяется в страховании). Телефон-маркетинг (работа с клиентами по телефону) в настоящее время широко применяется фирмами.

2. Косвенный сбыт - это продажа товаров через торговые организации независимо от производителя. Данный вид сбыта практикуется по всем видам товаров широкого потребления и кроме того при экспорте, осуществляемом через торговых агентов-комиссионеров.

3. Интенсивный сбыт – это подключение к сбытовой программе всех торговых посредников независимо от формы их деятельности (уни­вермаги, мелкие лавки, специализированные престижные магазины). Интенсивный сбыт практикуется прежде всего марочных и фирменных товаров.

4. Селективный (выборочный) сбыт - при этой форме сбыта предусматри­вается ограничение числа торговых посредников в зависимости от характера их клиентуры. Его рекомендуется применять в тех случаях, когда речь идет о товарах, которые требуют специального обслуживания, обес печения запасными частями, создания ремонтных мастерских, а также при сбыте дорогих, престижных товаров, которые целесообразно продевать в хороших магазинах.

5. Нацеленный сбыт - реализация товаров происходит с учетом конкретной группы покупателей (так, например, только женщины определенного воз­раста, люди имеющие дачи или высокие оклады).

6. Ненацеленный сбыт - эту форму сбыта используют на рынке по товарам широкого потребления для удовлетворения практически всех потребностей. Имеются как дешевые, так и более дорогие товары, ис­пользуется широко реклама, ее огромные расходы на эту форму сбыта товаров.

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного неком­мерческого пользования. Существует четыре типа розничных предприятий:

- предприятия самообслуживания;

- предприятия со свободным отбором товаров (при наличии продавцов);

- предприятия с ограниченным обслуживанием;

- предприятия с полным обслуживанием.

1. Розничные торговые предприятия самообслуживания стали стремительно расти во всех странах. Сегодня услугами розничных магазинов самообслуживания пользуются особенно при приобретении товаров повседневного спроса и предварительного выбора и торговли со скидками. Ради экономии многие потребители готовы самостоятельно заниматься поиском, сравнением и выбором товаров.

2. Розничные торговые предприятия со свободным отбором товаров имеют продавцов. Клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь с ним за покупку. Накладные расходы у магазинов со свободным отбором товаров несколько выше, чем у магазинов самооб­служивания (в связи с необходимостью содержания дополнительного персонала).

3. Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со сторо­ны торгового персонала. Кроме того, потребителям здесь предла­гают услуги в виде продажи в кредит и в приеме назад куплен­ных товаров. Эксплуатационные расходы у этих магазинов выше.

4. Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием, такие как фешенебельные универмаги, имеют продавцов, готовых помочь покупателю при выборе товаров. Потребители, желающие, чтобы их «обслуживали», предпочитает именно такие магазины. Большие затраты на содержание обслуживающего персонала, более высокий % в номенклатуре товаров особого спроса и товаров замедленного сбыта (модные изделия, ювелирные изделия, кинокамеры), более либе­ральный подход к практике возврата товаров, использование раз­личных схем кредитования, обеспечение бесплатной доставки покупок, техническое обслуживание товаров длительного пользования на дому и предоставление покупателям дополнительных удобств в виде комнат отдыха и ресторанов - всё это оборачивается для названных выше магазинов высокими накладными расходами. Не удивительно, что на протяжении нескольких последних лет число этих магазинов неуклонно сокращается.

Как же осуществляется сбыт у розничной торговли? Розничные торговцы прибегают к услугам оптовиков, когда с ихпомощью можно более эффективно выполнить одну или несколько функций:

- сбыт и его стимулирование;

- закупки и формирование товарного ассортимента;

- разбивку крупных партий на мелкие;

- складирование;

- транспортировку;

- финансирование;

- принятие риска;

- предоставление информации о рынке;

- услуги по управлению и консультационные услуги.

В последние годы ростy оптовой торговли способствует несколько значительных тенденций в экономике:

· рост массового производства на крупных предприятиях, удален­ных от основных потребителей готовой продукции;

· увеличение объемов производства в прок, а не для выполнения уже поступивших заказов;

· увеличение числа уровней промежуточных производителей и поль­зователей;

· возрастание необходимости приспособления товаров к нуждам про­межуточных и конечных с точки зрения их количества, упаковки и разновидностей.

Всех оптовиков можно подразделить на 4 группы:

- оптовики - купцы приобретают право собственности на товар;

- брокеры и агенты не берут на себя право собственности на товар;

- оптовые отделения и конторы производителей является подразделе­ниями производителей, занимающихся оптовой торговлей.

