2014-01-28
716
Стратегия следования за спросом.
Стратегия высоких цен или стратегия премиального ценооборазования.
Характеристика видов основных ценовых стратегий.
Механизм ценообразования.
Максимизация прибыли организации достигается за счет:
-снижения затрат,
-роста цен,
-увеличения объемов продажи и ценового стимулирования,
-льготные формы расчетов за товар,
-бесплатные услуги.
Разработка ценовой стратегии включает 6 этапов:
1.постановка задач ценообразования в соответствии со стратегическими целями компании (положение ценового лидера, ценовое позиционирование).
2.анализ издержек с учетом финансового левериджа.
3.анализ конкурентов, их ценовой стратегии, ценового стимулирования и соотношения цена – качество.
4.выбор метода ценообразования.
5.анализ покупательского спроса в соответствии с эластичностью, но эластичность может быть как ценовая, так и доходная.
6.установление окончательной цены с учетом динамики рынка.
С учетом маркетинговых исследований, моды, культуры потребления и психологии потребителей.
Сц = цель организации * метод ценообразования * ценовая политика (динамика цен).
Ценовая стратегия компании должна быть не изменна, однако целесообразно постоянно контролировать и корректировать ценовую стратегию организации с учетом жизненного цикла организации или реализации стратегических целей компании.
Виды ценовых стратегий организации.
Выбор ценовой стратегии основывается на финансовом анализе динамики предложения компании, динамики затрат, этапа жизненного цикла компании и товаров.
Виды ценовой стратегии:
1.стратегия ценообразования на основе жизненного цикла компании – предполагает разные формы жизненного цикла.
Основными факторами, обусловливающими возможность реализации этой стратегии является:
- наличие неэластичных потребителей,
-невыгодность высокой цены для конкурентов,
-монополизация рынка компании.
Наиболее оптимальными условиями для реализации этой ценовой стратегии являются:
-высокая деловая репутация брэнда компании,
-ее известность,
-соответствие цены и качества,
-по отдельным рынкам должна быть незначительной разница между средней ценой на рынке и максимальной ценой организации, при установлении максимальной цены должен прогнозироваться спрос.
4 .стратегия средних цен. Предполагает установление цен на основе соотношения цена-ценность товара. Стратегия формирует уровень цен в соответствии с ценами на товары-аналоги, таким образом в этой стратегии реализуются две концепции в понятии цены- затратная и ценностная концепция. Основными факторами применения стратегии средних цен являются:
- высокая конкурированность на рынке аналогичных товаров.
- цена как инструмент получения прибыли менее эффективна, чем другие финансовые и маркетинговые инструменты.
- фирма устанавливает среднюю норму прибыли, рассматривая ее как фактор стабильности получения доходов компании.
- фирма работает с сегментом потребителей средней эластичности.
- невозможность использования стратегии низких цен, так как потребители будут это воспринимать как снижение качества товаров и невозможность использования стратегии высоких цен, так как эта ценовая стратегия занята лидерами рынка.
- невысокий уровень дохода.
Стратегия средних цен является типичной для большинства рынков товаров повседневного потребления и не предполагает ценовой конкуренции.
5.стратегия низких цен. Или стратегия проникновения. Свойственна для компаний, внедряющихся в рынок, новых компаний и компаний, предлагающих новые товары.
Стратегия нацелена на привлечение внимания покупателей к товарам компании. Эта концепция не может быть долговременной. Факторами применения этой ценовой стратегии низких цен:
- высокоэластичный спрос.
- рынок товара высоконкурентен.
- прогнозирование потенциального роста цены.
- низкий уровень инновации данного сегмента.
- финансовая стратегия компании предполагает внедрение на конкурированные рынки и региональные рынки.
6.стратегия ценового лидера. Применяется компаниями, лидирующими за счет качества товаров, деловой репутации и длительного периода развития марки. Фирма-ценовой лидер диктует свои ценовые условия рынку или сегментам рынка, маневренно меняет цену в зависимости от изменения конъюнктуры рынка.
Ценовое лидерство возможно при сильных предпринимательских позициях компании на рынке.
7.стратегия следования за ценовым лидером. Фирма-последователь за ценовым лидером как индикатор маневренно изменяет уровень цен на свои товары учитывая изменения цен лидера. Фирма –последователь устанавливает определенный интервал отличия от цены лидера и всегда его сохраняет. Фирма-последователь уступает, как правило, лидеру в престижности марки, качестве товара и ассортименте и, как правило, позиционирует свой товар для других покупательских сегментов рынка.
8.стратегия ценовой войны. Это достаточно сложная стратегия и применяется компаниями –лидерами международного рынка при резком снижении спроса. Как правило стратегия применяется в агрессивном снижении цен. Эта стратегия высокозатратна, компании стараются избегать ее использования. Инструменты – расширение ассортимента, повышение конкурентоспособности.
9.стратегия дифференцированных цен. В целях снижения риска и обеспечения роста сбыта товаров. Фирма позиционирует свои товары не для одного, а для нескольких сегментов покупателей. Реализация этой стратегии возможна при условии ценового позиционирования товаров фирмы.
Позиционирование может проводиться по двум направлениям: 1 .социально-демографическое позиционирование. Предполагает выделение целевых сегментов компании. 2.региональное позиционирование. Учитывает с одной стороны транспортные и другие расходы на поставку товара в регионы. С другой стороны, компания должна учитывать платежеспособный спрос населения в регионах.
Позиционируя стратегию дифференцированных цен, компания может использовать политику ценового стимулирования.
Лекция 6 (1 марта)
Сельское хозяйство РФ в связи с вступлением в ВТО требует дополнительных 96 миллиардов дополнительных дотаций. В бюджете 2012 г. запланировано дотаций для с/х на сумму 136 миллиардов рублей, в том числе 76 миллиардов на субсидирование ставок по кредитам. Планируется снижение таможенных пошлин на импорт свинины с 15% до 0%., что приведет к среднему снижению цен на 10 рублей за кг. Срок окупаемости инвест-проектов в свиноводстве увеличиться с 8 до 12 лет. Доля импортной свинины возрастет с 18 до 47%.
Производство говядина предполагает снижение оптовых цен на 10-15 рублей, срок окупаемости инвест-проектов увеличиться с 11 до 15-17 лет.
Производство свекловичного сахара станет нецелесообразным. По прогнозам министерства с/х разорится более 1200 региональных заводов, в том числе более 700 масло- и сыродельческих.
10. Стратегия ценового стимулирования – разрабатывается в целях привлечения новых сегментов потребителей к товарам организации, активизации сбыта и оборота капитала компании в целом, избавление компании от неходовых и залежавшихся товаров.
Основные инструменты стимулирования – скидки.
