Общая характеристика работы. Корпоративная пресса: особенности функционирования, типологические характеристики и методика оценки эффективности

Агафонов Леонид Сергеевич

Корпоративная пресса: особенности функционирования, типологические характеристики и методика оценки эффективности

Posted November 26th, 2008 by Editor

o Авторефераты

o Агафонов Леонид Сергеевич

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Диссертация выполнена на кафедре зарубежной журналистики и литературы факультета журналистики Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова

Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор Засурский Ясен Николаевич
Официальные оппоненты: доктор философских наук Илларионова Татьяна Семеновна,
кандидат филологических наук Мурзин Дмитрий Александрович

Ведущая организация – Институт повышения квалификации работников телевидения и радиовещания.

Защита диссертации состоится «26» декабря 2008 г. в 12:00 часов на заседании диссертационного совета Д 501.001.07 по журналистике в Московском государственном университете имени М.В. Ломоносова по адресу: Москва, 125009, ул. Моховая, 9, ауд. 103.

С диссертацией можно ознакомиться в Фундаментальной библиотеке МГУ по адресу: Москва, 119192, Ломоносовский проспект, 27.

Автореферат разослан «26» ноября 2008 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат филологических наук, доцент Славкин В.В.

Данная диссертационная работа посвящена исследованию особенностей функционирования корпоративной прессы на российских и зарубежных примерах.

Актуальность исследования. Корпоративная пресса прочно вошла в социально-экономические реалии современного информационного общества, как российского, так и глобального. В основу явления легли различные тенденции коммуникационного, социокультурного, экономического и технологического характера. Корпоративное издание, как сегментированное по содержанию и аудитории, является удачным коммуникационным решением на фоне «белого шума» - одной из основных проблем, сопровождающих развитие традиционных каналов коммуникации. Корпоративная периодика становится выразителем культуры сообществ и играет значительную роль в выстраивании социальных связей в различных сегментах корпоративных отношений. Повышение эффективности через диверсификацию бизнеса – один из постулатов экономической теории постфордизма. Однако такая модель замкнута на использование труда квалифицированных работников, участвующих в выработке корпоративных решений. Использование корпоративного издания как эффективной коммуникационной базы в условиях гибкого производства – еще одна современная тенденция.

Наконец, нынешний уровень развития технологий настолько снизил стоимость выпуска собственного издания, что это стало доступно не только крупным, но также и средним и малым компаниям. Кроме того, с развитием коммуникационных возможностей появились такие новые формы корпоративных СМИ, как внутренняя электронная сеть (интранет) и электронные рассылки.

Рынки корпоративных изданий в России и на Западе растут взрывными темпами. Корпоративная пресса стала сегодня в России едва ли не самым многочисленным и капиталоемким отрядом периодической печати. По некоторым оценкам рынка, объем средств, которые ежегодно тратятся издателями на выпуск корпоративной прессы, приближается к 65 миллиардам рублей. Однако до сих пор не создан более-менее точный перечень корпоративных изданий: многие компании стремятся не афишировать наличие внутрикорпоративной прессы, считая это сугубо внутренним делом.

Дополнительная проблема создается нежеланием абсолютного большинства издателей корпоративной периодики регистрировать свои издания в соответствии с российским законодательством. Наличие свидетельства о регистрации в качестве средства массовой информации является одним из основополагающих признаков СМИ в современной России. Однако, изучая деятельность корпоративной прессы, мы сталкиваемся с коммуникационными проектами, которые отвечают признакам СМИ с точки зрения формы, содержания, периодичности, но которые не зарегистрированы в компетентных органах в силу различных обстоятельств (в первую очередь – «нежелания» издателя).

Корпоративная пресса демонстрирует устойчивый рост даже на фоне глобального экономического кризиса и рецессии. Исследователи полагают, что «налицо новый экономический тренд: чем сложнее общая экономическая ситуация, тем охотнее корпорации тратят деньги на собственные издания: именно они позволяют максимально контролируемо и эффективно доносить как ключевые сообщения компании, так и необходимый бэкграунд»¹.

