Студопедия
Карамелька - детский развивающий канал


Авиадвигателестроения Административное право Административное право Беларусии Алгебра Архитектура Безопасность жизнедеятельности Введение в профессию «психолог» Введение в экономику культуры Высшая математика Геология Геоморфология Гидрология и гидрометрии Гидросистемы и гидромашины История Украины Культурология Культурология Логика Маркетинг Машиностроение Медицинская психология Менеджмент Металлы и сварка Методы и средства измерений электрических величин Мировая экономика Начертательная геометрия Основы экономической теории Охрана труда Пожарная тактика Процессы и структуры мышления Профессиональная психология Психология Психология менеджмента Современные фундаментальные и прикладные исследования в приборостроении Социальная психология Социально-философская проблематика Социология Статистика Теоретические основы информатики Теория автоматического регулирования Теория вероятности Транспортное право Туроператор Уголовное право Уголовный процесс Управление современным производством Физика Физические явления Философия Холодильные установки Экология Экономика История экономики Основы экономики Экономика предприятия Экономическая история Экономическая теория Экономический анализ Развитие экономики ЕС Чрезвычайные ситуации ВКонтакте Одноклассники Мой Мир Фейсбук LiveJournal Instagram

PR-текст как объект научного изучения




В теории связей с общественностью как «управленческой ком­муникативной рыночной деятельности» (Шишкина 1999:104) обыч­но говорится о двух основных — письменной и устной — видах коммуникации, распространяющих PR-информацию. Под PR-информацией мы понимаем информацию, служащую целям формирования эффективной коммуникационной среды социального субъекта – фирмы, организации, персоны. Современные средства массовой коммуникации предполагают многоканальность средств передачи этой информации: это и так называемые письменные носители, это и электронные средства, это и различного рода видео ньюсрелизы. В данном пособии мы будем рассматривать только письменные текстовые материалы, передающие PR-информацию.

Традиционно в научной литературе тексты, несущие PR-информацию, рассматриваются как один из важных и основных коммуникационных инструментов, с помощью которых органи­зация, фирма выполняет свои функции по распространению ин­формации. Так, например, И.Л.Яковлев в этой связи среди про­чих функций специалистов по РК в первую очередь называет подготовку «информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов) для прессы, органов управления, инвесторов и др.» (Яковлев 1995:8).

Имеющиеся учебные пособия по связям с общественностью не используют понятие «PR-текст», заменяя (а в большинстве случаев восполняя) это понятие — в основном взятым из западных учебников — термином «материалы для прессы». Так, к приме­ру, А.Н.Чумиков, анализируя ряд текстовых «пиаровских» матери­алов, делит их на две группы: «материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий» и «мате­риалы для непосредственной публикации в СМИ» (Чумиков 2000: 112 и след.), кстати, таким образом, предлагается один из признаков жанровой типологии PR.-текста. Существование термина «материалы для прессы» имеет свои определенные причины: действитель­но, часть PR-текстов распространяется через СМИ.

Что же в таком случае понимается под термином PR-текст? Это термин находим прежде всего в Словаре-справочнике по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации (Словарь: 1998). Там дается следующее толкование: «PR-текст — отличается от журналистского текста тем, что в нем отражены интересы клиента и общественности. Журналист стремится к объективности, пиармен продвигает и защищает интересы организации». Вполне очевидно, что это определение страдает описательностью, не отвечает требованиям научной дефиниции, поскольку не опирается ни на какие дифференциальные признаки. Классификация PR-текстов в Словаре повторяет классификацию текстовых PR-материалов, приводимую И.П.Яковлевым (Яковлев 1995:115), в соответствии с которой выделяются три группы PR-текстов: личные, специализированные, тексты для общественности. Личные тексты — от неформальных бесед до важных речей — в справочнике определяются как краткие заметки «на память», письма с изложением позиций и др. (С.50); специализированными признаются «ежегодные доклады для акционеров, официальные предложения высшему руководству, документы и др.» (С. 92) Ср. у И.П.Яковлева: это «тексты для определенной группы людей» (?! — А.К.), где также фигурирующими и внутриорганизационные бумаги-приказы, информаци­онные материалы, газеты, журналы и др.» (Яковлев 1995:115); к текстам для общественности причисляются брошюры, речи, пресс-релизы, кейс-стори и др. (Словарь 1998:97).




