Ценовые методы стимулирования продажи товаров. Ценовые методы базируются на учёте конъюнктуры рынка. К ним относятся методы максимизации продаж с учётом эластичности спроса, методы максимизации продаж с

Ценовые методы базируются на учёте конъюнктуры рынка. К ним относятся методы максимизации продаж с учётом эластичности спроса, методы максимизации продаж с использованием ценовых скидок, методы «психологического ценообразования», расчёт цены на основе прейскуранта цен, метод определения цены посредством конкурентных торгов.

1) Методы максимизации продаж с учётом эластичности спроса или расчёт цены на основе ощущаемой ценности товара.

При эластичном спросе в качестве рычага стимулирования сбыта используется снижение цены, при неэластичном спросе – повышение.

Основным фактором при этом методе ценообразовании являются не издержки производства, а покупательское восприятие. Данный метод ценообразования даёт наибольшую доходность. Для прогнозирования объёма спроса используется три основные показателя: коэффициент эластичности по цене; коэффициент перекрёстной эластичности и коэффициент эластичности по доходу.

Коэффициент прямой эластичности показывает чувствительность рынка к изменению цены. Если коэффициент больше 1, спрос эластичен. В этом случае даже небольшое изменение цены приводит к большому изменению объёму спроса. Если коэффициент меньше 1, спрос неэластичен и изменение цены не вызовет резкого изменения спроса. Если коэффициент равен 1, это единичная эластичность, изменение цены вызовет такое же изменение спроса.

Существуют два крайних случая эластичности: абсолютно эластичный спрос в виде прямой, параллельной горизонтальной оси, в данном случае возможно существование только одной цены, и абсолютно неэластичный спрос в виде прямой, перпендикулярной горизонтальной оси, в данном случае изменение цены не отражается на величине спроса (Рис. 20).

В краткосрочном плане для продавца выгоднее эластичный спрос, в длительной перспективе – неэластичный, поскольку он позволяет манипулировать ценой в широком диапазоне.

Коэффициент ценовой эластичности рассчитывается по формуле:

Е_А = ΔQ_А% / ΔР_А%,

Где Е_А – коэффициент прямой эластичности спроса по цене данного товара;

ΔQ_А – изменение объёма спроса в % на товар А;

ΔР_А – изменение цены в % на товар А.

Р Р Р

D

D

D

Q Q Q

Единичная эластичность Абсолютно неэластичный Абсолютно эластичный

спрос спрос

Рис. 24.

Коэффициент перекрёстной эластичности показывает, есть ли у товара дополняющие или взаимозаменяемые товары. Если коэффициент больше нуля, то товары взаимозаменяемые, если меньше нуля, то товары взаимодополняемые, если равен нулю – товары считаются независимыми. Коэффициент перекрёстной эластичности рассчитывается по формуле:

Е_АВ = ΔQ_А / ΔР_В ,

Где Е_АВ коэффициент перекрёстной эластичности спроса на товар А по цене;

ΔQ_А – изменение спроса на товар А, %;

ΔР_А – изменение цены на товар В, %.

Коэффициент спроса по доходу показывает изменение спроса в результате изменения дохода покупателя.

Если данный коэффициент E_R < 0, то товар низкокачественный и с изменением дохода спрос на него снижается;

если E_R > 0, то товар нормальный и с ростом дохода покупателей спрос на него увеличивается;

если 1 > E_R > 0, то товар относится к категории первой необходимости;

если E_R > 1, то товар является предметом роскоши и для него нет ценового предела. Коэффициент эластичности спроса по доходу определяется по формуле

Е_R = ΔQ% / ΔR %,

Где Е_R – коэффициент эластичности по доходу;

ΔQ – изменение спроса, %;

ΔR – изменение дохода покупателя, %.

Р Р Р

D D

D

Q Q Q

Спрос на качественные Спрос на качественные Спрос на низкокачественные

Неэластичные товары эластичные товары товары

Рис. 25.

2) Методы максимизации продаж с использованием ценовых скидок. Основными видами скидок являются:

4) скидки с цены за увеличение объёма покупок. Эти скидки базируются на учёте эластичности спроса: чем эластичнее спрос, тем более действенны скидки данного вида. Их разновидностью можно считать скидки при сезонных распродажах.

5) Скидки с цены при использовании формы оплаты, более выгодной для продавца. Например, платёж в полном объёме или расчёт наличными, или перечислениями на р\сч. и т.д..

6) Скидки с цены в случае длительного сотрудничества или приобретения большой партии товара и т.д.

7) Специальные скидки, привилегированные, обеспечивающие продавцу выгодные заказы, рекламу и т.д.

3) Методы психологического ценообразования. Данные методы базируются на использовании особенностей психологии покупателей и широко применяются при продаже потребительской продукции.

