Теоретические основы цены. Роль цены в рыночном хозяйстве

Основы методологии ценообразования.

Функции цены.

Теоретические основы цены. Роль цены в рыночном хозяйстве.

Тема 1. Цена как экономическая категория в переходный период

Введение

Исследование ценовой политики, совершенствование системы ценообразования, а также разработка стратегии установления цены на выпускаемую продукцию является важной задачей для любого предприятия. В связи с этим получение необходимого объема теоретических знаний и практических навыков в области ценообразования занимает особое место при подготовке специалистов, формировании современного рыночного мышления.

Курс лекций по дисциплине «Ценообразование» написан с учетом требований, предъявляемых к содержанию данного курса Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования для специальности 060400 «Финансы и кредит».

Теоретической основой курса служит экономическая теория, изучающая механизмы экономического поведения людей под влиянием законов развития общества, теоретические основополагающие положения, формирующие теорию ценообразования.

В основе предлагаемого вниманию читателей курса лежат материалы учебных пособий авторов Салимжанова И. К. «Цены и ценообразование», «Ценообразование и налогообложение», Шуляка П. Н.: «Ценообразование», а также нормативно-правовые акты, регулирующие ценообразование. В курсе лекций изложены основные положения теории рыночного ценообразования, механизм формирования цен, особенности ценовой политики, стратегии и тактики предприятия, методы ценообразования.

Предлагаемые материалы могут быть использованы в учебной и научно – исследовательской работе студентами экономических специальностей вузов, специалистами и практическими работниками в области ценообразования.

Одним из ключевых элементов в рыночной экономике являются цены, ценовая политика, ценообразование. Цена – это важнейшая экономическая категория, отражающая в денежном выражении ценность товара или предоставляемой услуги. Ее сущность проявляется в двоякой роли.

1. Цена выступает в качестве индикатора экономической ситуации, рыночной конъюнктуры. Уровень цены, ее динамика отражает изменения, происходящие в сфере общественного производства. Цена сигнализирует о состоянии сбалансированности спроса и предложения, о последствии роста доходов, денежной эмиссии, развитии импорта и т.д.

2. Цена является маркетинговым регулятором, с помощью которого осуществляется воздействие на производство, торговлю, потребление. Цена непосредственно влияет на сбалансированность важнейших пропорций экономического развития отраслей национального хозяйства, на емкость рынка, на покупательную способность населения.

В обществе, где подавляющее большинство товаров и услуг продается и покупается, значение цены усиливается. В современных условиях цена выступает посредником при купле-продаже и совершении любых коммерческих сделок, служит инструментом образования прибыли и управления эффективностью, является фактором налогообложения. Цена – это главная составляющая информационных процессов, средство влияния на инвестиционную политику; цена выступает как орудие конкурентной борьбы, которая в конечном итоге ведет к поступательному развитию общества. С ценой связаны основные проблемы развития экономики – формирование стоимости товара; процесс производства и реализации продукции; создание, распределение и использование валового внутреннего продукта и национального дохода.

Финансовая политика является составной частью экономической политики государства и включает в себя ценовую политику, которая направлена, прежде всего, на формирование максимально-возможного объема финансовых ресурсов, так как они – материальная база любых преобразований. Цена участвует в формировании, распределении и использовании валового внутреннего продукта и национального дохода, доходов бюджетов различных уровней бюджетной системы; определяет структуру и объем производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень жизни общества.

Ценообразование представляет собой процесс формирования цены на товар или услугу. На практике применяется две системы ценообразования:

1) централизованное – которое предполагает формирование цен государственными органами на основе издержек производства и обращения;

2) рыночное, основанное на базе взаимодействия спроса и предложения.

С одной стороны, ценообразование выступает как объективный процесс, происходящий под воздействием рыночных сил, и, прежде всего, соотношения спроса и предложения. Этот аспект ценообразования является предметом теоретических исследований и изучается микроэкономикой. С другой стороны, ценообразование является субъективным процессом, осуществляемым специалистами, обладающими определенными знаниями и опытом установления цен на конкретные товары и услуги.

Исходя из этого, предметом курса ценообразования является теоретическая и практическая система знаний и приемов установления цен, способствующих достижению маркетинговых целей фирм и развитию общественного производства.

