2013-12-28
783
Оперативно-новостные: пресс релиз, приглашение. Исследовательско-новостные жанры:бэкграундер, лист вопросов-ответов. Фактологические жанры: факт-лист, биография. Исследовательские жанры: заявление. Образно-новостные жанры: поздравление, байлайнер, письмо. Основные принципы составления и оформления простых первичных PR-текстов разных жанров.
Тема 2. Жанровая характеристика простых первичных PR-текстов
Пресс-релиз
Пресс-релиз - основной жанр PR-текста, несущий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию, касающуюся базисного субъекта PR.
Содержание пресс-релиза
С помощью пресс-релиза журналистам сообщается информация о значимых базисного субъекта событиях. в надежде, что наша информация будет опубликована в газетах (озвучена по радио, показана в выпуске новостей).
Рассчитывать на публикацию пресс-релиза вполне возможно, если, конечно удастся заинтересовать СМИ новостью. Выше уже было сказано о различиях между журналистским и PR-текстом, и отмечалась нерелевантность PR-текста как его отличительную черту. Именно несоответствие пресс-релиза информационным запросам аудитории определяет его путь с редакторского стола в корзину для мусора. Поэтому, приступая к написанию пресс-релиза стоит задать себе два вопроса: «Почему это событие важно для нас?» и «Почему это событие интересно для аудитории этой газеты (этой радиостанции, этого телеканала)?»
Ответ на второй вопрос позволяет нашему пресс-релизу соответствовать требованиям, предъявляемым к новостным сообщениям, и повысит его шансы на публикацию. В числе этих требований – новизна информации, актуальность, общественная значимость, лаконичность, оригинальность. Таким образом, пресс-релиз, заслуживающий внимание прессы, предполагает наличие следующих характеристик:
1. Новизна информации. Событие, произошедшее вчера, уже неинтересно. Интересно то, что происходит сегодня и произойдет завтра.
2. Социальная значимость. Содержание должно иметь отношение к аудитории, затрагивать ее жизнь. Чем больше новость затрагивает интересы читателей, тем больший интерес она представляет для журналиста. Одним из приемов усиления социальной значимости является локализация события - показ его значения для аудитории издания.
3. Оригинальность. Все, что выходит за рамки обыденного, привлекает внимание. Необычная постановка проблемы, интересный ракурс - и шанс, что Вашу новость заметят, сильно возрастает.
4. Известность персоны. Знание событий из жизни известных людей - актеров, политиков, бизнесменов - создает у читателей ощущение причастности. Поэтому высказывания и действия известных личностей неизменно привлекают внимание.
Общее содержание пресс-релиза обязательно связано с новостью в мире массовой информации. В реальной жизни эта новость отражает все возможные качественные изменения окружающей человека обстановки. Новостными поводами для прессы могут служить:
· новая продукция;
· новинки ассортимента, поступившие в продажу;
· открытия в мире науки;
· исследования и разработки;
· новые проекты;
· новые маркетинговые программы;
· программа обновления производства (отраслей, комплексов и т. п.);
· технологические новшества, внедренные в производство;
· расширение сферы деятельности компании, выход на новые рынки, слияния/разделения с другими компаниями, открытие филиалов;
· социально-значимые, благотворительные акции, спонсорская деятельность;
· организация выставок, семинаров;
· начало или завершение проекта (победа в тендере, заключение крупного контракта, выполнение работ по проекту);
· финансовые сообщения (изменение объема продаж, рост прибыли и т.д.).
Это лишь примерный перечень новостных поводов, а не руководство к действию. В большинстве компаний такого рода новости возникают достаточно регулярно. При этом совершенно очевидно, что степень их значимости для читателей совершенно различна - революционное научное открытие наверняка привлечет больше внимания, чем рядовое финансовое сообщение о темпах роста продаж.
Определять, имеет ли смысл информировать прессу, придется в каждом конкретном случае.
Можно строить стратегию отношений с прессой двумя способами - сообщать обо всех изменениях в деятельности компании или распространять пресс-релизы только по серьезным поводам. Большое количество пресс-релизов позволяет "примелькаться" и быть на слуху у журналистов, однако, вызывает определенное раздражение и уменьшает внимание к новостям. С другой стороны, если присылать пресс-релизы только по весомым информационным поводам, у них больше шансов привлечь внимание журналистов.
Структура пресс-релиза
«Жанровое своеобразие пресс-релиза состоит прежде всего в «максимальной локализации пространственно-временных координат» новостного события. Пресс-релиз посвящен одному новостному событию, т.е. отличается однотемностью и должен обязательно передавать все данные о месте, времени, характере изображаемого события». (Кривоносов, стр.)
У пресс-релиза есть типовая структура, определенная его назначением – сообщать новостную информацию.
