Паблик рилейшнз: истоки и история развития

Заключение

Теперь, когда вся история становления и развития современного конституционного уклада Российской Федерации в основном изложении представлена на суд Читателя, можно подвести некоторые не претендующие на исключительность и окончательную истинность итоги.

В современной науке сложилось представление, что о формировании института связей с общественностью можно всерьез говорить лишь с момента возникновения государств в древнейших цивилизациях. Не отрицая в целом справедливости подобного взгляда на связи с общественностью как самостоятельный и значимый общественный феномен, заметим, однако, что генетические корни интересующего нас явления лежат гораздо глубже и обнаруживаются уже в эпохе палеолита. Уже на том этапе исторического развития в человеческих сообществах формировались общественные отношения. В трудах историков культуры, этнографов можно обнаружить немало свидетельств о сложившихся в глубинах цивилизации протокоммуникативных приемах, призванных подчеркнуть роль лидера в стае, обозначить социальный статус той или иной личности, привлечь внимание к деятельности персоны. В первых социальных объединениях, вызванных к жизни борьбой за существование, кто-то, естественно, выделялся из массы и брал на себя роль руководителя. Одновременно с этим возникает и первичная дифференциация членов сообщества по тем или иным признакам, в том числе и по качествам, проявленным в этой борьбе. Татуировки, знаки отличия, элементы одежды – все это отголоски попыток древнего человека выразить свою индивидуальность, продемонстрировать комплекс качеств, обозначить степень участия в общественной жизни, принадлежность к определенной группе, с тем чтобы тем или иным способом утвердиться в глазах соплеменников.

И все же вполне оформившаяся, зрелая, нацеленная на четко осознанные цели связь с общественностью в ее «классическом» варианте обнаруживается только в эпоху античности. Именно возникновение урбанистической культуры, диктовавшей все возрастающую потребность в массовой коммуникации, послужило одним из веских основании утверждения многообразных форм связей с общественностью. Кардинальные изменения в общественной жизни, вызванные экономическими факторами (процессами разделения труда, появлением частной собственности и т.д.), серьезные социальные перемены (возникновение городов-полисов, наличие общества как сложившегося организма в противоположность полусоциальному состоянию периода его становления) предопределили бурное развитие паблик рилейшнз. Сочетание цивилизационных процессов с кардинальными экономическими и культурными изменениями сыграло решающую роль в возникновении государства и становлении социальной деятельности. А там, где появляются государства, неизбежно возникает и социальная коммуникация. Главная суть этого процесса заключается в том, что за счет передачи и обмена сообщениями субъекты сигнализируют о своем существовании различным контрагентам и устанавливают с ними необходимые контакты и связи, помогающие им играть различные социальные роли.

Однако формирование государственных институтов и политической деятельности – это лишь один из главенствующих факторов развития специального типа связей с общественностью. Другой, не менее важный, социокультурный фактор связан с расширением границ общения, с началом важного периода в становлении коммуникативных процессов – переходом от преимущественно межличностной коммуникации к массовой.

Уже в античности специалисты обнаруживают первые проявления рекламного творчества, прообразы нынешней журналистики и публицистики, развитое искусство ораторских выступлений на общественных митингах, образцы монументальной пропаганды – едва ли не все жанровые разновидности современного паблик рилейшнз. Особую роль в становлении связей с общественностью сыграло устное слово. По мнению современных исследователей, в античном обществе роль устной коммуникации была не просто велика – в те времена ораторское слово превратилось в необходимое звено государственной системы.

Многие специалисты считают, что без искусного владения ораторской речью карьера в те времена становилась в принципе невозможной. Среди знаменитых античных ораторов, прославившихся своими яркими речами, – Сократ, которому приписывается первенство в изложении ораторским способом крупных социальных программ, Демосфен, которого, по свидетельству Плутарха, сам народ нередко требовал к выступлению. При этом исследователи отмечают, что наиболее яркие ораторские произведения этих авторов чаще всего были связаны с острейшими политическими испытаниями, выпавшими на долю их поколений. А наряду с практикой красноречия в античном обществе сложилась и разветвленная система теоретического осмысления устного коммуникационного воздействия: школы ораторского мастерства, а также специальные пособия, «Риторики», трактующие искусство устного слова, прежде всего, преподавали своим ученикам именно искусство совещательной речи.

Однако ораторское искусство было хоть и одной из ведущих, но не монопольной формой связей с общественностью в античном обществе. Так, прообразом современной массовой газеты историки журналистики считают своеобразные ведомости о повседневной жизни Римской республики, настенные надписи, повествующие о текущих политических событиях и происшествиях.