Например, 3.1) метод расчленения цен. Суть метода заключатся в том, что продавец объявляет о скидке и например, на мебельном гарнитуре ценник исправляется и на нём указывается цена меньше первоначальной. Но! В договоре о покупке указываются дополнительно тарифы погрузо-разгрузочных работ, сборки, установки, транспортировки и т.д. Чем длиннее ряд ценовых показателей, тем труднее покупателю провести сопоставление. Этот метод чаще используют при продаже относительно сложных товаров, реализации которых сопровождается дополнительными услугами.

3.2.) Метод ценовых подарков. При этом различаются подарки действительные и мнимые.

Действительные подарки являются, по сути скидками с цены, или выбор подарка диктуется покупателем.

Мнимые подарки – цена последнего включена в цену основного изделия. При продаже дорогого изделия предлагаются в виде подарка более дешёвого, например, при продаже видео-аппаратуры- микрофон, кассета и т.д.

Данный метод применяется если:

1) в качестве подарка предлагаются предметы, пользующиеся спросом (эластичность + неэластичность= нейтрализация);

2) подарок должен быть ориентирован не только на потребителя, но и на покупателя и продавца.

Для современного ценообразования методы «психологического» ценообразования очень важны. Их применение не требует сложных расчётов, а эффект – значительный.

В настоящее время на практике широко распространено использование пяти основных методов ценообразования, которые применяют в зависимости от целей предприятия и его положения на рынке:

– договорное ценообразование по принципу «средние издержки + прибыль»;

– расчёт цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

– расчёт цены на основе ощущаемой ценности товара;

– расчёт цены на основе прейскурантов цен;

– определение цены посредством конкурентных торгов.

4) Расчёт цены на основе прейскуранта цен

Этот метод применяют при расчёте на промышленную продукцию. В данном случае предполагается, что все покупатели платят одинаковую сумму – по прейскуранту за один и тот же товар.

При условии данного метода можно поторговаться относительно цены, особо значимо это может быть для покупателей крупных партий.

5) Метод определения цены посредством конкурентных торгов

Метод определения цены через конкурентные торги применяется в случаях борьбы фирмы за подряды (тендеры). За основу цены принимаются ожидаемые ценовые предложения конкурентов. Для привлечения спроса запрашивается цена ниже, чем у конкурентов.

Конкурентные торги могут быть открытыми и закрытыми. Процедура проведения закрытых торгов предполагает, что они происходят в определённое время и победителями становится участник, который предложит самую низкую на данный момент цену. В этом случае конкурент не узнаёт о цене других, пока не назовёт свою.

При договорных торгах переговоры обычно проводятся с теми участниками, которые предлагают низкую цену, но необходимо учитывать, что цена предложения не должна быть ниже их собственных затрат. Процедура договорных торгов более характерна для частных, нежели государственных предприятий. Обычно такого рода торги проводятся на поставку дорогостоящего оборудования, строительство, реконструкцию, проведение текущего и капитального ремонта основных фондов.

8. Учёт в ценообразовании инфляционных процессов

Инфляция охарактеризована как одно из проявлений нестабильности макроэкономики.

Инфляция – это повышение общего уровня цен, а не рост стоимости жизни. Суть инфляции – падение ценности или покупательной способности денег. Если хлеб стоил 20 коп. при заработной плате 200 руб. и если он затем стал стоить 400 руб. при зарплате 400000 руб., то стоимость жизни не изменилась, изменилась только покупательная способность или ценность денег. Следовательно, инфляция может и не сопровождаться ростом стоимости жизни. Инфляция не означает, что в равной степени растут все цены и не означает, что повышаются обязательно все цены. Цены при инфляции имеют тенденцию подниматься очень неравномерно. Поэтому последствия инфляции для различных групп предпринимателей и работников различны.

Виды инфляции:

- ползучая, темп прироста которой не превышает 5 - 10%;

- галопирующая, темп прироста которой колеблется от 50 до 100%;

- гиперинфляция - это период чрезвычайно быстрого роста номинальной денежной массы, вызывающей инфляцию, годовая норма которой достигает 1000% и более. Гиперинфляция порождается огромным бюджетным дефицитом. В условиях гиперинфляции нормальные экономические отношения разрушаются. Гиперинфляция ускоряет финансовый крах, вызывает общественно-политические беспорядки.

Темп инфляции. Для расчётатемпа инфляции необходимо определить уровень цен. Для этого выбирается базовый период (например, за базу принимается предыдущий год), для которого уровень цен принимается за 100 (берутся цены определённого набора товаров).

Индекс цен= Цены текущего года ∙ 100

для данного года Цены базового года

Темп инфляции для данного годаравен отношению разности индекса цен текущего года и индекса цен прошедшего года к индексу цен текущего года.

Наиболее распространённым является индекс потребительских цен. Это средневзвешенное изменение всех цен на товары, включённые в потребительскую корзину.

Более общим показателем инфляции является дефлятор ВНП, который даёт представление о среднестатистическом поведении цен. Например, дефлятор ВНП в 1993 г. в России составил 1075%. Этот показатель указывает на то, что среднегодовой уровень цен в 1993 г. выше по сравнению с 1992 г. в 10,75 раз.

Правило величины 70 представленной в формуле 10,даёт возможностьколичественно измерить инфляцию. Этот показатель позволяет подсчитать количество лет (месяцев), необходимых для удвоения уровня цен. Для этого нужно разделить 70 на ежегодный (ежемесячный) уровень инфляции.

Приблизительное количество 70

лет (месяцев), необходимых = темп ежегодного (ежемесячного)

для удвоения уровня цен увеличения цен

Правило 70 используется для определения, через сколько лет удвоится валовой национальный продукт, если известен ежегодный темп его роста.

Ожидаемая или прогнозируемая инфляция. Если инфляция неизбежна, то наименьшим злом был бы её стабильный поддающийся прогнозу рост, который ожидается и учитывается как на уровне государственной политики, так и на уровне домашнего хозяйства.

Ожидаемая инфляция лучше, чем непредвиденная, поскольку её можно просчитать, быть готовым к результату, а также предотвратить или уменьшить негативные последствия инфляции.

Темп роста инфляции, который предсказывается и учитывается в формальных и неформальных экономических соглашениях, называется инертным или ожидаемым.

Инфляция меняет реальное содержание доходов. Различают номинальный и реальный доходы.

Номинальный доход – это количество денег, которые человек получает в виде заработной платы, ренты, процента или прибыли.

Реальный доход – определяется количеством товаров и услуг, которые можно купить на сумму номинального дохода.

Если номинальный доход увеличивается более быстрыми темпами, чем уровень цен, то реальный доход повысится.

Изменение = изменения - изменения

реального дохода номинального дохода уровня цен.

Например, если номинальный доход возрастает на 10% в течение данного года, а уровень цен увеличится на 5%, то реальный доход повысится на 5%.

Индекс = Индекс номинальных доходов

реальных доходов индекс цен

В 1993 году в России номинальные доходы на душу населения выросли в 9,52 раза, а общий индекс цен - в 10,75 раз.

952

Индекс реальных доходов = 1075 ∙ 100 = 89%.

Из приведённых примеров следует, что инфляция снижает покупательскую способность рубля, но реальный доход или уровень жизни снизится в том случае, если номинальный доход будет отставать от инфляции.

Если номинальный доход отстаёт от инфляции, то это приводит к таким последствиям: падение уровня населения; быстрое социальное расслоение населения, углубление имущественного неравенства; деформация рыночного механизма; удорожание оборудования; потеря заинтересованности у производителей в создании качественных товаров.

«Проблемы, создаваемые инфляцией, почти полностью связаны с неопределённостью, - отмечает П. Хейне, они возникают не потому, что ценность денег падает, а потому, что будущая ценность денег непредсказуема. Высокий, но постоянный темп инфляции, на который каждый мог бы с уверенностью рассчитывать, вызвал бы меньше проблем, чем более низкий, но менее предсказуемый темп. Неопределённость в связи с будущими ценами, которая создаётся инфляцией, ведёт к произвольному перераспределению богатства, заставляет людей предпринимать дорогостоящие усилия, чтобы защитить себя от потерь, что приводит к нарастанию взаимного недовольства, которое может разрушить способность членов общества к сотрудничеству».

Кто проигрывает от инфляции?

Во-первых, люди получающие фиксированные доходы. Это пенсионеры и люди, живущие на пособия по социальному обеспечению и другие трансфертные доходы. Они со временем обнаруживают, что получают деньги, имеющие меньшую покупательную способность.

Во- вторых, владельцы сбережений. С ростом цен реальная стоимость их сбережений уменьшается.

В- третьих, заимодавцы. Получается, что отдали «дорогие» деньги, а обратно получают «дешёвые».

Кто выигрывает от инфляции?

Во-первых, люди, живущие на нефиксированные доходы. Номинальные доходы таких людей могут обогнать рост цен, в результате чего их реальные доходы увеличатся.

Во-вторых, получатели ссуд расплатятся подешевевшими деньгами.

Последствия инфляции. Инфляция с её непредсказуемыми результатами приводит к банкротству банков, предприятий, забастовкам. Теряются ориентиры в экономической деятельности. Трудно осуществить накопления. «Сотрудничество, являющееся основой общества и цивилизации, требует готовности учитывать интересы других при достижении своих собственных целей. Если люди придут к выводу, что их обманывают, они легко отбросят сдерживающие этические нормы и будут поступать по отношению к другим так же, как, по их мнению, поступают с ними. Когда к мнимым потерям от инфляции добавляется реальное перераспределение богатства, всеобщее ощущение несправедливости может возрасти до критического уровня». (П. Хейне «Экономический образ мышления»).