Эта классификация материалов (а не в строгом смысле PR-текстов, и, кстати, И.П.Яковлев так и указывает: «письменные материалы») проводится прежде всего по одному из возможных классифицирующих —- но не единственному — признаку: это тип, или вид PR: прежде всего, внешний (тексты для общественности), внутренний РК. (специализированные тексты). По этому же признаку дает обзор текстовых материалов и И.Алешина (Алешина 1997).

Отметим сразу же. что так называемые личные тексты не могут быть, на наш взгляд, признаны текстами PR, поскольку посредством «кратких заметок, неформальных бесед» (эта классификация не опирается также и на четкое разграничение устный текст —- письменный — А.К.) не достигается основная цель PR — формирование эффективной системы публичных коммуникаций социального субъекта и его общественности.

По всей видимости, ближе всего к понятию PR -текст подошел Е.Блажнов, введя в научный оборот понятия «ПР. - обращение» и «ПР. - письмо», подразумевая под первым любой текст, несущий на себе функции PR, а под вторым — текст «директ мейл» — прямой адресной (почтовой) рассылки (Блажнов 1994), предлагая еще один из типологизирующих жанровых признаков PR-текста. О типологизирующих жанровых признаках мы скажем подробно позже.



1.2. Определение термина «PR -текст»

Прежде всего кратко остановимся на самом понятии «текст» и его онтологических и функциональных признаках.

Проблема изучения категории текста традиционна для всех гуманитарных наук, оперирующих данным понятием. Еще изве­стный русский ученый М.М.Бахтин, одним из первых в истории современной науки пытавшийся осмыслить сложную природу текста, считал его (текст) своего рода первоосновой в ряде дисциплин «всего гуманитарно-филологического мышления... Текст является той непосредственной действительностью (действительностью мысли и переживаний), из которой только и могут исходить эти дисциплины и это мышление» (Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. М., 1986. С.297).

Вообще под текстом (от лат. textus — ткань, сплетение, соединение) понимается «объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами ко­торых являются связность и


цельность» (Лингвистический эн­циклопедический словарь. М., 1990. С. 507). Итак, основными признаками текста признаются связность и цельность. Более подробное толкование этого термина найдем у И.Р.Гальперина, трактующего текст как «произведение речетворческого процес­са, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответ­ствии с этим типом документа, произведение, состоящее их на­звания (заголовка) и ряда единиц (сверхфразовых единств), объе­диненных разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющее определенную це­ленаправленность и прагматическую установку» (Гальперин 1981:18). Сугубо лингвистическая трактовка термина «текст» поможет нам в дальнейшем з описании некоторых сущностных характеристик — PR -текста.

Следует сделать еще одно терминологическое уточнение. И.Р.Гальперин указывает на текст как особого рода документ. Ниже мы скажем, какого рода документы бывают и какие ста­новятся источником PR -текста. Некоторые жанровые разновид­ности PR -текста внешне схожи с документами и по своим сти­листическим особенностям совпадают с другими текстами, традиционно в стилистике относящимся к официально-деловому стилю, Дадим толкование понятию «документ». Документ (ОТ| лат.— «доказательство, свидетельство») в широ­ком смысле означает все то, что может свидетельствовать о чем-либо. Закон Российской Федерации от 25.01.1995 «Об ин­формации, информатизации и защите информации» определяет документ как «зафиксированную на материальном носителе ин-1 формацию с реквизитами, позволяющими ее идентифицировать». Какие документы


