Журналистский текст

Основное содержание работы

Во введении обосновывается актуальность исследования, определяются степень ее научной разработанности, объект и предмет исследования, цели и задачи исследования, эмпирическая база, научная новизна и практическая значимость исследования.

Первая глава «Современная ситуация на рынке корпоративных СМИ в контексте западного и российского опыта» состоит из семи параграфов. Глава посвящена исследованию современного рынка корпоративных СМИ в России. На основе данных об историческом опыте и современной ситуации, автор, анализируя по собственной методике 9 российских и 1 зарубежное корпоративное СМИ, делает заключение об основных проблемах и преимуществах современной ситуации в сегменте корпоративных СМИ в России.

Первый параграф первой главы («Корпоративная пресса. Определения и функции».) посвящен понятийной конкретизации объекта исследования. В нем приводится целый ряд определений корпоративной прессы, данных российскими и зарубежными исследователями. Например: «Корпоративные медиа – это полифункциональный механизм, основной целью которого является способствие выработке норм и правил, единых для всех сотрудников, корпоративной философии, представления о миссии компании. Это часть внутренней культуры корпорации, с одной стороны, и инструмент ведения рекламной кампании, - с другой»¹⁶.

«С целью влияния на решения властей корпорации создают сеть национальных, отраслевых и региональных ассоциаций, чтобы лоббирование принимало более ясный, четкий и солидарный характер. Кроме того, они формируют коммуникации, потому что хотят быть понятными и открытыми. Они создают собственные средства массовой информации, чтобы влиять на свой персонал, инвесторов, акционеров, клиентов, ставя во главу угла политику разъяснения задач и этапов деятельности».¹⁷

Существует несколько обозначений и, соответственно, типов европейских корпоративных изданий. Так, например, во Франции широко применяется термин «la presse de l’entreprise» («пресса предприятия, организации»), под которым понимается прежде всего внутрикорпоративное издание. В американских коммуникациях выделяют «company newspaper» (дословно «газета корпорации»), «employee magazine» («журнал для сотрудников»), «industrial publication» - названия изданий, которые употребляются без каких-либо значительных различий¹⁸

В английской традиции за определенными терминами закрепляются определенного вида издания: «house journal» (наиболее общее и распространенное название, обозначающее издание как печатный орган организации, фирмы), «work magazine» (собственно внутрифирменное издание) и «house organ» (издание для внешней общественности). Подобная четкая классификация сложилась и в практике германских коммуникаций. Здесь употребляются Werkzeitschriften, Hauszeitschriften, Kundenzeitschriften.

Сегодня в английском языке к корпоративным СМИ наиболее часто применяются термины custom publishing или bespoke publishing. Это наиболее широкий термин, обозначающий явление корпоративных СМИ, поскольку он не предполагает дальнейших типологических разграничений, а просто фиксирует наличие частного «заказа» в основе того или иного издательского проекта.

Следует заметить, что термин corporate media не имеет ничего общего с описываемым явлением. Данный термин используется как противопоставление «public interest media» и обозначает систему функционирования на рынке крупных медиа-корпораций, чьи интересы лежат прежде всего в увеличении доходов инвесторов и акционеров, а не в выполнении социальной роли «четвертой власти»¹⁹.

В этом же параграфе рассматриваются различия «традиционных» и корпоративных СМИ, особое внимание уделено «конкурентному фактору». На «традиционном» информационном рынке существует конкуренция между изданиями, которая выступает естественным регулятором: вынуждает издания совершенствовать качество, внедрять инновации и т.д. На корпоративном информационном поле нет прямой конкуренции: корпоративный издатель всегда оставляет за собой монополию на информационную деятельность внутри компании, и к совершенствованию таких аспектов, как внешний вид, стиль, подача материалов порой не остается иного стимула как субъективное решение (пожелание) отдельных менеджеров или руководителей компании.