В связи с этим учебный курс ценообразования включает вопросы как теоретического содержания, так и практического маркетинга, использующего цены как один из инструментов достижения стратегических целей фирмы.

Основными задачами курса являются:

1) рассмотреть теоретические основы ценообразования;

2) овладеть методами расчета исходной цены;

3) проанализировать стратегии ценообразования с учетом целевых установок фирм;

4) раскрыть тактические приемы изменения цен с учетом рыночных колебаний.

Чем же определяется размер цены товара? Это самый сложный вопрос экономической теории, который до сих пор вызывает ожесточенные споры двух диаметрально противоположных школ.

Разработка теории цены восходит к ранней стадии развития капитализма, когда торжествовала затратная теория цены, яркими представителями которой были Вильям Пети, Адам Смит и Давид Риккардо. Именно они заложили основы стоимостной теории цены, согласно которой стоимость товара определяется количеством труда, необходимого для его производства. К. Маркс своим учением об абстрактном труде развил в дальнейшем стоимостную теорию.

Теория Маркса усматривает в стоимости объективную основу цены (поскольку любой товар есть результат труда, т. е. отражает общественно-необходимые затраты труда, это делает товары качественно однородными, а, следовательно, и сопоставимыми).

Отношение стоимостей различных товаров отражает отношение представленных в них величин абстрактного труда, которые определяют необходимые пропорции купли-продажи товаров.

Что же касается цены товара, то она есть денежное выражение его стоимости. Таким образом, теория Маркса усматривает в стоимости объективную основу цены, тем самым, различая стоимость и цену.

Другая концепция объясняет цену товара суммой денежных затрат в наилучшем варианте использования производственных ресурсов. В этом случае рыночная цена товара зависит не столько от затрат изготовителя, сколько от оценки полезности таких затрат покупателем. При этом цена является самостоятельной внестоимостной величиной, для определения которой оценка покупателя является более значимой, чем затраты производителя. Сторонники теории неоклассического направления считают, что цена товара представляет собой сумму денег, которую покупатель готов заплатить за товар определенной полезности.

В теории неоклассиков цена – это рыночный феномен, связанный с денежной оценкой полезности блага. Не поиск трудовой стоимости как основы цены, а механизм колебания рыночных цен – вот на чем сосредоточено внимание теоретиков неоклассического направления (Маршалла, Бем-Баверка, Менгера) – ими разработана теория предельной стоимости.

Бем-Баверк ценность вещи связывает с редкостью блага, т. е. с величиной его запаса, он считает, что ценность предполагает ограниченность количества вещей, а отсутствие ценности предполагает их избыток. Согласно теории неоклассического направления, не потому дорог бензин автомобильный, что высоки затраты на добычу нефти, а наоборот, из-за высокой ценности бензина для автомобилистов, будут высоки и затраты.

В теории Маршалла определение стоимости и цены сводится к выяснению взаимодействия рыночных сил, лежащих на стороне спроса и предложения. Таким образом, начиная с работ Маршалла, теория стоимости оказалась подчиненной теории цены, и она определяет взаимовлияние цены и спроса-предложения.

Согласно теории предельной полезности величина ценности каждого товара или услуги определяется величиной их пользы для конкретного потребителя.

Что такое полезность товара?

При этом имеется в виду не величина полезности как таковая, а предельная полезность товара или услуги.

Предельная полезность товара – это полезность единицы товара из имеющегося запаса товаров.

Общая полезность – это сумма предельной полезности. С увеличением общего количества товаров, которыми располагает потребитель, предельная полезность уменьшается, а общая увеличивается.

При формировании цены важную роль играет полезность товара,т. е. то свойство товара, в какой степени этот товар будет удовлетворять потребности покупателя. На рынке существует ряд вариантов удовлетворения потребности покупателя в каком-то товаре. Но существует ряд вариантов удовлетворения потребности покупателя в каком-то конкретном товаре. Сравнивая эти варианты, покупатель выбирает наиболее предпочтительный для себя, при этом главным ограничителем выбора являются его денежные доходы. Покупатель стремится получить максимальную полезность при ограниченном денежном доходе, израсходовать деньги на покупку товара с наибольшей эффективностью.