Еще одна специализированная форма письменной связи с общественностью в ее массовом варианте – античная реклама. Среди ее разновидностей были как обычные граффити (настенные надписи, процарапанные любым жителем города и содержащие личностные мнения, соображения, призывы), так и тексты, созданные писцами по специальному заказу. Специальная агитация, пропаганда, реклама были весьма существенной частью социальной жизни общества уже в античные времена, и это еще одна весьма существенная закономерность развития связей с общественностью.

Крайне интересно проявление коммуникативных функций в таком важном ответвлении специализированной письменности, как античная историография. Уже в те времена многие античные авторы превращали свои исторические записки в орудие политической борьбы. Историки умели использовать технологии, которые принято сегодня называть «черными»: они не отказывались в интересах той или иной политической группировки даже от прямой фальсификации исторического материала (удвоение событий, перенесение позднейших событий в более раннюю эпоху и т.п.). Исследователи связей с общественностью обнаруживают их проявления и в других древних ответвлениях письменности, например в эпистолографии, т.е. в дошедших до наших дней образцах посланий: дружеских, дипломатических, бытовых. Государственные деятели, мыслители, ораторы античности нередко пытались повлиять на ход событий в своих полисах с помощью так называемых совещательных писем, писем-размышлений, писем-политических воззваний или открытых писем, которые и сегодня являются достаточно распространенным коммуникативным жанром.

Ее одной формой письменной связи с общественностью, весьма распространенной в античном обществе, является эпиграфика – тексты, высекавшиеся на обелисках, каменных стелах, триумфальных арках, призванные прославлять властителей и сохранять их политические деяния для потомков. Будучи своеобразным видом письменной связи с общественностью, такие «каменные письмена» отвечали прежде всего пропагандистским целям, а потому и заслужили наименование монументальной пропаганды.

При всем разнообразии знакового оформления актов связей с общественностью большинство из них в античные времена отличались одной общей характеристикой, они апеллировали к мифологическим и ритуальным, религиозным и вероучительным элементам сознания, как самих инициаторов взаимодействия, так и адресатов социальной информации.

Еще один закономерный момент организации связей с общественностью в древности – акцентирование внимания на временных и пространственных факторах, которым, как можно заключить из свидетельств историков и культурологов древнейших времен, отводилась особая роль.

Античность оставила человечеству не только многообразные примеры развитой социальной коммуникации, но и теоретическое осмысление как связей с общественностью в целом, так и ее коммуникативных граней. Родоначальником коммуникативного подхода считается Аристотель, трактовавший эту область человеческой деятельности как особого рода общение между людьми.

Таким образом, уже во времена античности связь с общественностью представляла собой достаточно зрелый и хорошо развитый тип деятельности по установлению контактов между участниками социальной жизни общества, отличалась многообразием форм (устная, письменная, изобразительная и т.д.), многофункциональностью (подчинялась целям информирования, пропа-гандирования, рекламирования и пр.), разветвленной системой жанров обращения (послание, политический портрет, биография, совещательная речь и др.). Историко-культурный анализ этого явления дает основания говорить о том, что акты связей с общественностью еще в древности подчинялись определенным закономерностям организации, а их несущие конструкции не только явно прослеживаются в современных вариантах паблик рилейшнз, но и могут быть определены как их важнейшие аспекты.

В Средние века общественные отношения во многом были пронизаны теологической, религиозной мыслью. Развитие методов и форм связей с общественностью хоть и не прервалось вовсе, но было приторможено, приостановлено, они отличались своей спецификой.

У эпохи Средневековья есть несколько ярко выраженных коммуникационных особенностей:

· К ним в первую очередь можно отнести установку скорее на устное, нежели на письменное взаимодействие и слово (подавляющая масса населения была неграмотной, и потому доминировали сообщения произносимые, а не читаемые – именно поэтому до нас дошло не так много источников, по которым можно было бы реконструировать коммуникативную деятельность того времени).

