Фазы жизненного цикла Степень стандартизации нового товара

Внедрение Стандартизация отсутствует

Рост продаж Низкая, начальная. Появление базовой медали

Зрелость Высокая. Стандартизация базовой модели

Спад и уход с рынка Работы по стандартизации не ведутся

На стадии роста покупатель принял товар, что говорит о соответствующем выбранному сегменту рынка качестве. На­блюдаются повторные покупки, появляются и новые покупате­ли. На этой стадии предлагают новые модели изделий, вариан­ты которых появились не случайно, а на основе сегментационного анализа и тщательного изучения предпочтений покупателя.

Пока еще рано создавать стандарт, но уже наметилась базовая модель, которая будет стандартизована в дальнейшем.

Наступающая после роста стадия зрелости в наиболь­шей степени может оказать влияние на решение производителя о стандартизации. На этой стадии наблюдается постепенная стаби­лизация объемов продаж. Возникает необходимость повышения уровня конкурентоспособности товара, что может быть достиг­нуто путем модификации рынка, модификации маркетинга, модификации товара. Последний путь — это задача служб управления качеством совместно с отделом маркетинга, кото­рые решают эту проблему путем или улучшения свойств товара, или совершенствования стайлинга, или принимают решение о модернизации товара. Конечно, эффективность всех этих меро­приятии оценивается с учетом как конкуренции, так и возможной реакции покупателей. Например, затраты на улучшение свойств будут оправданы, если потребитель поверит в такую возмож­ность, а те, кто такой товар приобретет, на деле убедятся в этом. Совершенствование стайлинга нередко обеспечивается созданием новой, более яркой и броской упаковки, которая позволяет вы­делить товар среди конкурирующих аналогов и привлечь вни­мание покупателей.

Модернизация изделия (придание ему новых свойств, рас­ширяющих сферу его применения) может потребовать значитель­ных затрат, внесения определенных изменений в технологию производства и целесообразна в том случае, если конкурент не идет по этому пути. Вот еще один момент в управлении качест­вом продукции, подтверждающий необходимость постоянного изучения рынка, чтобы иметь исчерпывающую информацию о своих конкурентах.

Стадия зрелости характеризуется появлением стандартизо­ванного товара наряду с его отдельными вариантами, т.е. базо­вой модели и ее модификаций. На этой стадии уровень продаж поддерживается в основном повторными покупками.

Стадия спада указывает на то, что с точки зрения поку­пателей товар устарел. Это сложный период, когда уже нецеле­сообразно или невозможно вносить те или иные изменения в качественные характеристики товара и нужно принимать решение о снятии товара с производства, уходе с рынка и замене товара новым. Решения, принимаемые фирмами на этой стадии жизнен­ного цикла, неоднозначны, принятию решения предшествует глубокий анализ ситуации. Надо иметь в виду, что возможен и такой исход, когда, проведя маркетинговые исследования, фирма обнаруживает, что подобные товары пользуются спро­сом на другом рынке, где и продолжаются продажи. Это еще раз подтверждает, что анализ уровня конкурентоспособности товара должен проводиться по отношению к конкретному рынку сбыта. В ряде случаев стадия спада может продолжаться в течение не­скольких лет, характеризуясь низким, но почти постоянным объемом продаж.

По мнению маркетологов, оставаться на рынке с устарев­шим товаром - это прежде всего подрывать престиж фирмы. Кроме того, работа со старым товаром отвлекает внимание, средства и силы от разработки нового товара, а также и от тех товаров, которые находятся в стадии зрелости. В практике крупных фирм наблюдается уход с рынка практически в конце стадии зрелости (когда намечается снижение объема продаж), так как они считают более целесообразными затраты на разра­ботку новой продукции.

Таким образом на новый рынок в условиях стратегии "старый товар - новый рынок" выводится уже стандартизо­ванный товар.

Систематический анализ жизненного цикла товара дает не­обходимую информацию как для совершенствования стратегии и тактики маркетинга, так и для пересмотра программы качест­ва, внесения изменений в систему обеспечения качества про­дукции, в том числе — принятие фирменного стандарта, разработка технических условий на дифференцированные товары.

Стандартизация новых высокотехнологичных товаров (Нi-Tech), не имеющих аналогов на мировом рынке, т.е. произво­димых на базе изобретений (открытий), в гораздо меньшей степени зависит от рассмотренных выше факторов. Их качест­венные характеристики, содержащиеся в стандарте фирмы-изготовителя, как правило, отражают весьма высокий уровень новизны технологии (нередко — технологический прорыв), что недосягаемо для конкурентов. А требования к товару, обязатель­ные на любом рынке (безопасность и т.п.), обычно соответст­вуют международным нормам, что учитывается при разработке продукта и подтверждается посредством сертификации.

Выход на рынок со стандартизованным товаром возможен при выборе фирмой стратегии недифференцированного и глобаль­ного маркетинга. В такой ситуации, экономический эффект от стандартизации очевиден, поскольку отсутствуют издержки на дифференциацию товара с целью его адаптации к потребностям различных рыночных сегментов, уменьшаются затраты на рек­ламу и др.

Стандартизация в маркетинге может относиться не только к товару, но и к самой маркетинговой деятельности - методам маркетинговых исследований и операционному маркетингу.

Цель стандартизации методов маркетинговых исследований - унификация процедур и оптимизация методов изучения рынка. Специалисты установили прямую зависимость эффективности рыночных исследований (Э_р.и.) от степени унификации методов. Чем выше коэффициент унификации приемов рыночных ис­следований, тем больше их эффективность:

Э_р.и.=Н- Т- С,

где Н— общее количество унифицированных методов;

Т — средняя норма времени для обработки одной процедуры ис­следований (в человеко-часах);

С — среднечасовая (среднедневная) ставка специалиста, разрабаты­вающего процедуру.

Стандартизация методов изучения рынка предполагает классификацию, типизацию и унификацию исследовательских операций, что поднимает достоверность информации, исполь­зуемой в управлении качеством продукции. Таким образом могут быть созданы предпосылки для роста объема экспорта продукции или сокращения импорта. Зависимости годового экономического эффекта от увеличения объема экспорта (формула (10.1)) и приостановления (или сокращения) импорта (формула (10.2)) от степени стандартизации методов рыночных исследований приведены ниже.

Эффект от увеличения объема экспорта определяется по формуле:

Р_э=(Д₁К+П-Ц₂)D (10.1)

где Р₃ — годовой экономический эффект от увеличения объема экс­порта;

Ц₁ — экспортная цена изделия;

К — коэффициент, учитывающий официальный курс валют;

П — экспортная премия на единицу продукции;

Ц₂ — цена на реализацию продукции с учетом издержек;

П — рост годового объема экспорта вследствие продаж нового изделия, спроектированного на основе стандартизованных рыночных исследований.

Формула для определения снижения расходов по импорту имеет вид:

Р_и=(Ц_вК-Ц)B (10.2)

где Р_и — уменьшение расходов по импорту;

Ц_в — цена, включающая расходы по доставке;

Ц — цена реализации продукции, заменяющей импортируемую;

В — уменьшение годового объема импорта в результате замены импортируемой продукции изделиями, разработанными на основе стандартизованных исследований рынка.