Второй параграф первой главы ( «Обзор истории корпоративных СМИ») посвящен анализу исторического опыта, накопленного российскими и зарубежными корпоративными СМИ. Подлинную историю корпоративной печати проследить чрезвычайно сложно, поскольку в силу малых тиражей и узкой специализации множество ранних корпоративных информационных продуктов могли так и остаться незамеченными для исследователей и историографов.

Автор считает, что, при всей затруднительности поиска первого в истории корпоративного издания, целесообразно сфокусироваться на периодах, максимально благоприятных для появления того или иного вида корпоративных СМИ. Можно предположить, что ранее других корпорации начали осваивать маркетинговые коммуникации. Реклама была двигателем торговли еще в античные времена, хотя только в конце XIX века маркетинг перерос в отдельную науку. Бизнес в XIX веке уже чувствовал себя достаточно свободно, чтобы заняться корпоративным издательством, а «традиционная» журналистика дошла в своем развитии до такого уровня, чтобы предложить широкое многообразие возможных форм и форматов. Кто именно первый соединил эти две вещи – вычислить сложно, однако можно с достаточной степенью уверенности утверждать, что именно маркетинговый тип корпоративных изданий был «первым».

Следующая ступень развития корпоративных коммуникаций – возникновение HR – human resources, науки о выстраивании отношений с персоналом. Необходимость найти эффективные методы работы с персоналом назрела в XX веке. Мир захватило социалистическое движение, поэтому важно было создать новый инструмент, который бы обеспечил качественный производственный рывок. С точки зрения корпоративных СМИ было найдено два совершенно разных пути: один - советская многотиражка, бывшая скорее партийным, чем корпоративным органом печати. Другой путь - западный образец внутреннего издания, основанный на поиске социальных компромиссов и динамично эволюционирующий вслед за развитием трудовых отношений.

Очередной скачок в развитии корпоративной печати связан с появлением комплекса связей с общественностью (PR), которое также пришлось на первую половину ХХ века - период, когда для бизнеса ключевую роль начало играть общественное мнение. В XX веке бизнес-коммуникации получили бурное развитие, и в какой-то момент эта тенденция неизбежно приняла форму лоббистского корпоративного издания.

Третий параграф первой главы («Обзор современного рынка корпоративных СМИ») посвящен оценке современного состояния соответствующего сегмента рынка. Последовательно анализируя развитие участников рынка, коими являются, с одной стороны, владельцы СМИ – корпорации, и с другой стороны – агентства – издатели, автор приходит к выводу, что корпоративный сегмент уже являет собой отдельную подотрасль индустрии СМИ.

В тексте анализируется деятельность отраслевых организаций на рынке корпоративной прессы, объединяющих информационные проекты крупнейших российских компаний. Рассматриваются принципы деятельности организаций, выступающих подрядчиками в издании корпоративных СМИ. Автор замечает, что «специализация» агентства-издателя на рынке корпоративных СМИ обозначает прежде всего принятие им того факта, что корпоративные СМИ – это особая система коммуникации, которая нуждается в особом подходе, нежели «традиционная» журналистика или PR.

Корпоративная пресса – это отдельная сфера. Безусловно, она смежна и с PR, и с маркетингом, и с HR как в области задач, так и по некоторым используемым инструментам. Однако у корпоративной прессы существует одна особенность, без учета которой она теряет всякий смысл и действительно сливается со смежными отраслями. Эта особенность заключается в наличии труда журналиста.

Такой, казалось бы, очевидный факт, на деле оказывается крайне непопулярен на рынке корпоративных СМИ. Причин здесь две: с одной стороны, к сожалению, профессия журналиста сегодня частично дискредитирована в глазах общественного мнения. С другой стороны, среди профессиональных журналистов считается «непрестижным» заниматься корпоративными коммуникациями.

