double arrow

Общая характеристика работы. Корпоративная пресса: особенности функционирования, типологические характеристики и методика оценки эффективности


Агафонов Леонид Сергеевич

Корпоративная пресса: особенности функционирования, типологические характеристики и методика оценки эффективности

Posted November 26th, 2008 by Editor

o Авторефераты

o Агафонов Леонид Сергеевич

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Диссертация выполнена на кафедре зарубежной журналистики и литературы факультета журналистики Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова

Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор Засурский Ясен Николаевич
Официальные оппоненты: доктор философских наук Илларионова Татьяна Семеновна,
кандидат филологических наук Мурзин Дмитрий Александрович

Ведущая организация – Институт повышения квалификации работников телевидения и радиовещания.

Защита диссертации состоится «26» декабря 2008 г. в 12:00 часов на заседании диссертационного совета Д 501.001.07 по журналистике в Московском государственном университете имени М.В. Ломоносова по адресу: Москва, 125009, ул. Моховая, 9, ауд. 103.

С диссертацией можно ознакомиться в Фундаментальной библиотеке МГУ по адресу: Москва, 119192, Ломоносовский проспект, 27.

Автореферат разослан «26» ноября 2008 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат филологических наук, доцент Славкин В.В.

Данная диссертационная работа посвящена исследованию особенностей функционирования корпоративной прессы на российских и зарубежных примерах.

Актуальность исследования. Корпоративная пресса прочно вошла в социально-экономические реалии современного информационного общества, как российского, так и глобального. В основу явления легли различные тенденции коммуникационного, социокультурного, экономического и технологического характера. Корпоративное издание, как сегментированное по содержанию и аудитории, является удачным коммуникационным решением на фоне «белого шума» - одной из основных проблем, сопровождающих развитие традиционных каналов коммуникации. Корпоративная периодика становится выразителем культуры сообществ и играет значительную роль в выстраивании социальных связей в различных сегментах корпоративных отношений. Повышение эффективности через диверсификацию бизнеса – один из постулатов экономической теории постфордизма. Однако такая модель замкнута на использование труда квалифицированных работников, участвующих в выработке корпоративных решений. Использование корпоративного издания как эффективной коммуникационной базы в условиях гибкого производства – еще одна современная тенденция.

Наконец, нынешний уровень развития технологий настолько снизил стоимость выпуска собственного издания, что это стало доступно не только крупным, но также и средним и малым компаниям. Кроме того, с развитием коммуникационных возможностей появились такие новые формы корпоративных СМИ, как внутренняя электронная сеть (интранет) и электронные рассылки.

Рынки корпоративных изданий в России и на Западе растут взрывными темпами. Корпоративная пресса стала сегодня в России едва ли не самым многочисленным и капиталоемким отрядом периодической печати. По некоторым оценкам рынка, объем средств, которые ежегодно тратятся издателями на выпуск корпоративной прессы, приближается к 65 миллиардам рублей. Однако до сих пор не создан более-менее точный перечень корпоративных изданий: многие компании стремятся не афишировать наличие внутрикорпоративной прессы, считая это сугубо внутренним делом.

Дополнительная проблема создается нежеланием абсолютного большинства издателей корпоративной периодики регистрировать свои издания в соответствии с российским законодательством. Наличие свидетельства о регистрации в качестве средства массовой информации является одним из основополагающих признаков СМИ в современной России. Однако, изучая деятельность корпоративной прессы, мы сталкиваемся с коммуникационными проектами, которые отвечают признакам СМИ с точки зрения формы, содержания, периодичности, но которые не зарегистрированы в компетентных органах в силу различных обстоятельств (в первую очередь – «нежелания» издателя).

Корпоративная пресса демонстрирует устойчивый рост даже на фоне глобального экономического кризиса и рецессии. Исследователи полагают, что «налицо новый экономический тренд: чем сложнее общая экономическая ситуация, тем охотнее корпорации тратят деньги на собственные издания: именно они позволяют максимально контролируемо и эффективно доносить как ключевые сообщения компании, так и необходимый бэкграунд»1.