Оптовики-купцы - это независимые коммерческие предприятия, которые бывают двух видов:

-с полным циклом обслуживания;

-с ограниченным циклом обслуживания.

С полным циклом обслуживания - представляют собой такие услуги, как хранение товарных запасов, кредитование, обеспечение доставки товара. По своему характеру это либо торговцы оптом, либо торговцы товаров промышленного назначения. Торговцы оптом торгуют в основном с предприятиями розницы, представляя им полный набор услуг. Друг от друга они отличаются главным образом широтой ассортимента товаров.

С ограниченным циклом обслуживания - представляют своим постав­щикам и клиентам гораздо меньше услуг. Существует несколько видов оптовых предприятий с ограниченным набором услуг. Оптовик торгую­щий за наличный расчет и без доставки товара занимается ограни­ченным ассортиментом ходовых товаров, которые он продает мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки, обычно воз­лагая на них самих заботу о вывозе купленного товара. Например, мелкий розничный торговец, держащий рыбный магазин, как правило, рано утром отправляется к такому оптовику, покупает у него несколь­ко ящиков рыбы, тут же расплачивается, сам везет к себе товар и сам разгружает в магазине.

Оптовик-коммивояжер не только продает, но и сам доставляет товар покупателям. Такой торговец занимается ограниченным ассортиментом продуктов кратковременного хранения (молоко, хлеб, лёгкие закуски), которые он продает за наличный расчет, со­вершая объезды универсамов, мелких бакалейно-гастрономических ма­газинов, больниц, ресторанов, кафетериев, гостиниц.

Оптовик-организатор - работает в отраслях, для которых ха­рактерна бестарная перевозка грузов (уголь, лесоматериалы, тяжелое оборудование). Такой оптовик не держит запасов и не занимается товаром непосредственно. Получив заказ, он находит производителя, который отгружает товар покупателю на определенных условиях пос­тавки и в определенное время. С момента принятия заказа до мо­мента завершения поставки оптовик-организатор принимает на себя право собственности на товар и весь связанный с этим риск. По­скольку оптовик-организатор не хранит у себя товарных запасов, он торгует по более низким ценам и может передавать часть с эко­номленных средств своим клиентам.

Оптовики-консигнанты обслуживают бакалейно-гастрономические магазины и розничных торговцев лекарствами, предлагают в основном товары непищевого ассортимента. Оптовик-консигнант сам назначает цену на товары, которые привозит в фургоне его представитель, следит за их свежестью, устраивает внутремагазинные экспозиции и ведет учет товарно-материальных ценностей. Оптовики-консигнанты торгуют на условиях консигнации, т.е. сохраняют за собой право собственности на товар. Они оказывают следующие услуги: доставку товара, установку стеллажей для его раз­мещения, поддержания товарных запасов, финансирование. Они почти не занимаются стимулированием сбыта, т.к. имеют дело со множеством широко рекламируемых марочных товаров.

Сельскохозяйственные производственные кооперативы нахо­дятся в коллективном владении входящих в их состав фермеров и занимаются производством сельскохозяйственных продуктов для про­дажи на местных рынках. В конце года все доходы такого коопе­ратива разделяются между его членами.

Оптовик посылторга рассылает каталоги на ювелирные изде­лия, косметику, пищевые деликатесы и прочие мелкие товары клиентам из розницы, промышленного производства и разного рода учреждениям. Основными заказчиками такого оптовика являются коммерческие заведения, расположенные в ближайших районах. Выполнение заказы высылаются клиентам по почте, доставляются автомобильным или ка­ким-либо транспортом.

Брокеры и агенты - отличаются от оптовиков-купцов по двум показателям: они не берут на себя право собственности на товар и выполняют лишь ограниченной число функций. Их основная фун­кция - содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комис­сионные вознаграждения в размере 2-6 % продажной цены товара. Брокеры сводят покупателей с продавцами и помогают им догово­рится. Брокеру платит тот, кто привлекает его. Брокер не держит товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, не принимает на себя никакого риска. Различают брокеров по опе­рациям с пищевыми продуктами и недвижимостью, страховых брокеров, брокеров по операциям с ценными бумагами.

Агент - представитель покупателя или продавца на более до­говорной основе. Существует несколько видов агентов:

- агенты производителей;

- полномочные агенты по сбыту;

- агенты по закупке;

- оптовики-коммисионеры.

Оптовые отделения и конторы производителей занимаются оп­товой торговлей самостоятельно без привлечения независимых оп­товых торговцев. Существуют два вида предприятий, занимающихся такой деятельностью:

- сбытовые отделения и конторы;

- закупочные конторы.