Автор также отмечает любопытное эмпирическое наблюдение: центрами «кристаллизации» рынка корпоративных СМИ сегодня активно выступают профильные агентства-издатели. Стабилизация рынка обозначает для них увеличение оборотов, поскольку непрофильные подрядчики будут постепенно вытесняться с рынка. Таким образом, профильные агентства получат в ближайшее время огромный ресурс роста, что делает этот вид бизнеса привлекательным уже сейчас. Кроме того, именно агентства, работая параллельно с целым рядом корпоративных СМИ, являются центрами аккумуляции профессионального опыта. Отсутствие стандартов и «учебников» в данной сфере компенсируется трансляцией позитивного опыта от проекта к проекту, от клиента к клиенту, чем обеспечивается интенсивный локальный рост экспертного осмысления тенденций рынка.

В четвертом параграфе первой главы («Приемы манипулирования аудиторией корпоративной прессы») автор на примерах публикаций в современных корпоративных изданиях показывает отсутствие в них профессиональных стандартов журналистики.

Исследованный материал показывает функциональную направленность стилистики и содержания корпоративной прессы. Корпоративные издания выпускаются с целью формирования общественного мнения аудитории и выполнения ей определенных действий. Таким образом, приемы работы корпоративной прессы неразрывно связаны с технологиями информационного манипулирования аудиторией. Основываясь на типологии технологий тайного принуждения личности в массовых информационных процессах²⁰, автор приводит примеры для каждого типа манипулирования.

В конце параграфа делается следующий вывод: манипулирование в корпоративных СМИ ограничивают два фактора. С одной стороны, это набор социально-этических норм корпорации и социальная ответственность редакции издания, которые обязывают соблюдать определенные принципы коммуникации. С другой стороны, ограничительным фактором выступает категория интереса аудитории: в силу того, что чтение корпоративного издания не носит обязательного характера, СМИ может просто потерять аудиторию, если будет заподозрено в «нечестности».

В пятом и шестом параграфах первой главы («Технологии производства корпоративных СМИ» и «Ценообразование в области корпоративных СМИ») рассматриваются аспекты корпоративной прессы технологического свойства. Технологичность работы корпоративных медиа – один из наиболее сильных факторов, влияющих на структуризацию и развитие рынка. Автор последовательно изучает все этапы создания корпоративного издания – от возникновения идеи до конечного воплощения, последовательно регистрируя основные недостатки. Среди них:

- недостатки первоначального планирования, вынуждающие издание постоянно находиться «в поиске»;

- отсутствие единого понимания проекта у его участников, осложняющее процесс работы над изданием;

- сложности согласования, влияющие на сроки работы над корпоративными СМИ;

- отсутствие единых стандартов рынка, что дает возможность получать сверхвыгоды в ущерб качеству;

- отсутствие шкалы расчета стоимости творческой работы и критериев ее качества, что снижает эффективность корпоративных изданий;

- отсутствие жестких графиков выходов корпоративных газет и журналов, что существенно увеличивает издержки участников рынка;

- отсутствие на рынке открытых офертных коммерческих предложений, которые информировали бы потенциальных заказчиков о расценках на те или иные пакетные услуги, что делает рынок «закрытым» и «непрозрачным».

Позитивными явлениями на рынке автор считает следующие:

- увеличение доли рынка агентств, прямо специализирующихся на выпуске корпоративных СМИ, что положительно отражается на качестве изданий;

- применение долгосрочного планирования;

- внедрение различных технологий (в том числе – IT) в области работы над проектами корпоративных изданий.

Заключительный параграф первой главы – «Методика экспресс-оценки эффективности корпоративных СМИ». Автор предлагает собственную методику оценки результативности («эффективности использования медиа-потенциала») того или иного корпоративного издания, позволяющую обойтись без дорогостоящих социологических исследований. Методика основана, на основе анализа объективных факторов (профиля корпорации, целевых аудиторий проекта, данных по тиражу и периодичности), на оценке системы критериев по принципу их недостатков (препятствующих восприятие целевыми аудиториями ключевых коммуникационных сообщений).

В рамках методики издание последовательно оценивается по десятибалльной шкале по следующим параметрам.

1. Структура (рубрикатор, навигация, баланс тем).