Основная проблема российского сегмента корпоративной печати заключается в том, что бурный рост во многом обеспечен тенденцией «импорта» управленческих технологий с Запада. Корпоративные издания как инструмент управления персоналом, продажами и репутацией, получили значительное развитие в таких странах, как США, Великобритания, Германия, Франция, Япония. Корпоративная пресса пользуется большой популярностью у крупнейших транснациональных компаний. Несмотря на богатейший опыт советских многотиражек, характер современной российской корпоративной печати изучен слабо, и многие коммуникационные проекты рисуются «с чистого листа». Сегодня мы можем говорить о существенном отставании теоретической и научной базы от реального развития корпоративного сегмента прессы. Растет номенклатура изданий, растут бюджеты корпораций на выпуск собственной периодики, при этом ни в России, ни на Западе еще не сложились комплексные теории данного явления.

Таким образом, актуальность темы диссертационного исследования обоснована глобальными масштабами явления с одной стороны, и общественной потребностью в изучении потенциала корпоративной прессы не только как инструмента коммуникационной деятельности корпораций, но и как социокультурного феномена.

Объектом диссертационного исследования являются корпоративные издания российских и международных корпораций. За основу взята печатная корпоративная пресса, отдельное внимание уделено современным технологичным формам СМИ. Предметом исследования выступают их типологические характеристики, цели, функции, роль в поддержании социокультурных коммуникаций. Отдельное внимание также уделено механизмам и особенностям рынка корпоративных СМИ в России.

Несмотря на масштабность феномена как в России, так и за рубежом, степень научной разработанности явления недостаточно высока. Теоретические аспекты использования инструментов PR во внутренних коммуникациях компаний, также как и локальные упоминания корпоративной прессы как самостоятельного типа современной печати, рассматриваются многими авторами2. До 2002 года корпоративная пресса удостаивалась лишь упоминаний3, описаний4 или находила отражения в публикациях, посвященных смежным наукам5.

Первые статейные публикации, полностью посвященные явлению корпоративной периодики, появились в России 2002 году. Их авторами выступили Д.К. Дегтяренко6, А.Д. Кривоносов7 и Е.В. Лапина8. В 2003 году вышла статья С. Серебрякова9, в этом же году статью, посвященную данному виду СМИ, выпустил Д.А. Мурзин10. Чуть позже он же опубликовал первую монографию по данной теме11. Д.А. Мурзин, предложив типологическую модель, рассматривает корпоративную печать как подвид деловой прессы, также нового явления для постсоветской российской журналистики. В 2007 году он же защитил диссертацию по теме «Корпоративная пресса: современные типологические концепции».

В 2004 году была опубликована статья О.П. Чернеги12, призванная развить научные подходы к корпоративным СМИ. В 2007 году в Воронеже была защищена диссертация Е.В. Лапиной на тему «Корпоративная газета как инструмент связей с общественностью». Наконец, в 2008 году увидела свет монография А.Ю. Горчевой «Корпоративная журналистика» (М. «Вест-Консалтинг», 2008), в которой было предложено рассматривать корпоративную журналистику с позиций социальной ответственности корпораций.

В то же время недостатком научного анализа корпоративного сегмента СМИ является то, что некоторые приведенные нами исследователи, рассуждая о корпоративных изданиях и подтверждая массовый характер явления, базируются исключительно на примерах сверхкрупных корпораций («Русал» у Д.А. Мурзина, «Норильский Никель» у А.Ю. Горчевой, «Сбербанк России» у А.А. Коровки). Корпоративная же печать в России стала действительно массовой после того, как выпуском собственных СМИ занялись многие компании «средней руки» - с количеством персонала 2-5 тыс. человек. От размера компании зависит система координат, в плоскости которой развивается тот или иной корпоративный проект: чем меньше компания, тем меньше ресурсов возможно потратить на издание собственного СМИ. Тем четче можно выявить коммуникативные процессы и основные закономерности функционирования корпоративных СМИ. Однако эта группа СМИ в опубликованных исследованиях удостаивалась лишь упоминаний: гипотезы строились и подтверждались на примере коммерческих «супергигантов».