До перехода к рынку, в условиях командно-административной экономики и планового развития хозяйства, цена утверждалась директивно, действовал затратный механизм ценообразования, формирование цены происходило в сфере производства. В этот период рыночный механизм ценообразования искусственно подменялся расчетом директивно назначенных цен, которые слабо учитывали спрос и предложение на продукцию, влияние рыночных факторов, конечные финансовые результаты деятельности предприятий.

В рыночных условиях цена формируется в сфере реализации товара, под воздействием законов спроса и предложения, и в основу положен механизм ценностного ценообразования, т. е. установление цен таким образом, чтобы обеспечить получение максимальной прибыли за счет достижения выгодного соотношения «ценность/ затраты».

Цена устанавливается производителем, т. е. собственником товара на рынке. Главной целью деятельности хозяйствующих субъектов становится достижение ими запланированного финансового состояния: максимизации прибыли, повышения капитализации, программы сокращения издержек или повышения производительности, – зависит от стратегических целей предприятия. Успех коммерческого предприятия определяют следующие составляющие: научно-обоснованная ценовая стратегия, разумная ценовая тактика, выбор соответствующей данным условиям методики установления цены.

Переход к рыночной экономике коренным образом изменил ценовую политику государства на макроэкономическом и микроэкономическом уровне. Возникли новые методы, принципы и подходы к ценообразованию, формированию модели цены. В современных условиях рыночный механизм ценообразования гибко сочетается с механизмом государственного регулирования цен на отдельные виды товаров и услуг.

Государство регулирует цены на ограниченный круг товаров и услуг, в отношении же подавляющего большинства товаров и услуг, государство рекомендует лишь общие правила и принципы ценообразования. На продукцию предприятий, занимающих монопольное положение на рынке товаров, а также на товары и услуги, определяющие цены во всех сферах экономики и уровень жизни населения (тарифы на коммунальные услуги, тарифы на проезд в общественном транспорте), осуществляется государственное регулирование цен. Используя систему государственного регулирования цен, можно снижать цены на некоторые виды товаров и услуг определенным группам населения с низкими доходами, путем предоставления дотаций.

В течение 2002 года администрация города Барнаула проводила последовательную ценовую политику. Общий экономический эффект пересмотра цен, ценовых соглашений, тарифов в сторону их снижения по данным администрации составил 145,5 млн. руб.

На большинство товаров и услуг цены формируются по определенным правилам, позволяющим учитывать спрос и предложение на данный товар, тип конкуренции, затраты на производство и реализацию продукции, размер предполагаемой прибыли, уровень и ставки уплачиваемых налогов.

Неотъемлемым и важным элементом рынка является конкуренция. Именно она движет экономику вперед, используя такой действенный механизм, как закон стоимости, механизм ценообразования. Конкуренция проверяет производителя на совершенство его производства, на жизнестойкость и выживаемость; она ставит предпринимателя в такие условия, когда он вынужден (если хочет выжить в конкурентной борьбе) менять многое в стратегии и тактике производства, повышать качество продукции, осваивать ее новые виды, использовать наиболее совершенные и гибкие методы ценообразования.

Рыночный механизм ценообразования должен быть таким, чтобы он создавал условия для конкуренции и ликвидации монополизма в промышленности и торговле и через это способствовал оптимизации их структуры, а также структуры потребления.

Но на практике, в современной России, экономика все более монополизируется в руках отдельных собственников. В настоящее время установилась монопольная власть в экономике нашей страны: 65% экономики страны находятся в руках 8 финансово-промышленных групп.

В системе ценообразования возникают ряд проблем, касающихся методов ценообразования на продукцию таких монополистов, как «Газпром», РАО «ЕЭС», «ЛУКОЙЛ», «Транснефть», НК «ЮКОС». На продукцию и услуги многих из них цены устанавливаются Федеральной антимонопольной службой по согласованию с заинтересованными организациями. Однако во многих случаях эти компании диктуют свою волю, вступая в сговор при установлении монопольно высоких цен, что противоречит ст.5, ст.6 Закона «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», направленного на пресечение любого вида монополизма. Об этом свидетельствует тот факт, что цены на продукцию и услуги этих отраслей постоянно растут, вызывая соответствующий рост цен во всех секторах национальной экономики. Руководители нефтяных отраслей, объясняя рост цен, выступают в печати с заявлениями о том, что они значительную часть прибыли направляют в инвестиции.

Однако простое сравнение показателей российских и иностранных фирм показывает, что это не так. По оценкам аналитиков самых низких затрат при добыче нефти достиг «ЮКОС» – около 3,1 доллара на баррель нефти. У других российских компаний они составляют около 5 долларов. Средняя себестоимость добычи нефти у мирового лидера корпорации ExxonMobil составляет 5,2 доллара, у британско-нидерландской компании Sell – 4,2 доллара за баррель. По мнению аналитиков, причина такой низкой себестоимости российских нефтяных корпораций заключается в ориентировании на получение быстрых прибылей при наименьших вложениях.

В этих отраслях реализуются огромные объемы прибыли, за счет которых можно решать возникающие вопросы, а не перекладывать проблемы роста затрат на потребителей продукции.

Экспорт сырой нефти сегодня является основным источником доходов государства, притока валюты. Пока нефть дорожает, экспорт растет, а российские нефтеперерабатывающие предприятия испытывают дефицит сырья.

Нефтяные компании рост цен на внутреннем рынке объясняют объективными причинами роста цен на «черное золото» во всем мире, добавляя к этому увеличение спроса, повышение тарифов на транспортировку и электроэнергию. При росте мировых цен на нефть, у этих компаний появляется заинтересованность в увеличении экспорта нефти, но цены для внутренних потребителей они могут и не изменять.

Цены на внутреннем рынке России сегодня остаются несколько ниже цен США и значительно ниже европейских цен на нефть.

В настоящее время вопрос о том, что существующие цены на топливо, бензин, ГСМ являются результатом картельного сговора, поднимается на федеральном уровне. Федеральной антимонопольной службой (ФАС) проведены расследования по фактам нарушения антимонопольного законодательства при установлении цен на бензин. При этом выявлено, что в 2004 г. они более чем в два раза превысили рост потребительских цен. Так, например, при росте потребительских цен на 6,5%, стоимость бензина марки «76» выросла на 17%, причем все бензозаправочные станции повысили цены чуть ли не синхронно.

При установлении цены необходимо учитыватьособенности проводимой политики государства (изменение ставок акцизов, таможенных тарифов, рост мировых цен на нефть), но и должны быть учтены собственные затраты, размер остатков нефтепродуктов, полученных по более низким ценам, что должно способствовать дифференциации цен на продукцию.

Рыночный механизм ценообразования должен быть таким, чтобы он создавал условия для конкуренции и ликвидации монополизма в промышленности и торговле и через это способствовал оптимизации их структуры, а также структуры потребления.

Одной из проблем рыночного ценообразования является зависимость бюджета страны от уровня цен на сырьевые ресурсы, цен мирового товарного рынка и курса доллара. Такая зависимость опасна для экономики страны, т. к. изменение ситуации на мировом товарном рынке может привести к негативным последствиям – дефициту бюджета. Устранить зависимость российского бюджета от курса доллара и цен на сырьевые ресурсы возможно только в условиях стабильно работающей экономики. В связи с этим для обеспечения устойчивой позиции государства на мировых рынках поставлена задача повышения конкурентоспособности государства, предприятий, работников. Выпускаемая продукция предприятиями должна быть конкурентоспособной. Затраты на производство и реализацию продукции не должны превышать цены на аналогичные зарубежные товары. Выполнить данное условие сложно, поскольку происходит неуклонный рост цен на энергоносители, на сырьевые ресурсы, что вызывает новый виток роста цен на всю продукцию промышленности и сельского хозяйства.

Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов – стратегического и тактического.

Стратегический фактор состоит в том, что цены образуются на основе стоимости товаров. Постоянно происходит колебание цен вокруг стоимости.

Тактический фактор выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка.

Стратегический фактор ставит в наиболее благоприятные условия те предприятия, которые имеют современную технику, технологию, пользуются передовыми методами организации труда.

Тактический фактор ставит в наиболее благоприятные условия те предприятия, которые в совершенстве и быстро умеют воспользоваться конъюнктурой. И в этом случае требуется гибкость, тщательная подготовка производства и производственной инфраструктуры, глубокое изучение ранка (маркетинг), а также высокопрофессиональные исполнители (кадры). Наибольший выигрыш у тех предприятий, которые используют оба фактора. В условиях рынка динамика цен непредсказуема, следовательно, необходимо изучать оба фактора и научиться их использовать.