2. Внешний вид (дизайн, верстка, презентабельность, акцентирование, визуализация).

3. Качество текстов (система жанров, соответствие теме, логика, стилистика, грамотность).

4. Качество иллюстраций (информативность, качество, композиция, соответствие иллюстрируемому материалу).

5. Уровень интерактивных технологий (наличие интерактивных возможностей, уровень влияния обратной связи на издание).

6. Система ключевых сообщений (структура сообщений, качество их трансляции, баланс).

Данная система параметров предполагает сбалансированный подход к каждому коммуникационному проекту. Из шести перечисленных параметров два характеризуют содержание издания (структура и качество текстов), два – форму и визуализацию (внешний вид и качество иллюстраций), два - коммуникативные особенности (интерактив и система ключевых сообщений).

Для экспресс-оценки эффективности использования медиа-потенциала корпоративных СМИ предлагается использовать следующую математическую формулу:

I эмп (%) = (x 1 + x 2 + x 3 + x 4 + x 5 + x 6): 6 x 10,

где I эмп – индекс эффективности использования медиа-потенциала; x 1… x 6 – оценки по соответствующим параметрам.

В параграфе приводится 10 экспресс-оценок использования медиа-потенциала корпоративных изданий (9 российских и 1 зарубежное). При этом подчеркивается, что уровень 30-50% - это «удовлетворительно», 60-70% - это «хорошо», 70-80% - это «отлично». По итогам исследования составлена следующая таблица:

Издание	Струк-тура	Внешний вид	Кач-во текстов	Кач-во иллюстр.	Интер-актив	Система ключевых сообщ.	I эмп
«Арсенал»							70%
«Ростсельмаш»							73%
«Виктория»							52%
«Coffee house news»							48%
«Московская область сегодня»							60%
«Деньги и благотворительность»							57%
«Компас»							67%
«Финам $yst»							57%
«Тутти. Обозрение от театра»							47%
Среднее значение	5,9	5,8	7,2	7,8	3,0	5,6	59%

Для сравнения, оценка зарубежного корпоративного издания (журнал Journal холдинга Allianz) составила, соответственно:

Издание	Структура	Внешний вид	Кач-во текстов	Кач-во иллюстр.	Интерактив	Система ключевых сообщ.	I эмп
Journal							90%

На основании произведенных по данной методике исследований были сделаны следующие выводы. Во-первых, исследованные российские корпоративные СМИ используют в среднем свой медиа-потенциал лишь на 59%, то есть имеют широкие возможности для качественного развития. Во-вторых, основные недостатки исследованных СМИ заключаются в недостаточном развитии интерактивных технологий и слабой структурированности изданий. «Слабостью» газет и журналов является также их внешний вид и системность в преподнесении ключевых сообщений.

Вторая глава «Корпорация и ее внутренние коммуникации» посвящена анализу корпоративного сегмента коммуникаций и анализу, какое место в этой системе занимают корпоративным СМИ. Глава содержит два параграфа: «Корпоративная культура как инструмент мобилизации» и «Социальная ответственность корпораций в разрезе деятельности корпоративных СМИ».

Аспекты корпоративной культуры рассматриваются через призму двух актуальных для современной ситуации проблем. Это острый дефицит квалифицированного персонала и стремительный рост числа слабомотивируемых сотрудников.

С целью получить наиболее точные определения автор обращается к «Типологической концепции трудовой мотивации» Владимира Герчикова²¹, где рассматриваются аспекты работы по развитию персонала и повышению мотивации.

Рекрутинговые службы современных компаний сталкиваются с ситуацией, когда им не удается набрать с рынка «идеальную команду», и надо работать с тем «материалом», который есть. Самый простой тип мотивации – инструментальный – на деле оказывается конечным (бесконечный рост зарплаты невозможен). Сегодня основные ресурсы мотивации персонала лежат в области нематериальных инструментов – через создание корпоративного климата, через демонстрацию внимания и соучастия со стороны компании к каждому сотруднику. Коммуникационная работа с сотрудниками (в частности, издание внутрикорпоративной прессы) – как раз один из инструментов «настройки» корпоративной культуры.