· Вторая коммуникативная характеристика данного периода – особая «растяженностъ» коммуникации во времени и пространстве. Это объяснялось тем, что связи между населенными пунктами были ограничены, а контакты – нерегулярными и поверхностными. О любых внешних событиях (политических, дипломатических, торговых, хозяйственных) информация поступала к людям в отрывочном, не всегда достоверном, а главное – весьма запоздавшем виде. Специальные гонцы, служившие одним из важнейших каналов устной коммуникации, доставляли государственные известия в течение шести-семи недель, срочнейшие вести доходили за четыре недели. О том, с какой скоростью передавались сведения о социальных событиях первостепенной важности, свидетельствуют примеры, приводимые современными исследователями: так, весть о смерти Фридриха Барбароссы в Малой Азии достигла Германии через четыре месяца, а англичане узнали о том, что их король Ричард Львиное Сердце попал в плен в Австрии, только через четыре недели. Таким образом, временные и пространственные особенности коммуникационных каналов Средневековья накладывали на связи с общественностью того времени явственно специфический отпечаток.

· Третья черта средневековой эпохи – духовная и идейная диктатура церкви, опиравшаяся и на ее экономическое богатство, и на обширную политико-организационную деятельность. Социальная коммуникация – как и художественная (в сфере искусства), и деловая (в сфере хозяйственной жизни), и научная (философия) и т.д. – существовала зачастую в формах, жанрах и рамках религиозного общения. Этим и объясняется, в частности, то, что социальная коммуникация нередко выступала в исследуемый период «под маской» или в форме религиоз­ной проповеди, богословской полемики, папской буллы (официального послания) или иных церковных установлений.

Средневековье знало и институционализированные формы массового оповещения людей о тех или иных важных событиях. Это институты городских глашатаев, прежде всего призванных объявлять населению монаршую волю и решения, принятые городской властью, а также герольдов, не только сообщавших о рыцарских турнирах, но и обеспечивавших ритуальный порядок и соблюдение сложных иерархических правил их проведения. Тем самым глашатаи и герольды, помимо своих основных обязанностей, выполняли функции информирования, пропаганды, рекламы.

Весьма высок удельный вес коммуникационных элементов в таком популярном жанре средневекового массового взаимодействия, как церковная проповедь.

Среди прочих методов коммуникационного воздействия выделяется изобразительная коммуникация. Так, предшественниками жанра рекламного плаката специалисты считают настенные живописные картины, появлявшиеся в средневековых городах в эпоху социальных потрясений: восстаний, волнений, междоусобиц, войн. Один из характерных примеров тому – восстание в Риме под руководством Кола ди Риенцо. Накануне его на стенах города появились апокалиптические сцены надвигающегося будущего Рима; одна из аллегорий изображала хрис­тианскую церковь в виде молодой девушки, одетой в белое. Она с мольбой обращалась к папе: «О, мой отец, мой князь и повелитель! Когда погибнет Рим, что станется со мной». Призванные разжигать негодование народа, такие изобразительные обращения собирали вокруг себя множество горожан и несли весомую социальную нагрузку, совмещая функции агитации, пропаганды, рекламы.

Подобные же функции были свойственны тем изобразительным формам коммуникации, которые относятся к геральдике: гербы городов, регионов, государств были призваны утвердить статус и вес того или иного самостоятельного государственного образования, продемонстрировать его независимость и в иносказательной форме — зачастую с помощью использования элементов мифологии — выразить различные идеи и символы.

Весьма сильной ритуальная основа взаимодействия оказывалась в Средние века и в такой значимой форме коммуникации, как выборы власти. Например, в Германии со времен Каролингов монархическая власть потеряла строго наследственный характер и сочетала в себе принцип наследственности с принципом избрания. Согласно Золотой Булле (1356), выборы германского императора проводились под руководством Майнцского архиепископа; некоторые современные исследователи обращают внимание на сугубо ритуализированную основу этих выборов.

Однако Средним векам известны не только смешанные, «наследственно-избирательные» формы высшей монаршей власти, не только постоянные совещательные органы при государях, но и подлинно народные представительные учреждения. Яркий пример такого собрания дает история Российского государства: это новгородское вече, имевшее чрезвычайно широкие законодательные, судебные, контрольные и избирательные функции. Собираясь весьма часто, служа «повседневным явлением новгородской общественной жизни» и имея четкий порядок проведения (строго определенное место – площадь перед Никольским собором, обязательное наличие высших должностных лиц и представителей всех пяти «концов» города и т.д.), это народное собрание было настоящей лицевой стороной, демократической «вывеской» государственного строя Великого Новгорода. При этом русские летописи и иные письменные источники – от берестяных «грамоток» до документов высшей церковной власти – сохранили свидетельства о целой палитре методов «предвыборной агитации» и борьбы за различные должности городского управления, которые сегодня мы называем «черными»: о случаях подкупа участников веча, прекращении подвоза хлеба и задержке новгородских купцов правителями других княжеств ради того, чтобы повлиять на политические решения Новгорода, подметных письмах и пр.

Средневековье – время сословий, корпоративных групп, различных цеховых объединений, и именно это открывало политическую возможность создания в феодальных государствах представительных учреждений. «Религиозная окраска» многих актов взаимодействия, политических по функциям и содержанию, специальные жанры коммуницирования (такие, как проповедь, папская булла, деятельность французских глашатаев и герольдов или пир у скандинавов) и другие формы связей с общественностью, характерные для Средних веков, внесли свой вклад в генезис современного ПР.

На заре Возрождения, пришедшего на смену Средневековью, социальное воздействие становится все более авторским, индивидуальным; развиваются и меняются жанры сообщений; информация находит яркое воплощение в эпистолографии того времени, в речах, в документах народных восстаний.

Однако коренным образом способы связей с общественностью изменились уже в Новое время. Технический прогресс сделал принципиально иными типы коммуникации, позволил им многократно усилить свою мощь и степень влияния: третья информационная революция – возникновение «галактики Гуттенберга», т.е. печатного способа передачи информации, – изменила коммуникативную картину мира, научила людей новым взаимоотношениям с пространством и временем. Сформировался институт журналистики, ставший основным средством связей с общественностью на столетия вперед.

Все перечисленные коммуникационные процессы, все названные тенденции развития общества и привели к окончательному формированию тех движущих элементов современного паблик рилейшнз, которые могут быть названы как механизмы связей с общественностью.

Развитие связей с общественностью происходило в эпоху Нового времени. Что касается социальной практики, то главной коммуникативной особенностью новой эпохи стал принципиальный поворот к преимущественно массовому типу информирования населения – именно этого требовали интересы оформившихся национальных государств, политических и экономических структур, образовательных учреждений. Возникновение книгопечатания стало насущным ответом на вызов времени. По мнению исследователей, основной социальной предпосылкой книгопечатания являлся массовый спрос на много экземпляров одновременно абсолютно идентичного текста. И в информировании населения, пропаганде, рекламе этот массовый спрос был особенно ощутим. Переориентация социальной коммуникации преимущественно на массовый способ взаимодействия является закономерностью развития общественных процессов, установившейся в Новое время.

В то время как Средневековье продолжало оставаться «устным», ориентированным на прямое человеческое общение, Новое время резко снизило значимость устного слова в палитре методов связей с общественностью. Разумеется, ораторские выступления перед толпой, на политическом собрании, на митинге сохранились как феномен, однако удельный вес их среди иных форм коммуницирования оказался поколебленным.

В то же время сохранилась и даже в некоторой степени повысилась ритуальная, мифологически наполненная, магически-заклинательная функция прямых контактов лидера и толпы г.

Среди письменных форм социального взаимодействия свои позиции сохранили различного рода коммуникативные акты внутри властных институтов (должностная переписка, указы, распоряжения и так далее). В качестве действенного средства общения продолжали использоваться письменные революционные грамоты, воззвания, обращения (челобитные) к власти.

Продолжает развиваться и окончательно устанавливается в современном виде жанровая система коммуникационного сообщения: памфлеты, трактаты, корреспонденции, открытые письма и многие другие жанры используются для того, чтобы максимально эффективно воздействовать на массы, донести до них ту или иную актуальную общественную идею. Бурное развитие системы коммуникационных жанров можно обозначить как еще одну новую закономерность развития связей с общественностью.

Анализ генезиса связей с общественностью свидетельствует о том, что данное явление имеет глубокие историко-культурные корни и на протяжении всех веков своего существования подчиняется определенным закономерностям, на его развитие оказывают влияние сходные факторы, помогающие «вписать» конкретный коммуникативный акт в текущую социальную реальность и способствующие наиболее эффективному воздействию на адресата. С древнейших времен акты социального взаимодействия подчинялись определенным, специально оговоренным временным и пространственным ограничениям, несли на себе отпечаток мифологического сознания, использовали ритуальные и игровые формы построения общения. Существенную роль в них все больше с течением времени играли компоненты «автора» и «получателя» сообщения, а также самого текста обращения. Для передачи социального смысла активно применялись различные каналы, методы и жанры коммуницирования. Все эти объективные и субъективные элементы воздействия, подчиняющиеся определенным цивилизационным тенденциям развития и имеющие социокультурную природу, сохраняют свою значимость и сегодня.