Основная проблема российского сегмента корпоративной печати заключается в том, что бурный рост во многом обеспечен тенденцией «импорта» управленческих технологий с Запада. Корпоративные издания как инструмент управления персоналом, продажами и репутацией, получили значительное развитие в таких странах, как США, Великобритания, Германия, Франция, Япония. Корпоративная пресса пользуется большой популярностью у крупнейших транснациональных компаний. Несмотря на богатейший опыт советских многотиражек, характер современной российской корпоративной печати изучен слабо, и многие коммуникационные проекты рисуются «с чистого листа». Сегодня мы можем говорить о существенном отставании теоретической и научной базы от реального развития корпоративного сегмента прессы. Растет номенклатура изданий, растут бюджеты корпораций на выпуск собственной периодики, при этом ни в России, ни на Западе еще не сложились комплексные теории данного явления.

Таким образом, актуальность темы диссертационного исследования обоснована глобальными масштабами явления с одной стороны, и общественной потребностью в изучении потенциала корпоративной прессы не только как инструмента коммуникационной деятельности корпораций, но и как социокультурного феномена.

Объектом диссертационного исследования являются корпоративные издания российских и международных корпораций. За основу взята печатная корпоративная пресса, отдельное внимание уделено современным технологичным формам СМИ. Предметом исследования выступают их типологические характеристики, цели, функции, роль в поддержании социокультурных коммуникаций. Отдельное внимание также уделено механизмам и особенностям рынка корпоративных СМИ в России.

Несмотря на масштабность феномена как в России, так и за рубежом, степень научной разработанности явления недостаточно высока. Теоретические аспекты использования инструментов PR во внутренних коммуникациях компаний, также как и локальные упоминания корпоративной прессы как самостоятельного типа современной печати, рассматриваются многими авторами². До 2002 года корпоративная пресса удостаивалась лишь упоминаний³, описаний⁴ или находила отражения в публикациях, посвященных смежным наукам⁵.

Первые статейные публикации, полностью посвященные явлению корпоративной периодики, появились в России 2002 году. Их авторами выступили Д.К. Дегтяренко⁶, А.Д. Кривоносов⁷ и Е.В. Лапина⁸. В 2003 году вышла статья С. Серебрякова⁹, в этом же году статью, посвященную данному виду СМИ, выпустил Д.А. Мурзин¹⁰. Чуть позже он же опубликовал первую монографию по данной теме¹¹. Д.А. Мурзин, предложив типологическую модель, рассматривает корпоративную печать как подвид деловой прессы, также нового явления для постсоветской российской журналистики. В 2007 году он же защитил диссертацию по теме «Корпоративная пресса: современные типологические концепции».

В 2004 году была опубликована статья О.П. Чернеги¹², призванная развить научные подходы к корпоративным СМИ. В 2007 году в Воронеже была защищена диссертация Е.В. Лапиной на тему «Корпоративная газета как инструмент связей с общественностью». Наконец, в 2008 году увидела свет монография А.Ю. Горчевой «Корпоративная журналистика» (М. «Вест-Консалтинг», 2008), в которой было предложено рассматривать корпоративную журналистику с позиций социальной ответственности корпораций.

В то же время недостатком научного анализа корпоративного сегмента СМИ является то, что некоторые приведенные нами исследователи, рассуждая о корпоративных изданиях и подтверждая массовый характер явления, базируются исключительно на примерах сверхкрупных корпораций («Русал» у Д.А. Мурзина, «Норильский Никель» у А.Ю. Горчевой, «Сбербанк России» у А.А. Коровки). Корпоративная же печать в России стала действительно массовой после того, как выпуском собственных СМИ занялись многие компании «средней руки» - с количеством персонала 2-5 тыс. человек. От размера компании зависит система координат, в плоскости которой развивается тот или иной корпоративный проект: чем меньше компания, тем меньше ресурсов возможно потратить на издание собственного СМИ. Тем четче можно выявить коммуникативные процессы и основные закономерности функционирования корпоративных СМИ. Однако эта группа СМИ в опубликованных исследованиях удостаивалась лишь упоминаний: гипотезы строились и подтверждались на примере коммерческих «супергигантов».

Качественным подспорьем в работе выступили опубликованные исследования американских и британских профильных ассоциаций¹³.

Научная новизна данного исследования определяется комплексным подходом к изучению рынка корпоративных СМИ в России. Изучены все субъекты рынка, по сравнению с предшествующими исследованиями пересмотрен функционал и потенциал агентств, специализирующихся на выпуске корпоративных изданий. Рассматриваются различные категории корпоративных СМИ с точки зрения корпораций, их издающих: в поле зрения исследования – и издания «супергигантов», и периодика среднего бизнеса.

Разработан новый комплексный подход к типологии корпоративных СМИ. Предложенная модель основана на предложенных ранее типологических концепциях, дополнена и расширена.

Разработаны методические основы экспресс-оценки эффективности корпоративных изданий. Принимая критерий эффективности как один из основополагающих для деятельности корпоративной прессы, автор предлагает специальную формулу для анализа примеров корпоративной периодики.

Научно-практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что его материалы способствуют повышению прозрачности рынка корпоративных СМИ, описывают текущие проблемы сегмента и предлагают возможные пути их разрешения. Использование материалов данного исследования также позволяет корпорациям переосмыслить цели выпуска корпоративных СМИ и повысить их эффективность.

Теоретические положения и выводы диссертации основаны на существенной эмпирической базе исследования. В рамках данной научной работы было исследовано 36 различных наименований корпоративных изданий. Это корпоративная периодика коммерческих финансовых учреждений, корпоративные издания страховых компаний, СМИ крупного девелоперского бизнеса, издания промышленных корпораций, в том числе – международных, корпоративная периодика компаний розничной торговли, издания предприятий общественного питания, журналы отраслевых организаций, СМИ, финансируемые на средства государственного бюджета, периодика общественных объединений. Выборка изданий отражает особенности функционирования рынка корпоративных СМИ в России, поскольку исследованы издания крупных и средних компаний, издания, финансируемые частным капиталом и имеющие частичное финансирование (через отраслевые и общественные организации), издаваемые на средства государственного бюджета.

Кроме того, было проведено 7 консультационных интервью со специалистами, занятыми в сфере корпоративных СМИ. Среди них - представители корпораций, специализированных агентств и государственные чиновники.

Автор диссертации имеет прямое отношение к сфере корпоративной журналистики. В 2005 году он стал соучредителем и исполнительным директором одного из коммуникационных агентств, специализирующихся на выпуске корпоративных СМИ. В последние годы он принял непосредственное участие в роли корреспондента, редактора, издателя и консультанта в работе 15 различных корпоративных изданий. В 2008 году автор также возглавил Комитет по работе с корпоративными СМИ авторитетной международной ассоциации IABC (International Association of Business Communicators).

При написании работы автор опирался на методологические основы, содержащиеся в фундаментальных исследованиях по теории и практике журналистики и PR. В частности, в работе использовались методики, предложенные Э.А. Капитоновым и А.Э. Капитоновым¹⁴, и типовые модели описания эффективности периодических изданий, разработанные С.Г. Корконосенко¹⁵.

Цель данной научной работы подтвердить или опровергнуть следующую гипотезу: современный российский рынок корпоративных СМИ, несмотря на активное внедрение западных технологий и наличие существенного опыта советских многотиражек, остро нуждается в научном исследовании и анализе. Для этого были проанализированы существующие научные исследования и научная литература, были исследованы примеры корпоративной периодики, проведены консультационные интервью со специалистами, занятыми в отрасли.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Современный рынок корпоративных СМИ в России мало изучен и слабо структурирован. Это, в свою очередь, выступает первопричиной профессиональной «слабости» большого количества корпоративных изданий.

2. Типология корпоративных СМИ, предложенная российскими исследователями и основанная на аудиторном признаке, нуждается в доработке в связи с особенностями корпоративной прессы.

3. Методика экспресс-оценки эффективности использования медиа-потенциала корпоративных СМИ, предложенная автором, имеет научно-практический потенциал и может широко применяться в практике работы с корпоративной прессой.

Структура диссертации. Данная работа соответствует поставленным целям и задачам и состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.