Лекция№9
Объектами исследования являются: товар, потребитель, емкость рынка, спрос, условия конкуренции, методы сбыта, сегментация рынка. Изучение товара, прежде всего нужно для того, чтобы убедиться, что на данном рынке подобные товары пользуются спросом. Очень важно определить емкость рынка (объем реализуемых на нем товаров за год), чтобы знать, какое количество товара можно на этом рынке продать, а значит, установить оптимальный объем его выпуска на основании прогноза емкости.
Если изучение этих факторов говорит о целесообразности работы на данном рынке, то следующим шагом будет установление показателей качества товара, что имеет уже непосредственное отношение к управлению качеством и стандартизации.
Принципиальная особенность управления качеством товара с позиций маркетинга состоит в том, что формирование качества должно базироваться с учетом его влияния на первую покупку и на необходимость обеспечения постоянного внимания потребителя к изделиям данной фирмы. А зная психологию потребителя, который прежде всего покупает "глазами", производитель обращает внимание на эстетические факторы качества - стайлинг (цвет, упаковка, дизайн). Не менее важны эргономические показатели качества и наличие инструкций по эксплуатации изделия, написанных в достаточно доступной форме. Вот почему стандартизация новинки не целесообразна на первых двух фазах жизненного цикла товара.
Изучение товара включает анализ его конкурентоспособности, которую всегда исследуют по отношению к конкретному рынку сбыта. Известно, что если товар пользуется спросом на внутреннем рынке, он может оказаться неконкурентоспособным на внешнем. И хотя надо отдавать себе отчет в том, что истинная конкурентоспособность проявится только на рынке, производитель товара должен до выхода на рынок знать, по каким факторам его товар отстает от товаров-конкурентов, чтобы устранить выявленные недостатки, внести поправки в НИОКР, доработать изделие в соответствии с требованиями потребителей путем его модернизации или модификации. В анализе конкурентоспособности товара учитывают все ее факторы - технические, технико-экономические, организационно-коммерческие и пр. Если бы товар производился по заранее созданному стандарту, вряд ли это было бы возможно.
Изучение товара на рынке необходимо также для экономического обоснования ценовой политики, разработки методов стимулирования сбыта и рекламы.
Нельзя исследовать товар в отрыве от анализа спроса (платежеспособной потребности покупателя). Об ожидаемом спросе на потребительские товары можно судить по покупательной способности населения (скажем, по таким ее факторам, как уровень доходов, пользование кредитом, сумма сбережений). Спрос на товары производственного назначения анализировать сложнее, так как необходимо учитывать тенденции развития потребляющих отраслей, их инвестиционную политику, а нередко приходится основываться на тенденциях других рынков.
Изучают и факторы спроса, которые не зависят от вида товара: демографические (численность населения, уровень рождаемости, возрастной состав, географическое распределение населения), социальные (уровень образованности населения, профессиональный состав), психологические (мотивация покупки, цель покупки, процесс покупки). Необходимо знать также характер спроса (растущий, колеблющийся и др.).
Невозможно создать конкурентоспособный товар, не зная условий конкуренции на рынке и своих конкурентов. Для современных рынков характерна неценовая конкуренция, и один из ее видов - конкуренция качества. Вот почему методы управления качеством оказываются неэффективными, не дают возможности производить конкурентоспособную продукцию, если они не базируются на исследовании рынка. В арсенал неценовой конкуренции включают более высокие, чем у конкурентов, показатели качества и надежности, лучший дизайн, более низкую цену потребления (характеризующую снижение суммарных затрат потребителей на эксплуатацию -изделия за весь срок службы вследствие его высокого качества), превосходство над товаром конкурента по технико-экономическим показателям (энергоемкость, материалоемкость); высокие экологические показатели, безопасность работы с изделием. Жесткая стандартизация этих параметров затрудняет гибкое реагирование на изменение спроса.
