Виды цен на освоенные в производстве товары

Виды цен, используемые при определении цены на принципиально новый товар

Стратегический подход предприятия к проблеме формирования цены во многом зависит от этапа жизненного цикла товара. Особенно большие трудности имеются на этапе продвижения на рынок нового товара. Существуют различия между определением цены на подлинно новый товар, защищённый патентом, и на товар–имитатор, аналогичный уже имеющимися на рынке товарам.

Установление цены на подлинно новый товар. Предприятие, выходящие на рынок с новинкой, защищённой патентом, устанавливает на неё либо цену «снятия сливок», либо «цену проникновения на рынок». Метод «снятия сливок» имеет свои преимущества в двух случаях: если имеется высокий уровень спроса со стороны большого количества покупателей, а издержки производства не настолько высоки, чтобы свести на нет прибыль фирмы.

Относительно низкая цена на товар (цена проникновения) устанавливается на новый товар с целью привлечь большее число покупателей и завоевать большую долю рынка. Установление низких цен даёт эффект при условиях, когда рынок очень чувствителен к ценам, т.е. эластичен спрос по цене, когда с увеличением объёмов выпуска издержки фирмы снижаются или когда пониженная цена не привлекает конкурентов.

Установление цены на новый товар–имитатор. Установление цен на товары и услуги, которые уже существуют на рынке, не может происходить без постоянного совершенствования технических показателей изделия и повышения его качества. Эти изменения должны производиться с учётом запросов и предпочтений отдельных групп покупателей.

Улучшение качества сопровождается ростом издержек производства и, как следствие, повышением цен на товар. При планировании разработки нового товара–имитатора предприятие сталкивается с проблемой его позиционирования. Оно обязано принять правильное решение о позиционировании товара–имитатора по показателям качества и цены.

Для получения максимальной прибыли предприятие разрабатывает систему цен, которая может обеспечить получение максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом. Однако, различные товары в силу различных издержек и спроса сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Здесь возможны четыре ситуации:

1) установление цены в рамках товарного ассортимента. Предприятие производит, как правило, не отдельный товар, а товарный ассортимент. В этом случае возникает необходимость установления ступенчатых цен на разные товары. При определении ценовой ступеньки следует учитывать различия в издержках на разные товары, в оценках их свойств потребителями, а также цены конкурентов. Задача продавца состоит в том, чтобы определить ощущаемые покупателями качественные различия изделий, обосновывающие разницу в ценах;

2) установление цен на дополнительные товары. Многие фирмы вместе с основным товаром предлагают некоторые дополняющие и вспомогательные изделия. Для этого необходимо правильно определить цену стандартного комплекта и его состав, чтобы он был доступен для максимального спроса (в плане полезности). В случае избыточных дополняющих товаров, входящих в состав комплекта его цена может быть недоступной для потребителей, а также неполная укомплектованность снизит спрос из–за необходимости дополнительной платы за интересующие их дополняющие изделия;

3) установление цены на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности к выпускаемым товарам производят в обязательном порядке принадлежности, которые используются вместе с основными товарами. Как правило, на них устанавливаются относительно невысокие цены, а на обязательные – высокие. В результате, товаропроизводителю удаётся получить максимальную прибыль;

4) установление цены на побочные продукты производства. В некоторых отраслях производство связано с получением побочных продуктов. Если их ценность невелика, а избавление от подобных побочных продуктов обходится дороже, то как правило, цены на основной товар устанавливаются не на высоком уровне. Производитель стремится реализовать эти побочные продукты и готов продавать их за любую цену, если она возмещает расходы по их хранению и доставке. Это позволяет снизить цену на основной продукт и сделать её более конкурентоспособной.

Формирование цены с учётом скидок и зачётов.

В качестве вознаграждения покупателей за предпочтения потребления в приобретении товара данного предприятия многие из них изменяют исходные цены, делают их более привлекаемые и доступными в результате вознаграждения покупателей:

– установление скидки за оплату наличными (улучшают финансовое положение и состояние ликвидности продавцов);

– установление скидок за количество покупаемого товара (экономия складывается в результате снижения издержек по продаже, хранению и транспортировки);

– функциональные скидки предоставляются службам товародвижения по каждому отдельному каналу;

– сезонные скидки обеспечивают стабильный уровень реализации в течение всего года;

– зачёты: понижение цены нового товара при сдаче старого, или выплаты, или скидки с цены в качестве вознаграждения дилеров за участие в рекламе и поддержание сбыта товаров.

Инициативное снижение цен осуществляется в результате неполного использования производственных мощностей или сокращения доли рынка в результате ожесточённой ценовой конкуренции. В результате снижения цен у данного производителя увеличивается рынок сбыта, объём производства, что влияет на снижение издержек и повышению прибыли.

Инициативное повышение цен может возникнуть в результате чрезмерного спроса, а также в результате повышения цен на факторы производства. Цены можно повысить практически незаметно, отменив скидки и включив в ассортимент товаров более дорогие варианты составляющих, но можно это сделать в открытую.