При этом нельзя идеализировать корпоративную культуру как совершенный инструмент для работы с персоналом. «Современный корпоративизм имеет очень много противоречий. С одной стороны, он как амортизатор … то есть обеспечивает консенсус. С другой стороны, он тяготеет к закрытым и кулуарным коммуникациям, клановым субкультурам и договоренностям, - это и многое другое противоречит принципам гражданского общества»²².

Российские компании «импортируют» модели управления с Запада, однако на фоне недостаточно развитого профсоюзного движения и несовершенства законодательства (по сути, запрещающего забастовки), большинство заметно «экономит» на управленческих схемах защиты персонала. Кроме того, известны случаи, когда крупные столичные компании намеренно набирают иногородний низкооплачиваемый персонал и путем корпоративных тренингов создают абсолютно авторитарные модели подчинения, нарушающие в том числе и морально-этические принципы демократического общества.

Таким образом, эффективность использования моделей корпоративной культуры непосредственно связана с соблюдением баланса социокультурных «противовесов»: постулаты корпоративной культуры должны основываться на морально-этических нормах общества и обязательно учитывать критерии социальной ответственности корпорации.

Третья глава диссертации («Типологические характеристики корпоративных СМИ») посвящена анализу и доработке существующих типологических концепций. Три параграфа («Маркетинговые издания», «PR -издания» и «HR -издания») последовательно раскрывают на конкретных примерах виды и подвиды предложенной типологической модели.

Современные исследователи²³ принимают за основной критерий для типологизации корпоративной прессы целевую аудитории того или иного коммуникационного проекта. Однако такая модель предполагает ряд условностей, которые раскрываются на конкретных примерах. Автор приходит к выводу, что, учитывая конкретный этап развития компании, специфику деятельности и особенности исходящей информации, определенный сектор коммуникации может оказываться единым с точки зрения потребностей сразу нескольких целевых групп. Поэтому если при типологизации отталкиваться не от аудитории, а от конечной цели коммуникационной деятельности, классификационная модель оказывается более близкой к действительности.

В третьей главе предлагается следующая типологическая система для корпоративных СМИ, основанная на цели коммуникационной деятельности:

1. МАРКЕТИНГОВЫЕ СМИ. Главная цель издания СМИ - повышение продаж, увеличение оборотов, активный рост компании. Целевые аудитории:

1. Внутренняя – специалисты по продажам.

2. Внутренняя – специалисты по развитию.

3. Внешняя – партнеры компании.

4. Внешняя – клиенты компании.

5. Внешняя – широкая общественность (потенциальные клиенты).

2. ПИАР (PR) - СМИ. Главная цель издания СМИ - развитие имиджа компании, консолидация внешний PR-усилий. Целевые аудитории:

1. Внешняя – партнеры.

2. Внешняя – клиенты.

3. Внешняя – органы государственного управления.

4. Внешняя – СМИ.

5. Внешняя – экспертное сообщество.

6. Внешняя – широкая общественность.

3. ПЕРСОНАЛ (HR) - СМИ. Главная цель издания СМИ - повышение лояльности сотрудников, создание внутреннего климата компании, транслирование корпоративных ценностей, развитие системы мотивации. Целевые аудитории:

1. Внутренняя – сотрудники компании.

2. Внешняя – потенциальные сотрудники компании (рынок труда).

4. КОММЕРЧЕСКИЕ ПРОЕКТЫ. Цель издания СМИ – извлечение прибыли от размещения рекламной информации партнеров компании. Вместе с тем – реализация маркетинговых и PR -интересов.