Подробное изучение своего конкурента необходимо для того, чтобы, зная его слабые стороны, использовать их в создании стратегии конкурентной борьбы, а зная его сильные стороны - учиться применять их в своей практике. Необходимо знать финансовое положение конкурента его производственную и техническую политику, уровень издержек производства, направление НИОКР, рыночную стратегию, методы сбыта, ценовую политику. Важно знать, какие факторы конкурентоспособности его товаров главные, но не менее важно выявить степень соответствия продаваемой конкурентами продукции запросам рынка. Нахождение таких рыночных потребностей, которые конкурент не удовлетворяет, дает возможность определить те "белые пятна", "окна", тех потребителей, на которых можно ориентироваться в выходе на данный рынок. В результате из отдела маркетинга поступает "рыночный импульс" в службу управления качеством, который в конечном итоге приведет к рыночному успеху. Если бы при этом потребовалось вносить изменения в уже принятый стандарт, временной фактор мог бы сыграть отрицательную роль.
Оценивая стратегию конкурентов, изучают и уровень сервиса, который они предоставляют покупателям, и торговые марки их товаров, практику товародвижения, рекламу. Чем полнее знание о конкурентах, тем обоснованнее и эффективнее окажутся стратегия и тактика работы на рынке. Важное значение в изучении рынка придается анализу сбытовой практики конкурентов, что необходимо для разработки собственных методов сбыта, которые должны соответствовать конкретным рыночным условиям и быть рентабельными. Особое место занимают методы стимулирования сбыта, которые в определенных условиях рынка могут оказаться решающими факторами конкурентоспособности товара. Если даже качество созданного для данного рынка товара и его конкурентоспособность, по оценкам изготовителя, соответствуют запросам покупателей, с ними нужно установить контакт. Поэтому предусматривают различные методы воздействия на потенциальных покупателей (метод обращения - реклама, пропагандистский метод - фирменный стиль, товарный знак, спонсорство и пр.).
Изучение рынка было бы неполным, а необходимость этого изучения с целью получения информации для решения вопроса о целесообразности стандартизации товара оказалась бы не столь очевидной без рыночной сегментации. Именно через сегментацию рынка фирмы на практике осуществляют принцип производства товара, отвечающего требованиям покупателя, занимаются дифференциацией товара.
Сегменты (группы) потребителей на рынках потребительских товаров могут быть определены на основе географических, демографических, социально-психологических, поведенческих факторов. Каждый вид товара определяет целесообразность использования тех или иных факторов. Так, на рынке женской одежды с учетом таких социально-психологических факторов, как стиль жизни, тип личности, можно выделить по крайней мере три сегмента: покупатели нейтральной одежды, одежды для экстравагантных женщин, одежды для деловых женщин. Сегментацию рынка безалкогольных напитков проводят по географическим факторам, автомобилей - по уровню доходов населения. Эти факторы можно считать определяющими, но не дающими полную характеристику сегмента.
Стандартизацию можно считать "антисегментацией", учитывая ее целесообразность в глобальном маркетинге.
Таким образом, комплексное изучение рынка позволяет разработать эффективную программу качества, а систему управления качеством продукции направить на решение проблем потребителя, а не производителя товара. Система управления качеством не должна преследовать цель соблюдения требований заранее принятого стандарта.
Системное управление качеством должно быть гибким, быстро реагирующим на изменение запросов потребителей и спроса на товар. Необходимость этого диктуется и концепцией "жизненного цикла товара", согласно которой любой самый качественный и конкурентоспособный товар на рынке со временем вытесняется новым товаром. Поскольку рынок обычно не подготовлен к восприятию сразу нескольких модификаций нового товара, обычно на первой фазе не прибегают к расходованию дополнительных средств на дифференциацию продукта. Здесь наибольшее значение имеют реклама, стимулирование сбыта, обеспечение эффективности работы предприятии торговли. Товар не стандартизован.