Первое (и часто последнее), на что смотрят журналисты, получив пресс-релиз – заголовок. Цель заголовка - отражение сути новостного события, резюмирование наиболее важной информации, а также обращение внимания на позитивные стороны новостного события. Заголовок предполагает введение базовой номинативной информации о предмете PR-текста - прежде всего, пространственно временных (Когда? Где?), а также профессиональных и подобных характеристик события, персоны, ситуации, передаваемых в PR-тексте (Кто? Что?).
Заголовок пресс-релиза не должен быть по-журналистски броским, хотя иногда именно броский заголовок может выделить данный конкретный релиз из потока других текстовых материалов. При написании заголовка следует иметь в виду, что журналисту важна прежде всего новость, а не наши упражнения в красноречии. Кроме того, придуманный нами яркий заголовок может быть растиражирован разными СМИ.
От заголовка, содержащего «жесткую» новость, переходим к лид-абзацу, котрый содержит мягкую новость (Когда? Где? Кто? Что? Почему? Зачем?). Лид-абзац повторяет текст заголовка для того, чтобы не потерять информацию. Лид должен содержать одну основную мысль, «определяющую» данное новостное событие и его можно считать расширенным вариантом заголовка. Лид-абзац несет в себе основную идею всего текста и должен иметь самостоятельный законченный смысл.
Назначение основного текста пресс-релиза – дать развернутую информацию и добавить интересные детали. Принцип построения текста пресс-релиза - перевернутая пирамида: чем ближе к концу, тем менее важная информация сообщается. «В случае публикации пресс-релиза в качестве газетной заметки и при необходимости его укоротить редактор будет это делать так же, как женщина, укорачивающая юбку: не сверху, не из середины, а снизу. Поэтому самую важную для вас информацию нельзя сообщать в заключительных абзацах».
Развертывание информации в пресс-релизе должно быть полным и подчиняться внутренней логике текста. В практике французских PR рекомендуется составление трехчастевых пресс-релизов (в определенных случаях соответствующих количеству абзацев): дополнительная к основной - содержащейся в лид-абзаце - информация разворачивается в последующих двух частях. Если лид-абзац отражает суть новостного события, отвечая на вопрос «что?» (то, что является актуальным сейчас, это часть -«сегодня»), то другие две части отвечают на вопросы «почему?» (это «объясняющая» информация - информация-«вчера») и «для чего?» (это информация-«завтра»). Если пресс-релиз состоит из нескольких абзацев, то тогда каждый абзац должен отвечать на определенный вопрос. Каждый абзац содержит определенный информационный блок и не связан с другими абзацами.
В тексте необходимо подчеркнуть ценность нашей новости для аудитории издания.
Несколькослов о языке и стиле пресс-релиза.Поскольку мы пишем от лица базисного субъекта, то это должно быть отражено в пресс-релизе. Субъектная структура новости предполагает обороты: «предприятие подписало договор» (а не «был подписан договор»), «компания объявила о …» (а не «было объявлено о…»). В пресс-релизе нет выраженного личностного начала, нет ярко выраженных эмоций (поэтому в тексте нет вопросительных и восклицательных знаков), нет диалога. По сути своей, пресс-релиз – это документ, в котором сообщается информация. На ее основе журналист создает свой собственный текст, поэтому языковое и стилистическое оформлениепресс-релиза должно быть таким, чтобы журналист смог полностью или частично использовать данный текст в печати.
Короткий комментарий или высказывание одного из руководителей компании делает текст более живым и интересным. Кроме того, цитата придает тексту пресс-релиза авторитетность за счет экспертного высказывания первого или должностного лица и подчеркивает достоверность события. «В отличие от журналистского текста, цитата в PR-тексте является точной передачей мнения первого или должностного лица базисного субъекта PR. В отличие от журналистского материала цитата никогда не имеет самостоятельного значения, а носит всегда дополняющий, сопровождающий характер. В этой связи к цитате в PR-тексте предъявляются определенные требования: она должна быть законченной по смыслу, характерологичной. В PR-тексте высказываемое должностным (первым) лицом никогда не должно оформляться в виде косвенной речи, поскольку такое высказывание в форме цитаты выполняет важную роль приращения паблицитности описываемого события».
Сообщения должны быть понятными, без использования специальной или жаргонной лексики. Не утяжеляйте текст пресс-релиза информацией о своих достижениях – это не только отвлекает от основной темы сообщения, но и придает тексту рекламный характер. Всю важную дополнительную информацию лучше сообщить в факт-листе, дополняющем пресс-релиз. В то же время в пресс-релизе должно быть достаточно конкретного материала, имеющего непосредственное отношение к теме сообщения (факты, цифры и т.п.)
Оформление пресс-релиза
В разных источниках можно встретить разные мнения, касающиеся оформления пресс-релиза. Однако есть простые требования к оформлению, продиктованные здравым смыслом.
