Соотношение PR-текста с текстами смежных коммуникационных сфер - рекламным и журналистским

PR – информация и PR-текст

Понятия «PR-информация», «PR-коммуникация», «PR-текст». Источники PR-текста. Проблема «скрытого» и «мнимого» авторства PR-текста. Соотношение PR-текста с текстами смежных коммуникационных сфер. Проблемы типологии и классификации PR-текстов. Специфика жанрообразования в письменных PR-коммуникациях. Жанровая система PR-текстов: особеннос­ти формирования и функционирования. Жанровая типология простых первичных PR-текстов.

Тема 1. PR-текст: сущностные характеристики

PR-информация - тип социальной информации, которая производится в процессе деятельности социального субъекта (фирмы, организации, персоны) - базисного субъекта PR, распространяется по его же инициативе, отражает в оптимизированном виде значимые факты деятельности данного субъекта, предназначена для определенного сегмента общественности и служит целям формирования эффективной коммуникационной среды данного социального субъекта.

Основные характеристики PR-информации:

Инициированность: PR-информация возникает, производится и распространяется среди целевой общественности всегда по инициативе самой организации, фирмы; другими словами, PR-информация инициируется самой организацией.

Оптимизированность: информация служит цели создания оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR посредством определенного выбора той информации, которая будет конструировать позитивный паблицитный капитал данного базисного субъекта PR.

Селективность - предполагает отбор информации, адресованной разным целевым аудиториям, представление информации должным образом т.е. представление более доступно предлагаемых фактов, причин, взаимосвязей и взаимозависимостей, которые зачастую оказываются достаточно сложными для понимания широкой аудитории.

PR-текст:

• простой или комбинированный текст, содержащий PR-информацию,
• инициированный базисным субъектом PR,
• функционирующий в пространстве публичных коммуникаций,
• служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта
• адресованный определенному субъекту общественности,
• обладающий скрытым (или значительно реже, прямым) авторством,
• распространяемый путем прямой рассылки или опосредованный через СМИ

Качественные параметры журналистского тексат: объективность, форма подачи материала, актуальность, релевантность.

Релевантность - соответствие между информационным запросом аудитории и полученным ею сообщением.

Именно признак релевантности может помочь отличить журналистский текст от PR-текста: PR-текст передает оптимизированное сообщение, не всегда полностью соответствующее информационным запросам аудитории.

Однако рекламный и PR-тексты отличаются от журналистского прежде всего то, что инициируются базисным субъектом PR или рекламодателем.

Рекламный текст - текст, содержащий рекламную информацию. «Рекламу считают направленной, контролируемой и распространяемой информацией, ориентированной на изменение взглядов, вкусов и привычек».

Закон РФ «О рекламе», ст.2: реклама это «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лиц, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний». Поэтому - формально многие тексты можно признать рекламными, хотя по сути своей они такими не являются.

«Реклама порождает благоприятные сообщения, PR - благоприятные контексты».

Специфика подачи PR-информации заключается в подчеркнутой нейтральности, в то время как рекламная информация. нацеленная на изменение поведенческих реакций возможного потребителя услуги или товара, предполагает эмоциональное воздействие на читателя.

Рекламные тексты, в отличие от PR-текстов, несут обязательную рекламную «маркировку» - информацию о том, где и как можно пользоваться тем или иным товаром или услугой.

Также в основе рекламного текста практически всегда лежит языковое выражение категории императивности - языкового побуждения к совершению определенного действия (Приходите! Покупайте! Попробуйте!), в то время как интонация PR-текстов должна быть подчеркнуто констатирующей.

PR-текст не сообщает о новых товарах, он содержит новостную информацию, относящуюся к базисному субъекту PR. PR-текст формирует или поддерживает паблицитный капитал базисного субъекта, но, в отличие от рекламного, не товара или услуги. Наконец, PR-текст, исходя из понятия «паблицитный капитал», не способствует реализации идей, начинаний, товаров, а ориентирован на создание благоприятной коммуникационной среды вокруг тех же идей или начинаний. «Текст ПР «мимимкрирует» под новостийный текст, но фоном его являются просчитанные последствия введения этой информации».

«Тексты PR не отличаются от других новостных сообщений, а рекламные тексты отличны, поэтому они попадают на платные страницы газет, а тексты PR - на бесплатные».

Для продолжения разговора введем понятие «опосредованный текст». PR-текст существует в пространстве публичных коммуникаций в двух видах: с одной стороны, как самостоятельный, первичный, являющийся письменным источником информирования общественности или источником журналистского текста, не подвергшийся «обработке» СМИ; и, с другой стороны, как опосредованный СМИ, т.е. уже функционирующий в публичных коммуникациях уже в виде журналистского материала.

Итак, PR-текст в идеале должен опосредоваться бесплатно. Однако в нашей действительности любой текст может рассматриваться как рекламный, а также граница между рекламным и PR-текстом обозначается исходя исключительно из условий публикации (платна - реклама, бесплатная – PR).

«Модели взаимодействия» PR-структур и СМИ:

• зависимость прессы от властных структур
• зависимость от фирм или организаций
• публикация любого материала за деньги

Ситуация рекламный маркеров: сегодня многие тексты, содержащие PR-информацию имеют специфические пометы, указывающие на коммерческий характер публикации (специальные значки, особый шрифт, фон).

Факт в журналистском тексте есть некая объективная реальность, представляемая (в зависимости от жанра) как самодостаточная или анализируемая, или «совмещенная» с образным видением ее автором.

Факт в рекламном тексте подается таким образом, чтобы он оказался для потенциального потребителя (покупателя) наиболее привлекательным и стимулировал его поведенческую реакцию.

Факт, лежащий в основе PR-текста - это всегда определенный отрезок действительности, представленный таким образом, чтобы максимально полно служить цели создания благоприятной коммуникационной среды базисного PR-субъекта. Факт, лежащий в основе PR-текста - это факт, важный для субъекта PR и приобретающий важность для целевой аудитории, а в случае опосредуемости текста в СМИ - и для массовой аудитории. PR-текст в любом случае должен выражать идеологию фирмы, в нем должна быть выражена корпоративная миссия.

Первичный или опосредованный через СМИ PR-текст в любом случае должен служить целям формирования, приращения или отстройки паблицитного капитала базисного субъекта PR. Другими словами, тексты разграничиваются по характеру «заложенной» в них информации и в различиях между тремя видами коммуникационной деятельности: журналистикой, рекламой и PR.

Теперь обратимся к проблемам типологии PR-текстов и характеристикам их жанровых особенностей