Методы ценообразования, применяемые фирмой на рынке

В условиях рынка широкое применение находят два основных метода установления цен:

1) метод полных издержек, базирующийся на применении калькуляции с полным распределением затрат и установлением цены по системе «кост-плюс», т.е. издержки плюс фиксированная прибыль;

2) метод прямых затрат, базирующийся на применении калькуляции по переменным издержкам и установлении цены по принципу – издержки плюс маржинальная прибыль.

Для выяснения сущности метода полных издержек рассмотрим пример.

Расчетная себестоимость единицы продукции (АС) равна 60 руб. Предполагается произвести в течение года 280 тыс. единиц. Устанавливается наценка (r) в размере 15 %. Формула расчета цены будет иметь следующий вид:

P = ACх (1 + r) (6.1)

Исчисляя по формуле (6.1), цена составит 69 руб. Абсолютная величина наценки 9 руб.

Уровень наценки может быть привязан к цели предприятия, допустим, окупить в установленный срок капитальные вложения. Зачастую ориентиром выступает среднеотраслевая норма прибыли, сложившаяся в последний период, и другие мотивы.

Метод прямых затрат основан на учете в цене только прямых (переменных) затрат. Рассмотрим пример расчета цены указанным методом.

Допустим, производится 5000 ед. продукции, которая реализуется на внутреннем рынке. Постоянные издержки составляют 6000 руб. Расчет затрат, выручки и прибыли на единицу продукции показан ниже:

— прямые (переменные) затраты – 3,8 руб.,

— косвенные (постоянные) – 1,2 руб.,

— общие затраты – 5,0 руб.,

— продажная цена – 6,0 руб.,

— прибыль – 1,0 руб.

Рентабельность, как отношение прибыли к общим затратам, составляет 20 % (1/5 х100 %).

Учитывая, что производственные мощности используются не полностью, фирма решила какое-то дополнительное количество продукции продать на внешнем рынке.

При установлении экспортной цены в качестве основы берутся только прямые затраты (3,8 руб. на единицу), потому что косвенные затраты в размере 6 тыс. руб. возмещаются при реализации 5000 изделий на внутреннем рынке. Продажа изделий за рубежом будет осуществляться с прибылью, если его экспортная цена будет выше прямых затрат.

Например, если мы хотим при этом получать прибыль в размере 20 % от прямых затрат, цена должна быть равна 4,56 руб.(3,8 х 1,2).

Однако, необходимо отметить, что метод прямых затрат может быть применен, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей.

В зависимости от применяемой рыночной стратегии предприятием выбирается определенная форма осуществления ценовой политики. В настоящее время применяются следующие стратегии ценообразования:

1.Стратегия высоких цен, когда предприятие устанавливает высокие цены в расчете на конкретный сегмент рынка.

2.Стратегия средних цен, означающая стабильное получение доходов.

3.Стратегия низких цен с целью проникновения на рынок.

4. Стратегия льготных цен (для привлечения покупателей, увеличения объема продаж).

Наличие отдельных стадий в «жизненном цикле» товара требует постоянного изменения ценовой стратегии. Жизненный цикл товара характеризуется колебаниями объема продажи и прибыли от его реализации. Соответственно и цена будет меняться в зависимости от того, в какой стадии находится товар (стадии внедрения, роста, зрелости и спада).

Фирма может допускать отклонение от политики ценообразования: запланированные скидки с цен для стимулирования сбыта продукции, не запланированное резкое снижение цен – «ценовая война». Установление цены на продукцию связано с определенной степенью риска, т.е. вероятности возникновения потерь и убытков, в результате выполнения плана, программы. Поэтому возникает необходимость осуществлять страхование цен, которое производится путем включения в договоры поставки определенных оговорок:

1) оговорка о возможности повышения или снижения издержек, например, в случае изменения стоимости материалов, зарплаты;

2) оговорка о колебаниях рыночной цены:

а) оговорка о повышении цены (т. е. рост рыночной цены товара, означающий увеличение цены в договоре);

б) оговорка о снижении цены (т. е. снижение рыночной цены должно привести к снижению цены в договоре поставки;

в) оговорка о любом изменении цены.

При использовании этих оговорок, может поставляться дополнительное количество товаров при снижении цены и меньшее количество товара в случае роста цены. Так осуществляется страхование цен от изменяющейся конъюнктуры рынка.