2013-12-28
2577
Под PR-текстом понимается письменный текст, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже — прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности. PR-текст распространяется различными средствами; через СМИ, путем прямой рассылки, посредством личного доставки.
Определим различия между PR-текстом, рекламным текстом и журналистским текстом.
Журналистский текст, в основе которого лежит информация особого рода — социальная — всегда объективно отражает социально значимое событие. Основные характеристики текста как продукта журналистского творчества подробно изложены в программе лекционного курса «Теория и методика журналистского творчества» (авторы-составители М.Н.Ким, Г.С.Мельник, Б.Я. Мисонжников, А.Н.Тепляшина. — СПб., 1998) и в главе «Отражение действительности в тексте», написанной Б.Я.Мисонжниковым (Основы творческой... 2000:95-124). Журналистский текст подразделяется на две устойчивые группы; информационные тексты и публицистические.
Публицистические произведения характеризуются целым рядом определенных категориальных признаков; они «отражают мир социальной реальности и творческое «я» журналиста, несут на себе отпечаток источника информации, создаются с учетом того или иного канала коммуникации, подчиняются профессиональным критериям, выработанным тем коллективом, где трудится автор» (Основы творческой... 2000: 29). В основе любого публицистического текста всегда лежит ярко выраженное субъектное начало, предполагающее определенную нравственную и эстетическую оценку отображаемого в тексте социально значимого факта. Публицистический текст имеет также и свои четко очерченные стилевые параметры.
Если журналистский текст как таковой уже получил свое научно-методическое описание, то характеристики рекламного и PR-текста еще полностью не изучены.
Рекламный текст — это текст, несущий рекламную информацию. Под рекламой, исходя из определения, предложенного Американской Ассоциацией Маркетинга, понимается «любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно устанавливаемым заказчиком» (Серегина Т., Титкова Л. Реклама в бизнесе. М, 1995. С. 5).
Литература вопроса скудно освещает понятие рекламного и
собственно PR-текста. «...текст PR, в отличие от рекламного, в большей степени похож на обычную речь, можно сказать, в нем отсутствует (хорошо маскируется) „рекламность"» (Реклама и связи с общественностью 1998:298).
Действительно, рекламная информация, лежащая в основе рекламного текста, направлена на формирование определенной поведенческой реакции. В связи с этим скажем, что указанная выше «рекламность» есть своеобразная форма паблицитности, однако сходство с обычной речью вряд ли может быть дифференцирующим признаком PR-текста, поскольку нельзя точно в науке определить, что же понимается под обычной речью.
Выявить сущностные характеристики рекламного текста мы можем исходя, прежде всего из юридического толкования понятия «реклама». На основании ст.,2 Закона РФ «О рекламе» определим, что такое рекламный текст и сравним эту дефиницию с понятием PR-текст. Итак, рекламным мы можем признать текст:
- содержащий информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (Ср., PR-текст не должен сообщать о новых товарах);
- предназначенный для неопределенного круга лиц (а тексты PR имеют адресную аудиторию, и здесь хотя бы один из сегментов общественности — журналисты — является обозначенным, предопределенным);
- призванный формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическом лицу, товарам, идеям, начинаниям (ср., PR-текст также формирует паблицитный капитал; в формулировке закона об этом говорится: «поддерживает интерес», однако не к товару);
· способствующий реализации товаров, идей, начинаний (PR-текст таким же образом, исходя из понятия «паблицитный капитал» способствует реализации идей, начинаний, но опять-таки не товаров).
«Тексты ПР, - как справедливо, на наш взгляд, указывает Г.Г.Почепцов, - не отличаются от других новостных сообщений, в то же время рекламные тексты отличны, поэтому они попадают на платные страницы газет, а тексты ПР – на бесплатные... Текст ПР «мимикрирует» под новостийный текст, но фоном его являются просчитанные последствия введения этой информации. Реклама как «обнаженный» вариант коммуникативных технологий и в первичной, и во вторичной коммуникации является направленной на поведенческие изменения» (Почепцов 1999:37-38). Прокомментируем только суждение о том, что тексты PR попадают на бесплатные страницы: PR-текст должен в идеале публиковаться бесплатно. Информация, оплачиваемая точно установленным заказчиком, становится рекламной. Мы вернемся к этой проблеме в части, посвященной так называемым медиа-текстам.
Подчеркнем главное: различия между тремя типами текстов лежат прежде всего в различиях типов информации, передаваемых этими текстами и — глубже — в различиях между этими тремя формами и видами коммуникационной деятельности: журналистикой, рекламой и PR.
Как журналистский, рекламный, так и PR-текст оперируют некоей информацией, в основе которой лежит факт. Факт в журналистском тексте есть некая субъективная реальность, представляемая (в зависимости от жанра) как самодостаточная, или анализируемая, или «совмещенная» с образным видением ее автором. Факт в рекламном тексте подается таким образом, чтобы он оказался для потенциального потребителя (покупателя) наиболее привлекательным и стимулировал его поведенческую реакцию. Факт, лежащий в основе PR-текста — это всегда определенный «отрезок» действительности, представленный таким образом, чтобы максимально полно служить цели создания благоприятной коммуникационной среды базисного PR-субъекта. PR-текст в любом случае должен выражать идеологию фирмы, в нем должна быть выражена корпоративная миссия. Напомним в этой связи тот факт, что PR определяют иногда как «ориентированную журналистику», поскольку в PR-тексте присутствуют всегда тщательно отобранные (и соответствующим образом подобранные) факты.
