Композиция рекламного текста

РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Лекция № 9. ОСОБЕННОСТИ

План:

1. Композиция рекламного текста.

2. Стили рекламных текстов.

3. Языковые средства, привлекающие внимание покупателя.

4. Образные средства в рекламе.

5. Типичные ошибки в рекламных текстах.

Все рекламные тексты состоят из элементов или компонентов. Эти элементы можно перемешать, менять местами, их количество увеличить, уменьшить до тех пор, пока не будет получен новый облик или новый подход. Чтобы обсуждать рекламный текст необходимо правильно понимать назначение и возможности этих элементов.

Ключевыми элементами печатного объявления являются заголовок, подзаголовки, основой текст, девизы, визуальные средства.

Термин заголовок относится к словам, которые стоят в самом начале рекламного объявления, то есть к таким, которые будут прочитаны первыми и располагаются так, чтобы привлечь наибольшее внимание. (Реклама продукции L^'Oréal: Вы готовы к возрастным изменениям? Я – нет!...). Как показывают исследования, лучше использовать короткие заголовки из одной строчки, но можно сделать и две.

Хорошие заголовки можно распределить на пять основных типов:

1. о полезных свойствах,

2. провоцирующие,

3. информативные,

4. вопросительные,

5. содержащие команду.

Подзаголовки обычно набирают более мелким шрифтом, чем заголовки, но почти всегда более крупно, чем основной текст. Подзаголовки выделяют жирным шрифтом или контрастным цветом. Назначение подзаголовка – передать ключевое коммерческое побуждение. Подзаголовок должен подкреплять заголовок и тему объявления. Заголовок в рекламе Лореаль «Отважьтесь на эпатирующий объем и четкое разделение ресниц!» подкреплен подзаголовком: «Новшество Волюм Шокинг – высокая точность. Двойная тушь Волюм Шокинг для объема и четкости».

Основной текст рекламного объявления содержит полную информацию о товаре, услуге. Текст должен быть сооотнесен с темой рекламной кампании, с интересами читателя и объяснять, как рекламируемый товар или услуга могут удовлетворить потребность покупателя. Текст должен быть составлен так, как если бы его автор беседовал с одним человеком. Вот несколько рекомендаций, разработанных специалистами в результате многолетних исследований:

· Подчеркивайте одну главную идею.

· Точно определите позицию товара.

· Подчеркните его пользу для потребителя.

· Делайте текст сжатым и немногословным.

· Сообщите полную информацию, но вовремя остановитесь. Текст должн выражать суть рекламного утверждения, тот самый аспект товара, который вам хочется сделать наиболее запоминающимся.

Девизы. Многие девизы, иначе называемые слоганами (от англ. слова slogan), используются в заголовках.

Слоган становится боевым кличем фирмы. Девиз преследует две основные цели:

- он обеспечивает последовательность в проведении рекламной кампании и

- дает возможность изложить ключевую тему или идею, которая, по мнению компании, должна ассоциироваться с товаром или названием фирмы в коротком и запоминающимся объявлении.

Эффективный лозунг должен быть кратким, простым, запоминающимся, легко воспроизводимым, помогающим дифференцировать товар или компанию от конкурентов.

В заключительной части рекламного объявления сообщается адрес, по которому можно приобрести товар, воспользоваться услугой, номер телефона, адрес сайта.