1. Внешняя - широкая общественность

2. Внутренняя – торговый персонал

Данная модель типологизации корпоративной прессы позволяет более точно определить характер того или иного коммуникационного проекта, кроме того, она позволяет отслеживать проекты в динамике, в развитии. Еще одно преимущество данной системы заключается в том, что именно она гораздо более понятна для менеджмента той или иной компании, издающей собственные корпоративные СМИ, поскольку четко коррелируется с принципами структуризации бюджетов в корпорациях. Задача издания корпоративной газеты всегда вторична по отношению к созданию эффективных маркетинговой, PR - и кадровой службы. Поэтому инициатива создания корпоративного СМИ, как правило, принадлежит одному из этих подразделений компании и направлена прежде всего на решение ряда задач конкретного департамента. Поэтому система классификации корпоративных СМИ, которая берет за основу первичную инициативу издания журнала или газеты, более понятна для представителей компаний.

В заключении подводятся итоги исследования и делаются основные выводы. Автор приходит к мнению, что несмотря на бурный количественный рост российских корпоративных СМИ, качественное развитие данного сегмента существенно отстает. Рынку корпоративных СМИ существенно не хватает информации, аналитики, технологии и готового набора инструментов. Рынок корпоративных СМИ испытывает серьезные кадровые проблемы, существующие корпоративные коммуникационные проекты используются недостаточно эффективно.

Основное предназначение корпоративных СМИ – выступать инструментом корпоративного управления. Низкая эффективность коммуникационных проектов, вызванная слабой самоидентификацией рынка, вынуждает специалистов данного сегмента действовать методом «проб и ошибок». Коммуникационная деятельность, связанная с массовой информацией, требует высочайшей ответственности, однако риски, связанные с выпуском корпоративных периодических изданий не всегда проанализированы достаточным образом.

Проблема современных российских корпоративных СМИ заключается также в том, что зачастую этот сегмент прессы рассматривается через призму смежных с журналистикой наук (PR, HR, маркетинг), что провоцирует чересчур линейные подходы. Воспринимая корпоративную прессу исключительно как инструмент профильной активности, современные корпорации упускают из виду то, что без профессионального журналистского подхода создание эффективного СМИ невозможно.

Однако даже при наличии вышеперечисленных проблем, современный рынок корпоративных СМИ ведет интенсивный поиск унифицированных подходов. Большое развитие получают специализированные агентства и профильные ассоциации, именно они выступают сегодня локомотивом развития данного сегмента.

Позитивными сигналами с рынка можно считать зарождающиеся технологии производства корпоративной прессы, в том числе уникальные программные продукты. Особые надежды специалисты, занятые в отрасли, возлагают на развитие рыночных механизмов саморегулирования рынка вследствие того, что издание корпоративных СМИ становится рентабельным бизнесом. Обнадеживает также тот факт, что рынок начинает предлагать комплексные корпоративные решения, основанные на выпуске корпоративных СМИ.

Развитие корпоративного сегмента печати неизбежно следует в русле непрерывного поиска баланса между социальной ответственностью изданий и их пропагандистским содержанием. Осознание необходимости поиска данных компромиссов не только в целях развития «свободы слова», но и в целях реального повышения эффективности издания (а, следовательно, коммерческой отдачи корпорации), уже сегодня дает плоды: владельцам СМИ важно не только получить напечатанный продукт, но также и быть услышанными.

При этом, существенным фактором в работе над содержанием издания является понимание издателем цели выпуска того или иного корпоративного проекта. Целями могут быть: улучшение имиджа корпорации и продвижение собственного бренда в рамках лоббистской работы с «внешним миром»; изменение внутреннего климата в компании через коммуникационную работа с собственным персоналом; продвижение собственных продуктов и услуг посредством маркетинговых коммуникаций. При этом важно понимать, что не потенциальная аудитория определяет цель, а именно цель выступает основой для подбора целевых аудиторий. Построение типологической модели, основанной на целевом признаке, позволяет динамично подходить к различного рода корпоративным изданиям. Определение цели как основного фактора оптимизирует процессы планирования и контроля за эффективностью корпоративных СМИ.