Качественным подспорьем в работе выступили опубликованные исследования американских и британских профильных ассоциаций13.

Научная новизна данного исследования определяется комплексным подходом к изучению рынка корпоративных СМИ в России. Изучены все субъекты рынка, по сравнению с предшествующими исследованиями пересмотрен функционал и потенциал агентств, специализирующихся на выпуске корпоративных изданий. Рассматриваются различные категории корпоративных СМИ с точки зрения корпораций, их издающих: в поле зрения исследования – и издания «супергигантов», и периодика среднего бизнеса.

Разработан новый комплексный подход к типологии корпоративных СМИ. Предложенная модель основана на предложенных ранее типологических концепциях, дополнена и расширена.

Разработаны методические основы экспресс-оценки эффективности корпоративных изданий. Принимая критерий эффективности как один из основополагающих для деятельности корпоративной прессы, автор предлагает специальную формулу для анализа примеров корпоративной периодики.

Научно-практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что его материалы способствуют повышению прозрачности рынка корпоративных СМИ, описывают текущие проблемы сегмента и предлагают возможные пути их разрешения. Использование материалов данного исследования также позволяет корпорациям переосмыслить цели выпуска корпоративных СМИ и повысить их эффективность.

Теоретические положения и выводы диссертации основаны на существенной эмпирической базе исследования. В рамках данной научной работы было исследовано 36 различных наименований корпоративных изданий. Это корпоративная периодика коммерческих финансовых учреждений, корпоративные издания страховых компаний, СМИ крупного девелоперского бизнеса, издания промышленных корпораций, в том числе – международных, корпоративная периодика компаний розничной торговли, издания предприятий общественного питания, журналы отраслевых организаций, СМИ, финансируемые на средства государственного бюджета, периодика общественных объединений. Выборка изданий отражает особенности функционирования рынка корпоративных СМИ в России, поскольку исследованы издания крупных и средних компаний, издания, финансируемые частным капиталом и имеющие частичное финансирование (через отраслевые и общественные организации), издаваемые на средства государственного бюджета.

Кроме того, было проведено 7 консультационных интервью со специалистами, занятыми в сфере корпоративных СМИ. Среди них - представители корпораций, специализированных агентств и государственные чиновники.

Автор диссертации имеет прямое отношение к сфере корпоративной журналистики. В 2005 году он стал соучредителем и исполнительным директором одного из коммуникационных агентств, специализирующихся на выпуске корпоративных СМИ. В последние годы он принял непосредственное участие в роли корреспондента, редактора, издателя и консультанта в работе 15 различных корпоративных изданий. В 2008 году автор также возглавил Комитет по работе с корпоративными СМИ авторитетной международной ассоциации IABC ( International Association of Business Communicators ).

При написании работы автор опирался на методологические основы, содержащиеся в фундаментальных исследованиях по теории и практике журналистики и PR . В частности, в работе использовались методики, предложенные Э.А. Капитоновым и А.Э. Капитоновым14, и типовые модели описания эффективности периодических изданий, разработанные С.Г. Корконосенко15.

Цель данной научной работы подтвердить или опровергнуть следующую гипотезу: современный российский рынок корпоративных СМИ, несмотря на активное внедрение западных технологий и наличие существенного опыта советских многотиражек, остро нуждается в научном исследовании и анализе. Для этого были проанализированы существующие научные исследования и научная литература, были исследованы примеры корпоративной периодики, проведены консультационные интервью со специалистами, занятыми в отрасли.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Современный рынок корпоративных СМИ в России мало изучен и слабо структурирован. Это, в свою очередь, выступает первопричиной профессиональной «слабости» большого количества корпоративных изданий.

2. Типология корпоративных СМИ, предложенная российскими исследователями и основанная на аудиторном признаке, нуждается в доработке в связи с особенностями корпоративной прессы.

3. Методика экспресс-оценки эффективности использования медиа-потенциала корпоративных СМИ, предложенная автором, имеет научно-практический потенциал и может широко применяться в практике работы с корпоративной прессой.

Структура диссертации.Данная работа соответствует поставленным целям и задачам и состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.


Сейчас читают про: