Тема 4. Теория потребительского поведения

Теория потребительского поведения была введена в экономический оборот представителями маржиналистского течения экономической мысли. Они руководствовались следующими принципами поведения потребителей: их суверенностью, рациональностью (при ограниченном бюджете потребители стремятся максимизировать полезность от приобретаемых благ).Количественая (кардиналистская) теория блага была выдвинута еще в 19 веке и оказалась очень плодотворной для выведения закона потребительского спроса. Однако в ее основе лежит спорное предположение, что полезность может быть количественно измерена.

Потребность – это состояние неудовлетворенности, из которого человек желает выйти, или состояние удовлетворения, которое он желает продлить. Средства для удовлетворения потребностей – блага.

Полезность блага – это способность экономического блага удовлетворять одну или несколько потребностей человека.

Потребитель располагает свои потребности в соответствии с собственными предпочтениями и стремится приобрести на ограниченный доход такой набор товаров, который позволил бы ему в максимальной степени удовлетворить свои потребности.

3.1Общая

Необходимо ввести два важнейших понятия: совокупная и предельная полезность. Совокупная (общая) полезность (TU) измеряет суммарное удовлетворение, получаемое от потребления товара. Предельная полезность (MU) – полезность каждой дополнительной единицы блага (рис. 4.1 и 4.2)

С увеличением коли-чества потребляемого блага предельная полезность каждой последующей единицы падает. В этом заключается закон убывающей предельной полезности, лежащий в основе закона спроса.

Таблица 4.1

Части блага	1-й потребитель (богатый)	2-й потребитель (бедный)
MUблага	P	MUблага	P

Поскольку предельная полезность экономического блага для потребителя снижается, то производитель может продать дополнительное количество своей продукции лишь в том случае, если снизит цену.

Решение о количестве, в котором следует потреблять данное благо – это результат сопоставления потребителем выгод и издержек.

Предположим, что существует 5 частей блага и 2 потребителя. Богатый оценивает полезность 1 рубля – 2, бедный – 4. P=MUблага/MUденег.

Рис. 4.3. Рента потребителя

На рынке существует единая цена. Например, цена равна 20 за единицу блага. Богатый купит 4 части, бедный – 2 части. Каждая следующая часть приносит больше издержек, чем полезности.

SOAEQ – полезность Q частей товара (рис. 4.3.). Если купили Q по цене P, SOPEQ – затраты потребителя. SPAE – рента потребителя – разница между общей стоимостью, которую потребитель готов уплатить за все единицы товара, и реальными расходами на его потребление.

Можно сделать общий вывод по изложенному подходу (это качественный подход). Потребителю удается потратить свой доход оптимальным образом только в том случае, если он сможет свои личные субъективные предпочтения (отражаемые в показателях предельной полезности) привести в соответствие с объективной реальностью (структурой цен на товары). Другими словами, функция полезности максимизируется в том случае, когда денежный доход потребителя распределяется таким образом, что каждый последний рубль, затраченный на приобретение любого блага, приносит одинаковую предельную полезность:

MU1/P1= MU2/P2=…= MUn/Pn => MU1/MU2=P1/P2;…;MU1/ MUn=P1/Pn.

Ординалистская теория потребительского поведения

Ряд ученых предложили описать поведение потребителя с помощью предпочтения или ранжирования (ординалистская теория: Ф. Эджуорт, В. Парето, Е. Слуцкий и др.).

Рис.3.4. Кривая безразличия в трехмерном пространстве

Потребителю необходимо лишь сделать выбор между двумя наборами потребительских благ. Функция полезности блага X – U1, Y – U2. Общая полезность двух благ отложена по оси Z. Для любой точки L кривой U1 могут быть найдены такие точки H кривой U2, имеющие одинаковую с ней полезность. Соединив все точки на поверхности KOL, получим кривую KR1R2L – геометрическое место точек, каждая из которых представляет одинаковые по полезности потребительские наборы двух благ. Проекция этой кривой на плоскость YOX называется кривой безразличия.

Множество кривых безразличия, каждая из которых представляет различный уровень полезности, составляют карту кривых безразличия. Наборы товаров, выражаемые более высокими кривыми безразличия, имеют для потребителя относительно большую полезность.

Кривые безразличия демонстрируют уменьшающиеся предельные нормы замещения (MRS), в соответствии с которыми одно благо может быть замещено другим без изменения общей величины полезности для потребителя MRS= -DY/DX.

Уменьшение предельной нормы замещения можно объяснить на основе предельной полезности: чем больше одного товара имеется у потребителя, тем меньшее количество все более дефицитного второго товара он готов отдать за дополнительную единицу первого товара.

Кривая безразличия позволяет выявить потребительские предпочтения. Однако при этом не учитываются два важных обстоятельства: цена товаров и доход потребителей. Бюджетная линия определяет возможности потребителя, ограниченные размерами потребительского бюджета (рис. 4.5.). Она представляет собой прямую линию с отрицательным наклоном и показывает, какие потребительские наборы можно приобрести за данную сумму денег и соотношение цен товаров: I=PxX+ PyY;

Y=1/Py – Px/Py X,

где
I – доход потребителя; Px - цена блага X; Py - цена блага Y; Px / Py – угловой коэффициент; X и Y – количество купленных благ. Точка касания бюджетного ограничения с кривой безразличия означает положение равновесия потребителя. В точке D MRS=-DY/DX => MRSxy=-DY/DX=-Px/Py..

Влияние изменения цены на величину спроса обусловлено двумя видами эффектов: эффектом дохода и эффектом замещения. Эффект замещения связан с тем, что изменение цены какого-либо товара меняет относительные цены различных благ, что побуждает потребителя приобретать относительно подешевевшие товары взамен товаров, ставших относительно более дорогими. Эффект дохода связан с тем, что с изменением цены какого-либо товара изменяется реальный доход потребителя, его покупательная способность, а следовательно, и величина спроса на различные блага. Проблема состоит в количественном разграничении названных эффектов. Для того чтобы оценить влияние эффекта замещения на величину спроса при изменении цены товара, необходимо абстрагироваться от влияния эффекта дохода, т.е. предположить, что реальный доход не меняется при изменении цены.

В зависимости от определения неизменного реального дохода различают два подхода к разграничению эффектов дохода и замещения. Согласно одному из них (подход Е. Слуцкого) реальный доход измеряется количеством различных благ, которые потребитель может приобрести на свой денежный доход. Считается, что реальный доход неизменен, если потребитель, истратив без остатка свой денежный доход, способен приобрести тот же набор благ, что и прежде.

Согласно другому подходу (подход Дж. Хикса), реальный доход измеряется полезностью благ, на которые расходуется денежный доход.

Подход Е. Слуцкого к разграничению эффекта дохода и эффекта замещения иллюстрируется на рис. 3.7.

Имеется два товара — Х и У. Рх— цена товара Х, Ру – цена товараY. Эти данные отражены на графике бюджетной линией 1. Точка пересечения кривой безразличия U₁ с бюджетной линией 1 (точка А ) дает нам оптимальный выбор потребителя при заданных параметрах (набор Х ₁, Y₁). Допустим теперь, что цена товара Х понижается. При прочих неизменных условиях бюджетная линия станет более пологой (линия 2 на рис. 3.7). Теперь оптимум потребителя находится в точке касания бюджетной линии 2 и новой кривой безразличия U₂ (точка В, характеризующая набор Х2,Y2 ). Величина ∆X = Х₂ — Х₁ и соответствующее расстояние на горизонтальной оси характеризуют общий эффект снижения цены в отношении величины спроса на товар X, т.е. сумму эффекта дохода и эффекта замещения. Для того чтобы определить влияние на величину спроса эффекта замещения в чистом виде, необходимо представить себе, что цены изменились, а реальный доход не изменился. Это иллюстрируется вспомогательной бюджетной линией 3 на рис. 3.7.

Бюджетная линия 3 имеет другой наклон в сравнении с бюджетной линией 1, что означает факт изменения цен. В то же время бюджетная линия 3 проходит через точку А. Это означает, что при таком бюджетном ограничении потребитель имеет возможность приобретать первоначальный набор благ X₁, У₁ и, следовательно, его реальный доход не изменился. Поскольку бюджетная линия 3 построена с учетом изменения цен, но без учета эффекта дохода, можно утверждать, что изменение величины спроса на ∆X^с является чистым результатом эффекта замещения. А так как общий эффект изменения величины спроса (∆X) является суммой эффекта замещения (∆X^с) и эффекта дохода (∆X^М), то количественная характеристика эффекта дохода определится как:

∆X^М = ∆X - ∆X^C или ∆X^М = Х₂ – Х₃.