Разные специализированные оптовики - оптовые скупщики сельскохозяйственных продуктов скупают у фермеров и собирают ее в крупные партии для отгрузки предприятиям пищевой промышленности, хлебозаводам, пекарням и покупателям от имени государственных учреждений.

Оптовые нефтебазы продают и доставляют нефтепродукт ав­тозаправочным станциям, другим предприятиям розничной торговли и деловым предприятиям.

Оптовики-аукционисты играют больную роль в тех отрас­лях, где потребители хотят до совершения покупки осмотреть товар. Это, например, рынки табака, скота и других товаров.

Рекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств по стимулированию сбыта. Рассмотрим вопрос о стимулировании сбыта.

Рост числа новых марок товаров на рынке способствовал широкому распространению мероприятий по стимулированию сбыта. Статистика показывает, что стимулирование сбыта наиболее эффективно в тех областях, в которых отмечались высокие темпы появления новых марок товаров.

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

В связи с тем, что название данной формы коммуникаций обозначается словесно так же, как одна из функций системы маркетинговых коммуникаций, оправдано применение тождественного англоязычного термина – сэйлз промоушн – стимулирование, продвижение продаж. Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории на которую они направлены. Как правило, выделяют три типа адресатов сейлз промоушн:

· потребители;

· торговые посредники;

· собственный торговый персонал.

1. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговый марки и постоянных покупателей; Снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др. Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей можно объединить в несколько групп:

Скидки с цен являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь подразделяются на следующие разновидности:

· скидки предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров. К этому виду скидок относятся «скидки за упаковку»;

· бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (как правило, в пределах 5 %). Снижению временных колебаний также способствуют предоставление скидок в определенные дни недели (например, скидки на билеты в музей в будние дни, скидки на билеты в кино в утренние часы);

· скидки сезонных распродаж;

· скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника (например, предрождественская распродажа);

· скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты);

· скидки на устаревшие модели товаров при переходе фирмы на массовое производство нового;

· скидки при покупке товара за наличные деньги;

· скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет);

· скидки мгновенных распродаж. В одном отделе магазина или торгового центра на определенное время (например, 30 минут) снижается цена с тем, чтобы привлечь в отдел покупателя;

· купон – представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю с правом получения скидки при покупке конкретного товара;

· в практике сбыта широко применяются всевозможные премии, представляемые чаще всего в вещественной форме. Например, это может быть фирменная майка или сумка, вручаемые покупателям бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму;

· для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Например, компания «Кодак» целый год рассылала по почте заинтересовавшимся потребителям новую фотопленку «Эктар», или пылесосы могут бесплатно передаваться потенциальным покупателям во временное пользование;

· иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявлять о проведении конкурса, лотереи или викторины. Например, победитель конкурса может быть поощрен очень дорогим призом (автомобиль). Это привлекает дополнительных покупателей;

· в качестве приемов сейлз промоушн, направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных потребительских услуг (по транспортировке, наладке и монтажу).

2. При воздействии приемами сейлз промоушн на торговых посредников. Среди наиболее распространенных выделяют следующие:

· скидки с цены при оговоренном объеме партии товара;

· предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества;

· премии – толкачи, выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного за определенный отрезок времени;

· организация конкурсов дилеров;

· участие фирмы – продавца в совместной с посредником рекламной кампании. Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки);

· организация съездов дилеров. Например, корпорация «Форд Мотор» проводит такие мероприятия ежедневно в курортных городах, где проводятся церемонии их награждения. В процессе неформального общения между собой дилеры обмениваются опытом эффективного сбыта автомобилей;

· фирма – производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек;

· производитель товара (особенно сложно технических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников. Например, корпорация IBM периодически знакомит дилеров с новинками технологий производства компьютеров, новыми марками своих товаров, тенденциями создания программного обеспечения.

3. Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу. Основными средствами этого направления сейлз промоушн являются:

· премии лучшим торговым работникам;

· предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска;

· организация развлекательных поездок для лучших работников фирмы;

· конкурсы продавцов с награждение победителей;

· расширение участия лучших работников в прибылях фирмы;

· проведение конференций продавцов;

· всевозможные моральные поощрения являются эффективным средством стимулирования (присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, поздравления руководителей фирмы по праздникам, в дни личных торжеств);

К основными чертам системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует отнести:

· привлекательность (потребитель, посредники и работники торговли получают дополнительные бесплатные блага);

· информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара);

· кратковременный характер эффекта в росте продаж