могут быть использованы в качестве источника? Пиармен в качестве источника использует служебные документы, которы­ми являются: «1) директивные и распорядительные документы (законы, постановления, решения, приказы и т.п.); 2) админист­ративно-организационные документы (планы, уставы, правила, акты, отчеты, протоколы, служебные письма и т.д.); 3) доку­менты по личному составу работающих, включая такие их виды, как заявление, автобиография и т.п. (личные документы); 4) фи­нансовая документация; 5) учетная документация» (Рахманин Л.В. Стилистика деловой речи и редактирование служебных документов. М., 1997. С.5). Все перечисленные выше разновид­ности документов не являются PR - текстом: они являются инст­рументом управленческих коммуникаций.

Эти источники PR-текста мы можем признать первичными. Вторичными источниками для PR-текста будут служить публи­кации, выступления в СМИ о базисном субъекте PR, которые сотрудники пресс- или PR-структуры фирмы отслеживают в про­цессе мониторинга СМИ.

Очевидно, что в центре PR-текста находится базисный PR-субъект. В данном случае имеются в виду «прямые предметные базисные субъекты PR»: индивиды (политические, государствен­ные, общественные деятели, первые и должностные лица и др.); социальные общности различных типов и уровней (общности-объе­динения по социально-демографическим, конфессиональным, этно-национальным и подобным признакам): социальные организации (учреждения, фирмы), социальные институты (государственные, правоохранительные, политические партии, общественные движе­ния (Шишкина 1999: 80). Следовательно, и объектом PR-текста таким образом становится данная фирма, организация и ее дея­тельность, первое лицо или сотрудники данной организации, инфор­мация о которых может способствовать формированию или приращению паблицитного капитала данной организации.

Понятие «паблицитный капитал» является, по нашему мнению, ключевым в определении сущности рассматриваемого явления — PR-текст. Паблицитный капитал — это «особый вид капитала, ко­торым обладает рыночный субъект, функционирующий в простран­стве публичных коммуникаций» (См. обоснование и подробный анализ данного термина в Шишкина 1999:88.

Данный вид капитала называют также имиджевым (Тарасов 2000:10)).

Однако любой текст создается конкретным человеком или группой лиц, то есть он должен иметь авторство. В данном случае мы не будем рассматривать признак авторства как авторства личного (относящегося к конкретному, определенному лицу) или коллективного. В отличие от журналистского текста, данная проблема для PR-текста не является актуальной, поскольку в любом случае PR-текст служит цели создания оптимальной коммуникационной среды базисного PR-субъекта и является отражением корпоративной точки зрения, где автор (которого можно в таком случае назвать «исполнителем») по определению выражает корпоративное суждение.

Для PR-текста в «чистом» его виде такое «надличностное» авторство мы должны в целом признать скрытым. Это означает, что любой PR-текст, будучи составленным сотрудником PR.-или пресс-службы организации, не подписывается конкретным лицом (или мнимо подписывается первым лицом организации, как, например, байлайнер или поздравление). Для общественности важным представляется то, что данный текст исходит от самой организации, а не от конкретного индивида (Ср. в публицистике, где обычно говорят, наоборот: об авторе материала — конкретном журналисте или редакции органа СМИ). Однако авторство может быть и прямым, открытым, например, когда первое лицо самостоятельно от своего имени составляет текст, допустим, поздравления. В любом случае открытое авторство является выражением корпоративной точки зрения.

Основными дифференциальными признаками PR-текста; таким образом, становятся паблицитность и скрытое авторство. Теперь мы можем дать определение PR-текста.





Дата добавления: 2013-12-28; просмотров: 2985; Опубликованный материал нарушает авторские права? | Защита персональных данных | ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ


Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Лучшие изречения: При сдаче лабораторной работы, студент делает вид, что все знает; преподаватель делает вид, что верит ему. 8432 - | 6694 - или читать все...

Читайте также:

 

52.200.130.163 © studopedia.ru Не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования. Есть нарушение авторского права? Напишите нам | Обратная связь.


Генерация страницы за: 0.003 сек.