Удержание конкурентного преимущества

Создание конкурентного преимущества

Фирмы добиваются конкурентного преимущества с помощью нововведений.

Согласно теории М. Портера, существуют несколько типичных причин новаций, дающих конкурентное преимущество:

1. Новые технологии. Изменение технологии может создать новые возможности для разработки товара, новые способы маркетинга, производства или улучшения сопутствующих услуг. Новые отрасли появятся тогда, когда изменение технологии делает возможным появление нового товара.

2. Новые или изменившиеся запросы покупателей. Фирмы, которые уже закрепились на рынке, могут не заметить изменения запросов покупателей или быть не в состоянии отреагировать должным образом, потому что для того, чтобы ответить на эти вопросы, требуется создать новую цепочку ценности.

3. Появление нового сегмента отрасли. Еще одна возможность получения конкурентного преимущества появляется, когда образуется совершенно новый сегмент отрасли или происходит перегруппировка существующих сегментов.

4. Изменение стоимости или наличия компонентов производства. Конкурентное преимущество часто переходит «из рук в руки» из-за изменения абсолютной или относительной стоимости компонентов, таких как рабочая сила, сырье, энергия, транспорт, связь, средства информации или оборудование.

5. Изменение государственного регулирования. Существующие компании-лидеры в отрасли приспосабливаются к определенным «правилам игры», установленным государством, и, когда эти правила вдруг меняются, они могут оказаться не в состоянии ответить на эти изменения.

По мнению М. Портера, то, как долго можно удерживать конкурентное преимущество, зависит от трех факторов:

1. Природа источника конкурентного преимущества. Существует иерархия источников конкурентного преимущества с точки зрения их удерживаемости.

Преимущества низкого ранга, такие, как дешевая рабочая сила или сырье, конкуренты могут довольно легко получить, найдя другой источник дешевой рабочей силы или сырья, либо свести их на нет, выпуская свою продукцию или черпая ресурсы там же, где и лидер.

Преимущества высокого ранга, такие как патентованная технология, дифференциация на основе уникальных товаров или услуг, репутация фирмы, основанная на усиленной маркетинговой деятельности, можно удерживать более длительное время.

Во-первых, для того, чтобы добиться их, требуются большие навыки и способности, - специализированный и более тренированный персонал, соответствующее техническое оснащение.

Во-вторых, преимущества высокого порядка обычно возможны при условии долговременных и интенсивных капиталовложений в производственные мощности, в специализированное обучение персонала, в проведении НИОКР или в маркетинг.

2. Количество имеющихся у фирм источников конкурентного преимущества. Если фирма опирается только на какое-либо одно преимущество, конкуренты постараются лишить ее этого преимущества или найти способ обойти его, выиграв на чем-нибудь другом.

3. Постоянная модернизация производства и других видов деятельности. Если фирма хочет сохранить преимущество, то нельзя стоять на месте: фирма должна создавать новые преимущества по меньшей мере с такой же скоростью, с какой конкуренты могут копировать имеющиеся.