Однако становление и развитие этих связей с общественностью в истории шло неравномерно: одни из них сохранялись, несколько теряя свою значимость (например, мифологическая составляющая социальной коммуникации, приобретшая сегодня специфические черты); значение других, напротив, усиливалось («авторская» доминанта общения в обществе); третьи принципиально меняли свою форму (переход от преимущественно устного коммуницирования в античные времена к печатному, а позже – к электронному взаимодействию).

XX век: развитие западного ПР

История образования первых современных ПР-агентств и отделов восходит к созданию Publicity Bureaus (бюро паблисити). По мнению российских ученых А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова, они появились в Бостоне в 1900 г. и в течение ближайшего десятилетия стали необходимым инструментом для многих сфер бизнеса, проводили ПР-консультирование в разных областях жизни, отрабатывали новейшие ПР-технологии. Во многом эти бюро вытеснили юристов из их традиционной сферы – лоббирования интересов компаний, показав значимость работы с общественным мнением. Основной вклад в развитие связей с общественностью внес американский ПР-специалист А. Ли. Он способствовал проникновению в ПР передовых для того времени общественных теорий и концепций, являясь автором крупных работ, таких, как «Декларация о принципах» (1907), «Паблисити» (1925) и др. Ли работал репортером в изданиях Дж. Пулитцера и У.Р. Херста.

Профессиональный путь в ПР А. Ли начал в сфере политики, возглавив в 1903 г. кампанию по перевыборам мэра Нью-Йорка. Далее активность Ли перешла из сферы политики в сферу бизнеса: он работал с крупной железнодорожной компанией, с Д. Рокфеллером, с компаниями «Стандарт Ойл», «Крайслер» и везде добивался успеха, популяризируя тем самым возможности профессиональных ПР. А. Ли развивал «внутренний ПР». Работая на Д. Рокфеллера, он организовал комитет жалоб для работников, заставил мультимиллионера объехать все рудники, встречаться с рабочими.

Айви Ледбеттер Ли (Ivy Ledbetter Lee)

К концу этой кампании Рокфеллер стал не только героем в глазах шахтеров, но и популярным человеком в среде общественности.В соответствии с идеей Ли о придании лидерам бизнеса и политики «человеческого облика» Рокфеллер и его семья были показаны публике играющими в гольф, посещающими церковь, отмечающими день рождения. Это дало результаты – общественность признала Рокфеллеров самыми выдающимися филантропами нации.

Ли можно считать основателем и такого направления ПР, как коммуникации в условиях кризисов, – широко известны его ПР-акции в связи с забастовками, железнодорожными авариями, повышением тарифов. Ему принадлежит заслуга в доказательстве больших, чем при прямом лоббировании, возможностей ПР. Его честное информирование общественности о проблемах Пенсильванской железной дороги и необходимости повышения в связи с этим тарифов оказалось эффективнее предшествующей работы лоббистов. Методы ПР, опробованные Ли во время работы в годы Первой мировой войны в Обществе Красного Креста, вызвали большой приток спонсорских средств на счет этой организации и до сих пор копируются современными благотворительными институтами.

В годы Первой мировой войны пропагандистская кампания в США приобрела национальные масштабы и показала некоторые новые возможности ПР, проявившиеся в создании в мае 1917 г. Комитета общественной информации (Си-ти-ай) при правительстве В. Вильсона. Вводились такие ПР-методы, как пропаганда позиции США в войне за границей, выступления видных деятелей страны в программах Комитета, предоставление бесплатных возможностей для популяризации военных действий (прообраз социальной рекламы), прямая цензура информации военного характера.

В 20-30-х годах XX в. основной вклад в развитие теоретических взглядов на проблемы ПР-технологий внес американский исследователь У. Липпман. В своих работах «Свобода и новость» и «Общественное мнение» он показал, что в журналистских сообщениях «небольшое поле точного знания» и во избежание фальсификации нужна обязательная идентификация источника новостей. Кроме этого, им дано развернутое обоснование психологического подхода к процессу формирования общественного мнения.

В это же время патриарх американского ПР Э. Бернайс ввел в научный лексикон такие термины, как «советник по ПР» и «инженер согласия» (специалист по ПР). Именно ему принадлежит инициатива превращения ПР из технологии и практики в науку. Чтение Бернайсом первого курса по практике и этике ПР в 1923 г. в Нью-Йоркском университете оказало значительное влияние на преподавание дисциплин этого цикла во всем мире.

Несмотря на период Великой депрессии и его последствия, именно на 30-е годы XX в. приходится интенсивная профессионализация и институционализация ПР: в 1936 г. основывается The National Association of Accredited Publicity Directors, в 1938 г. – The American Association of Industrial Editors, в 1939 г. – The American Council on Public Relations'.

В середине XX в. активно развивался правительственный ПР. Меры по жесткому государственному регулированию отношений между трудом и капиталом (признание юридического статуса профсоюзов), достигнутое взаимное обязательство рабочих (избегать забастовок) и предпринимателей (не прибегать к увольнениям), соглашение правительства со СМИ о введении некоторых элементов цензуры, осуществление программы лендлиза – все это требовало серьезной работы по информированию общественности и разрешению конкретных ситуаций с весьма разнообразными целевыми группами.

Важную роль в этом сыграла деятельность созданного в США Военного рекламного совета, в задачи которого входили информирование общественности обо всех аспектах военной деятельности, поддержка действий правительства и его положительного имиджа внутри страны и за границей, поддержка сотрудничества индустриального сектора и общественности, создание «единого потока» военной информации под контролем правительства. Войны вообще и Вторая мировая в первую очередь являются, по мнению некоторых исследователей, главным стимулом быстрого развития ПР, причем не только в США, но и в Великобритании, Германии, Франции, других странах.

Например, С. Блэк считает, что именно работа в армейских службах и Министерстве военной информации подготовила для Великобритании множество ПР-специалистов, которые после войны решили делать карьеру в данной сфере. В частности, NALGO (Британская национальная ассоциация муниципальных и правительственных чиновников), муниципальные власти очень заинтересовались бывшими пропагандистами, их технологиями и принялись перемещать их в новую сферу, создавая отделы «паблик рилейшнз».

Первые службы «внешних отношений» появились после войны во французских госструктурах и частных компаниях, несмотря на то что термин «паблик рилейшнз» еще не был введен в оборот.

Хотя развивающаяся в Европе ПР-деятельность находилась под сильным влиянием американских методик, после войны здесь начали постепенно формироваться собственные научные школы паблик рилейшнз. Так, в период «немецкого экономического чуда» 50-х годов XX в. усилилось внимание к ПР немецких специалистов. В Германии складывалась особая концепция паблик рилейшнз, трактовавшая их как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальных сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей.

По мнению одного из пионеров паблик рилейшнз в Германии – А. Оэкла, основные задачи ПР заключались в том, чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение.

Представители французской школы ПР послевоенного периода также стремились выработать свои принципы и технологии в данной сфере и весьма осторожно относились к американской концепции связей с общественностью, где доминировал принцип продвижения корпоративного интереса. Как констатировал, в частности, М. Крозье, американские ПР-эксперты продают в конце концов гражданам то общественное мнение, которое заказывают монополии.

На рубеже XX и XXI столетий сформировался зрелый, насыщенный рынок ПР-услуг. В настоящее время только в США более 5 тыс. фирм занимаются ПР-консультированием. Прибыль некоторых из них достигает сотен миллионов долларов ежегодно. Практически во всех крупных фирмах действуют службы, осуществляющие функции ПР. В этой сфере занято свыше 250 тыс. рекламистов и более 30 тыс. журналистов. Более 200 университетов и колледжей готовят соответствующих специалистов. При средней зарплате в этой сфере около 50 тыс. долларов в год зарплата ведущих специалистов ПР достигает 100-350 тыс. Американский ПР в наши дни — мощный многомиллиардный бизнес с большими перспективами развития.

В Западной Европе тон задают крупнейшие агентства, такие, как Bur-son-Marstetter, Schandwicke Europe, EPIC, Porter Novel, Intern., Hill & Knowlton, GCI Europe и др. Идет интенсивная интеграция рынка ПР-услуг, как вертикальная (создание агентств с дочерними структурами, в которых холдингу принадлежит более 50% акций), так и горизонтальная, или ассоциированная (создание сети агентств, имеющих менее 50% акций, принадлежащих холдингу, или связанных партнерскими соглашениями).

В конце XX – начале XXI в. в значительной степени общее и ясное для всех понятие «ПР-деятельность» постепенно дифференцировалось. Выделялись новые направления, число которых постоянно увеличивалось. Все они имели свои специальные обозначения:

· работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями получила название public affairs;

· управление корпоративным имиджем – corporate affairs;

· создание благоприятного образа личности – image making;

· построение отношений со СМИ – media relations;

· закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом – employee communicaitons;

· проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных мероприятий – special events;

· управление кризисными ситуациями – crisis management;

· управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений – message management и т.д.