double arrow

Типология PR-текстов


1. Классификация по признаку «адресат»:

Можно разделить PR-тексты на предназначенные для внешней и внутренней общественности.

В литературе понятие «общественность» иногда расширяется за счет понятия «среда». Так, по А.Б. Зверинцеву, «внешнюю среду организации можно определить как совокупность физических и социальных факторов, внешних по отношению к системе, которые непосредственно принимаются во внимание в процессе принятия организационных решений». Внутренняя среда в таком случае рассматривается как «совокупность взаимодействующих структурообразующих компонентов организации».

Два сегмента общественности соответствуют двум типам коммуникации предметного базисного субъекта PR - внешним и внутренним. Данные коммуникации находятся в отношениях дополнительной дистрибуции: внешние коммуникации не могут быть оптимальными без хорошо налаженных внутренних коммуникаций; образно говоря, внешние коммуникации берут свое начало во внутренних.

Внутренние коммуникации призваны информировать персонал организации о главных направлениях деятельности (политике) руководства, отражать корпоративный дух и «климат», способствовать ощущению причастности каждого члена коллектива своей организации, способствовать развитию инициативы работников. Внутренние коммуникации ориентируются не только на внутреннюю публику, но и на цели самой организации, ее структуру, традиции, и - что немаловажно - ее культуру.

Итак, в зависимости от потребительской группы - участников акта PR-коммуникации - мы делим PR-тексты на предназначенные для внешней и внутренней общественности.

Внешние: пресс-релиз, приглашение, бэкграундер, лист вопросов-ответов. факт-лист, биография, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ, пресс-кит, годовой отчет, проспект, буклет, ньюслеттер, листовка, пресс-ревю, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.

Внутренние: приглашение, биография, письмо, поздравление, годовой отчет, ньюслеттер, пресс-ревю.

2. Классификация по признаку «способ доставки текста»

Работа над любым текстом начинается со сбора (а для PR-текста - приема) первичной информации, ее анализа. Затем следует процесс составления (собственно написания текста). На следующем этапе текст тиражируется и доставляется получателю.

Для ПР-текста доставка получаетелю может быть прямой, непосредственной - способом адресной рассылки, а также личной, из рук в руки или опосредованной - через СМИ, когда ПР-текст публикуется без изменений или является основой для журналистского текста. По этому признаку мы классифицируем ПР-тексты на доставляемые через СМИ и путем адресной рассылки или личной доставки.

Опосредуемые через СМИ: пресс-релиз, приглашение, бэкграундер, лист вопросов-ответов, факт лист, биография, заявление для Сми, байлайнер, письмо акционерам, письмо избирателям, поздравление, пресс-кит, проспект, брошюра, буклет.

Директ-тексты: приглашение, факт-лист, биография, письмо избирателям, поздравление, брошюра, листовка, пресс-ревю.

Источники PR-текста подразделяются на первичные и вторичные. Первичные источники содержат информацию, инициированную базисным субъектом PR – устную (исходящую от первого, должностного лица или коллегиального органа, представляющих базисный субъект PR), и письменную – текстовую (в виде управленческих документов) или иконическую. Вторичными источниками для PR-текста будут служить публикации, выступления в СМИ о базисном субъекте PR, отражающие общественную точку зрения.

Объектом PR-текста всегда является социальная реальность, выступающая в виде организации и ее деятельности, первого лица или сотрудников данной организации, информация о которых способствует формированию оптимальной коммуникационной среды данного субъекта PR.

3. Классификация по выраженности признаков PR-текста

Основной корпус PR-текстов, имеющий все признаки рассматриваемого феномена, мы назовем базисными текстами, тексты, не в полной мере наделенные совокупностью отличительных признаков PR-текстов, назовем смежными.

Базисные тексты расчленяются на две группы по признаку первичности в процессе PR-коммуникации: тексты могут участвовать в PR-коммуникациях в своем первичном виде. Мы назовем их первичными текстами. Однако PR-информация может доносится до общественности в обработанном виде. Эти тексты создаются сотрудниками PR-структур или журналистами на основе первичных текстов и попадают к целевой аудитории исключительно через СМИ. Такие вторичные тексты определим как медиатексты.

Базисные первичные тексты могут подразделяться по признаку «сложность текста», и здесь можно выделить простые и комбинированные тексты.

- PR-ТЕКСТЫ

- БАЗИСНЫЕ СМЕЖНЫЕ

- ПЕРВИЧНЫЕ ВТОРИЧНЫЕ

- ПРОСТЫЕ СЛОЖНЫЕ

Базисные - в полной мере соответствуют совокупности признаков PR-текста

Смежные - имеют слабо выраженные признаки PR-текста (неполнота функций, неполнота выраженности признака паблицитности базисного субъекта ПР или признака текста вообще).

Это:

- слоган - краткое речение (мини-текст), отражающий основное содержание программы, деятельности базисного субъекта политических коммуникаций;

- резюме - текст биографии персоны, обладающий признаками паблицитности, но не служащий цели формирования или приращения паблицитного капитала базисного субъекта (какой-либо организации), поскольку данный индивид не принадлежит ни к какому базисному субъекту PR или таковым не является.

- пресс-ревю - копированные или сброшюрованные (т.е. вторичные) материалы печатных СМИ, отражающие деятельность базисного субъекта PR.

Первичные тексты - тексты, исходящие от прямого базисного субъекта PR. Это: пресс-релиз, приглашение, бэкграундер, лист вопросов-ответов, факт-лист, биография, байлайнер, письмо, поздравление, заявление для СМИ, пресс-кит, брошюра, проспект, листовка.

Медиатексты - это PR-тексты, написанные PR-сотрудниками и (или) обработанные журналистами и опосредованные исключительно через СМИ. Выделим три жанровых разновидности: имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.

Простой PR-текст – отграниченный от других и существующий в пространстве PR-коммуникаций как самостоятельный и самодостаточный. К простым PR-текстам относятся пресс-релиз, приглашение, бэкграундер, лист вопросов-ответов, факт-лист, биография, байлайнер, письмо, поздравление, заявление для СМИ.

Комбинированный - представляет собой механическую или полиграфическую комбинацию простых PR-текстов:

- пресс-кит (пресс-релиз+бэкграундер+биография+лист вопросов-ответов);

- проспект, брошюра, буклет (бэкграундер+факт-лист+биография+лист вопросов-ответов+байлайнер);

- ньюслеттер (приглашение+факт-лист+биография+байлайнер+поздравление);

- листовка (факт-лист+биография+лист вопросов-ответов+письмо).


Сейчас читают про: