Тема лекции “Стандартизация и маркетинговые исследования”

Лекция№9

Объектами исследования являются: товар, потреби­тель, емкость рынка, спрос, условия конкуренции, методы сбыта, сегментация рынка. Изучение товара, прежде всего нужно для того, чтобы убедиться, что на данном рынке подобные то­вары пользуются спросом. Очень важно определить емкость рынка (объем реализуемых на нем товаров за год), чтобы знать, какое количество товара можно на этом рынке продать, а зна­чит, установить оптимальный объем его выпуска на основании прогноза емкости.

Если изучение этих факторов говорит о целесообразности работы на данном рынке, то следующим шагом будет установ­ление показателей качества товара, что имеет уже непосредст­венное отношение к управлению качеством и стандартизации.

Принципиальная особенность управления качеством товара с позиций маркетинга состоит в том, что формирование качества должно базироваться с учетом его влияния на первую покупку и на необходимость обеспечения постоянного внимания потре­бителя к изделиям данной фирмы. А зная психологию потребите­ля, который прежде всего покупает "глазами", производитель обращает внимание на эстетические факторы качества - стай­линг (цвет, упаковка, дизайн). Не менее важны эргономические показатели качества и наличие инструкций по эксплуатации изде­лия, написанных в достаточно доступной форме. Вот почему стандартизация новинки не целесообразна на первых двух фа­зах жизненного цикла товара.

Изучение товара включает анализ его конкурентоспособности, которую всегда исследуют по отношению к конкретному рынку сбыта. Известно, что если товар пользуется спросом на внутрен­нем рынке, он может оказаться неконкурентоспособным на внешнем. И хотя надо отдавать себе отчет в том, что истинная конкурентоспособность проявится только на рынке, производи­тель товара должен до выхода на рынок знать, по каким факторам его товар отстает от товаров-конкурентов, чтобы устранить выяв­ленные недостатки, внести поправки в НИОКР, доработать изде­лие в соответствии с требованиями потребителей путем его мо­дернизации или модификации. В анализе конкурентоспособности товара учитывают все ее факторы - технические, технико-экономические, организационно-коммерческие и пр. Если бы то­вар производился по заранее созданному стандарту, вряд ли это было бы возможно.

Изучение товара на рынке необходимо также для экономиче­ского обоснования ценовой политики, разработки методов стиму­лирования сбыта и рекламы.

Нельзя исследовать товар в отрыве от анализа спроса (платежеспособной потребности покупателя). Об ожидаемом спросе на потребительские товары можно судить по покупа­тельной способности населения (скажем, по таким ее факто­рам, как уровень доходов, пользование кредитом, сумма сбере­жений). Спрос на товары производственного назначения ана­лизировать сложнее, так как необходимо учитывать тенденции развития потребляющих отраслей, их инвестиционную полити­ку, а нередко приходится основываться на тенденциях других рынков.

Изучают и факторы спроса, которые не зависят от вида то­вара: демографические (численность населения, уровень рож­даемости, возрастной состав, географическое распределение населения), социальные (уровень образованности населения, профессиональный состав), психологические (мотивация покуп­ки, цель покупки, процесс покупки). Необходимо знать также характер спроса (растущий, колеблющийся и др.).

Невозможно создать конкурентоспособный товар, не зная ус­ловий конкуренции на рынке и своих конкурентов. Для совре­менных рынков характерна неценовая конкуренция, и один из ее видов - конкуренция качества. Вот почему методы управле­ния качеством оказываются неэффективными, не дают возможно­сти производить конкурентоспособную продукцию, если они не базируются на исследовании рынка. В арсенал неценовой кон­куренции включают более высокие, чем у конкурентов, показа­тели качества и надежности, лучший дизайн, более низкую це­ну потребления (характеризующую снижение суммарных затрат потребителей на эксплуатацию -изделия за весь срок службы вследствие его высокого качества), превосходство над товаром конкурента по технико-экономическим показателям (энергое­мкость, материалоемкость); высокие экологические показатели, безопасность работы с изделием. Жесткая стандартизация этих параметров затрудняет гибкое реагирование на изменение спроса.

Подробное изучение своего конкурента необходимо для того, чтобы, зная его слабые стороны, использовать их в создании стратегии конкурентной борьбы, а зная его сильные стороны - учиться применять их в своей практике. Необходимо знать фи­нансовое положение конкурента его производственную и тех­ническую политику, уровень издержек производства, направление НИОКР, рыночную стратегию, методы сбыта, ценовую политику. Важно знать, какие факторы конкурентоспособности его товаров главные, но не менее важно выявить степень соответствия про­даваемой конкурентами продукции запросам рынка. Нахождение таких рыночных потребностей, которые конкурент не удовле­творяет, дает возможность определить те "белые пятна", "окна", тех потребителей, на которых можно ориентироваться в выходе на данный рынок. В результате из отдела маркетинга поступает "рыночный импульс" в службу управления качеством, который в конечном итоге приведет к рыночному успеху. Если бы при этом потребовалось вносить изменения в уже принятый стан­дарт, временной фактор мог бы сыграть отрицательную роль.

Оценивая стратегию конкурентов, изучают и уровень серви­са, который они предоставляют покупателям, и торговые марки их товаров, практику товародвижения, рекламу. Чем полнее знание о конкурентах, тем обоснованнее и эффективнее ока­жутся стратегия и тактика работы на рынке. Важное значение в изучении рынка придается анализу сбытовой практики конку­рентов, что необходимо для разработки собственных методов сбыта, которые должны соответствовать конкретным рыноч­ным условиям и быть рентабельными. Особое место занимают методы стимулирования сбыта, которые в определенных усло­виях рынка могут оказаться решающими факторами конкурен­тоспособности товара. Если даже качество созданного для дан­ного рынка товара и его конкурентоспособность, по оценкам изготовителя, соответствуют запросам покупателей, с ними нужно установить контакт. Поэтому предусматривают различ­ные методы воздействия на потенциальных покупателей (метод обращения - реклама, пропагандистский метод - фирменный стиль, товарный знак, спонсорство и пр.).

Изучение рынка было бы неполным, а необходимость этого изучения с целью получения информации для решения вопроса о целесообразности стандартизации товара оказалась бы не столь очевидной без рыночной сегментации. Именно через сегментацию рынка фирмы на практике осуществляют принцип производства товара, отвечающего требованиям покупателя, занимаются дифференциацией товара.

Сегменты (группы) потребителей на рынках потребитель­ских товаров могут быть определены на основе географических, демографических, социально-психологических, поведенческих факторов. Каждый вид товара определяет целесообразность ис­пользования тех или иных факторов. Так, на рынке женской одежды с учетом таких социально-психологических факторов, как стиль жизни, тип личности, можно выделить по крайней мере три сегмента: покупатели нейтральной одежды, одежды для экстравагантных женщин, одежды для деловых женщин. Сегментацию рынка безалкогольных напитков проводят по географическим факторам, автомобилей - по уровню доходов населения. Эти факторы можно считать определяющими, но не дающими полную характеристику сегмента.

Стандартизацию можно считать "антисегментацией", учи­тывая ее целесообразность в глобальном маркетинге.

Таким образом, комплексное изучение рынка позволяет разра­ботать эффективную программу качества, а систему управления качеством продукции направить на решение проблем потребителя, а не производителя товара. Система управления качеством не должна преследовать цель соблюдения требований заранее принятого стандарта.

Системное управление качеством должно быть гибким, бы­стро реагирующим на изменение запросов потребителей и спроса на товар. Необходимость этого диктуется и концепцией "жизненного цикла товара", согласно которой любой самый качественный и конкурентоспособный товар на рынке со вре­менем вытесняется новым товаром. Поскольку рынок обычно не подготовлен к восприятию сразу нескольких модификаций нового товара, обычно на первой фазе не прибегают к рас­ходованию дополнительных средств на дифференциацию про­дукта. Здесь наибольшее значение имеют реклама, стимулиро­вание сбыта, обеспечение эффективности работы предприятии торговли. Товар не стандартизован.