· В идеале пресс-релиз должен помещаться на одной странице А4. Почему? Причин много. Первая - чтобы сразу можно было «пробежать взглядом». Второе - передавать по факсу один лист все-таки гораздо проще. И в любом случае, краткость - сестра таланта. Если очень нужно сообщить что-то еще, представить иллюстрации, то сделайте это в виде отдельного приложения под названием «Справка о…», «Информация о …», указав в конце пресс-релиза, что таковое приложение имеется.
· При печатании используются простые шрифты (Times или Arial), печатайте не менее чем 12 кеглем, заголовок может быть набран 14 кеглем, междустрочный интервал – 1,5 – 2. (Особенно актуален двойной междустрочный интервал в том случае, если на странице остается много свободного места). Не забывайте про поля – они необходимы для работы журналиста над текстом.
· В пресс-релизе не должно быть подчеркиваний, выделения текста шрифтом (цветным, жирным, курсивом и т.п.). Жирным шрифтом выделяется только заголовок и лид-абзац.
· Оформляется релиз на бланке с логотипом организации. Оформлять релиз на фирменном бланке с реквизитами организации нежелательно, т.к. фирменный бланк с полным набором реквизитов несет избыточный элемент «рекламности».
· Текст должен иметь указание на жанровую принадлежность: «пресс-релиз».
· Фраза должна содержать не больше 12 - 13 слов, иначе предложение становится слишком перегруженным. Также не рекомендуется растягивать абзацы больше чем на 6 строк.
В конце сообщения укажите контактное лицо (должность, телефон, e-mail), у которого журналист сможет быстро и своевременно получить уточнения по содержанию пресс-релиза.
Рассылка пресс-релиза
К тому времени, когда нам нужно будет рассылать пресс-релизы, у нас должна быть составлен список рассылки. В нем указаны адресаты (интересующие нас газеты, радиостанции, телеканалы), контактные лица, номера телефонов и факсов, электронная почта, адрес редакции.
| Название СМИ | Периодичность | Журналист | Телефон/факс | Адрес редакции | |
| Томский вестник | Ежедневное издание | Иванов Иван | Тел. 111-111 Факс 222-222 | ivan@vestnik.tomsk.ru | Г. Томск, пр. Ленина, 35. |
В случае со временем рассылки ситуация такая - «дорого яичко ко Христову дню». Если пресс-релиз опоздает, то шансы на публикацию равны нулю. Поэтому, чтобы не работать безрезультатно и дружить с журналистами, которым периодически нужны новости, лучше оговаривать сроки рассылки заранее. У журналистов, как и у всех людей, «все зависит» - от графика съемок, подачи номера в печать и прочих обстоятельств.
Рассмотрим все имеющиеся варианты рассылки.
1. Почта. Считается идеальным для распространения несрочной новостной информации. По европейским стандартам, по почте рассылать пресс-релизы-анонсы рекомендуется:
· на радиостанции - за 3 дня до новостного события;
· на телевидение - за 4 дня;
· в редакции ежедневных газет - за 7-10 дней;
· в редакции еженедельных газет -за 2-3 недели;
· в редакции ежемесячных изданий - за 6-8 недель.
2. Факс. Используется для немедленной и персонализированной рассылки.
3. Электронная почта. Пожалуй, наиболее распространенный способ рассылки. При рассылке пресс-релиза по e-mail постарайтесь учесть следующие моменты:
· Самая важная информация должна находиться в теме письма и в тех абзацах, которые будут видны в «первом экране».
· Перед текстом пресс-релиза в теле письма можно сделать пометку «Информация для СМИ» или «ПРЕСС-РЕЛИЗ».
· В теле письма необходимо разместить текст или краткую аннотацию. Помните, однако, что он может отразиться в нечитаемой кодировке. Поэтому и тема письма, и название вложенного файла должно давать общее представление о теме пресс-релиза.
· Не бойтесь прикреплять вложенные файлы с пресс-релизом – в любом серьезном издании есть антивирусные программы, которые проверяют почту на возможные вирусы. Если Ваш пресс-релиз покажется интересным – его обязательно прочитают.
· Дайте ссылку на раздел сайта, в котором Вы выложите дополнительную информацию – например, фотографии и логотипы. Они должны иметь хорошее разрешение – бумажные издания могут отказаться от публикации новости из-за отсутствия качественных иллюстраций к ней.
· По возможности отправляйте каждому личное письмо, т.е. указывайте в поле "Кому" только одного конкретного получателя. Если Вы отправляете письмо на общий редакционный адрес, допустимо указывать несколько общих адресов одного издания (напр., адреса отдела финансовых и отраслевых новостей).
· Если Вы отправляете письмо на личный адрес конкретного журналиста, используйте его имя в обращении. Написание таких писем займет больше времени, зато они будут выглядеть как личные.
· Если ваш список получателей пресс-релизов слишком велик, оформите как личные только письма в наиболее важные для Вас издания. При отправлении пресс-релиза на остальные адреса не забудьте убедиться, что в поле «Кому» стоят «слепые копии», и получатели не увидят всего списка адресатов.