При работе с корпоративными СМИ важно также понимать, что модели корпоративной культуры, зачастую «слепо» импортируемые с Запада российскими компаниями, не всегда в достаточной мере адаптируются к российской действительности. Есть случаи, когда менеджмент пытается подменить корпоративной культурой, основанной на принципах потребления и первопричине практической выгоде, существующую духовно-нравственную культуру. Такие эксперименты весьма опасны, поскольку заведомо несут в себе зачатки социокультурного конфликта.

Проблема имеет разрешение на уровне коммуникационных технологий. В России нет исторических традиций рыночного маркетинга, PR, HR. Однако в России есть богатое наследие в области журналистики и культуры. Эффективное развитие рынка корпоративных СМИ (а вместе с ними – развитие коммуникационной деятельности корпораций по перечисленным направлениям) невозможно без профессионального участия журналистики. И чрезвычайно важно, чтобы журналисты, приходящие в данную отрасль (или люди иных профессий, проходящие переподготовку), превносили в корпоративные СМИ лучшие традиции и опыт этики, культуры и ответственности коммуникационной деятельности. Тогда, при открытости рынка и готовности к качественному развитию, можно быть уверенным в том, что этот сегмент прессы обретет системность, стабильность и привлекательность.

По теме исследования опубликованы следующие работы:

1. Агафонов Л.С. К вопросу о типологии корпоративных СМИ / Моск. гос.ун-т имени М.В. Ломоносова. – М., 2008. – 26 с. Деп. в ИНИОН РАН №60647. – 1 п.л.

2. Агафонов Л.С. Методика экспресс-оценки эффективности корпоративных СМИ // Медиаскоп [электронный ресурс]. – Электрон. дан. – М. 2008. – Выпуск 2. – Режим доступа: www.mediascope.ru/node/231; свободный. – 1 п.л.

3. Агафонов Л.С. Корпоративная пресса: определения и функции // Вестник Российской академии образования. ­– М. 2008. – № 5. – 0,3 п.л.

Общий объем опубликованных работ – 2,3 п.л.

1. Custom Publishing: Opportunities Abound For B2B Publishers. The Publishing & Media Group, 2003.

2. См., например: Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие. – М.: Дело, 2000; Алешина И.В. Паблик Рилейшнс для менеджеров и маркетеров. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Изд-во «ГНОМ-ПРЕСС», 1997; Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнс для профессионалов. М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 1999.

3. Например, Шкондин М.В. Система средств массовой информации как фактор общественного диалога. – М.: Пульс, 2002. – С. 104.

4. Например, Коровка А.А. Пресса Сбербанка России // «Журнал RELGA». – 2001. – №13.

5. Например, Спивак В.А. Корпоративная культура. – СПб., Питер, 2001. – 352 с.

6. Дегтяренко Д. К. Корпоративные издания в России. Виды, функции, задачи // «Среда». – 2002. – № 8-9.

7. Кривоносов А.Д. Корпоративная пресса на Западе: история и типология // «PR-диалог». – 2002. – №3.

8. Лапина Е.В. Специфика и назначение внутрикорпоративного издания // Журналистика, реклама и СО: новые подходы: Материалы Всерос. науч.-практ. конф. – Воронеж, 2002. С. 33–35.

9. Серебряков С. Самиздат в фирменной упаковке // «Советник». – 2003. – №8.

10. Мурзин Д.А. Очерк типологии деловой прессы // Вестник московского университета. Серия 10. Журналистика. №2. – М.: Изд-во МГУ, 2003.

11. Мурзин Д.А. Феномен корпоративной прессы. – М.: Хроникер. М. 2005. – 192 с.

12. Чернега О.П. Корпоративные издания: соотношение практики и теории // Журналистика в 2004 г. СМИ в многополярном мире. Часть 2. – М.: Ф-т журналистики МГУ.

13. См., например, Custom media 07. Special Advertising Section of Advertising Age, 2007; The Customer Publishing Industry 2005/2006. Mintel Custom Solutions, 2006.

14. Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR. – М.: ИКЦ «МарТ», 2003.

15. Корконосенко С.Г. Основы журналистики: Учеб. для вузов. – М.: Аспект пресс, 2002.

16. Дегтяренко Д. К. Корпоративные издания в России. Виды, функции, задачи // «СРЕДА». – 2002. – № 8–9. – С. 56.

17. Горчева А.Ю. Корпоративная журналистика. – М. 2008 – С. 25.

18. Кривоносов А. Корпоративная пресса на Западе: история и типология // «PR-диалог». – 2002. – № 5–6

19. McChesney, Robert. «Rich Media, Poor Democracy», ISBN 0-252-02448-6, University of Illinois Press, 1999.

20. Грачев Г., Мельник И. Манипулирование личностью. М.: Институт философии РАН, 1999. – С. 112–135.

21. Герчиков В.И. Типологическая концепция трудовой мотивации // «Мотивация и оплата труда». – № 2–3, 2005.

22. Д. Андреев. Мобилизация корпорации «Россия» // «Политический класс». – 2006. – №3. – С. 61.

23. В частности – Д.А. Мурзин, А.Ю. Горчева.

https://www.mediascope.ru/node/237 Posted November 26th, 2008

В XXI веке, в веке интеграции различных наук и междисциплинарного подхода, для многостороннего и системного изучения журналистского текста рождаются новые дисциплины, новые парадигмы и подходы. Влияние газетных журналистских текстов на экономику, политику, культурные, национальные, морально-нравственные традиции заставляет исследователей изучать журналистику и язык (лингвистику) в единении с внешней средой – обществом, во взаимовлиянии и «взаимосодействии» целого ряда факторов, что требует нового интегрированного подхода, и раскрывает новые границы понимания проблемы исследования языка. Для лингвистики текста получившей развитие во второй половине XX века, основополагающей стала мысль Мих. Мих Бахтина: Те или иные тексты как раз и являются средством передачи и хранения культуры, традиции. Текст есть первичная данность всего гуманитарно-философского мышления и является той непосредственной действительностью.

Существуют десятки определений текста, представляющих различные взгляды и отражающих разные подходы. Текст – это:

– авторское сочинение или документ, воспроизведенный на письме или в печати;

– последовательность знаков (языка или другой системы знаков), образующая единое целое;

– некое упорядоченное множество предложений, объединенных различными типами лексической, логической и грамматической связи, способное передавать определенным образом организованную и направленную информацию;

– сложное целое, функционирующее как структурно-семантическое единство;

– произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с типом этого документа, состоящим из названия (заголовка) и ряда особых единиц, объединенных разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи;

– структура любого законченного и связного, независимого и грамматически правильного высказывания, устного или письменного;

– графическое отображение фрагмента действительности, порождение

письменного варианта языка;

Можно продолжать и дальше, однако, это вряд ли целесообразно. На сегодня существует более 300 определений понятия «текст», и рассматривать все не имеет смысла.

Кроме того, существует классификация интерпретации понятия «текст» по концепциям, в соответствии с которыми выделяют:

1. Концепции статического аспекта, отражающие результативно-статическое представление. Текст понимается как информация, отчужденная от отправителя, как та единственная форма, в которой язык дан нам в непосредственном наблюдении.

2. Концепции аспекта процессуальности текста, учитывающие способность языка к живому функционированию в речи.

3. Коммуникативные концепции, ориентирующиеся на акт коммуникации, предполагающий наличие отправителя и получателя.

4. Стратификационные концепции, рассматривающие текст как уровень языковой системы.

Таким образом, текст может рассматриваться как некая модель сложного законченного целого и как конкретная реализация данной модели в зависимости от задачи исследования.

Чем же специфика именно журналистских текстов?

Журналистский текст создается в пространстве других текстов, как журналистских, так и нежурналистских. Журналистика есть система, система деятельности, продуктом которой является система оценок, оформленная как система текстов. Основными признаками являются: