Творческие принципы рекламного бизнеса

Эффективность рекламных акций зависит от оптималь­ного выбора используемых рекламных средств, от самого содержания рекламного объявления, его креативности и точности, от ее систематического повторения.

Для того чтобы рекламу заметили, требуется нестан­дартная инновационная рекламная идея. В рекламном обра­щении должно быть обоснование и аргументация, напри­мер, качество товара, его цена, потребительские свойства, гарантия. Нельзя преувеличивать и захваливать товар, не­обходимо лишь доказать его превосходство над аналогич­ными товарами.

Остановимся подробнее на творческих подходах к рекламному делу. Творчество — это неотъемлемая часть любого аспекта рекламы. Творчество — это процесс, осу­ществляемый с помощью воображения. Иногда говорят, что воображение более важно, чем значение. Самая приятная часть рекламной деятельности — творчество. В реклам­ном творчестве, как и во всяком другом, необходима высо­кая работоспособность и острый ум, однако многое зависит от творческих порывов, вдохновения и вообра­жения [21].

Творческая работа в процессе рекламирования пред­ставляет собой совокупность вполне определенных действий:

• необходимо четко понять и представить себе, что именно хочет заказчик;

• необходимо довести его идеи и пожелания до всех творческих работников рекламного агентства;

• проработка и анализ всех способов реализации рек­ламной идеи, выбор наиболее оптимального решения;

• разработка на основе рекламной идеи рекламного обращения, создание готового рекламного продукта: творчество художников, сценаристов, фотографов, режиссеров, копирайтеров и т. д.;

• разработка творческой рекламной стратегии для каждой рекламной кампании.

Рекламная идея является основой рекламного обра­щения, а рекламная стратегия — это психология рек­ламной кампании. Каждое рекламное обращение должно содержать формулировку "уникального торгового предло­жения".

Это означает, что каждое рекламное объявление дол­жно сделать потребителю какое-то предложение; предло­жение должно быть таким, какого конкурент либо не выд­вигает, либо не может дать; оно должно быть в своем роде уникальным; предложение должно быть настолько силь­ным, чтобы оно могло привлечь к потребителю товара мно­жество новых покупателей. Очень важна в рекламе способ­ность придать уникальность обычному товару или услуге. При этом вовсе не нужно изощряться. Порой достаточно громко сказать то, о чем забыли или пренебрегли сказать конкуренты.

Творческая реклама выделяет главное. Из огромного числа параметров продукта творческая реклама демонст­рирует тот совершенный штрих, единственный элемент или небольшой ракурс, который красноречиво говорит о бес­спорном превосходстве рекламируемого товара. В такой работе все второстепенное отодвинуто на второй план.

Творческая реклама побуждает работать вообра­жение читателя, зрителя, рисовать мысленный образ продукта. Необычная картина или текст вызывают необыч­ные ассоциации. Новые сравнения очаровывают людей сво­ей привлекательностью, мыслью.

Творческая реклама неотразима. Она нестандартна, она побуждает потребителя прочувствовать товар или ус­лугу. Творческая реклама эффективно использует простран­ство, сопрягая его со средствами рекламы. У нее простран­ство не пусто. Психологический аспект творчества предпо­лагает наличие личностного и процессуального факторов.

На каждом этапе развития рекламы процесс творче­ства проходит следующие стадии (теория Ф. Армстронга)[22]:

• оценка ситуации,
• постановка задачи и определение проблемы,
• использование подсознания в творчестве,
• разработка идей, оценка идей,
• выбор наилучшей идеи.

Нестандартное мышление, способность взглянуть на предмет по-новому, способность увидеть то, чего не заме­чают другие, игнорирование необязательных табу — глав­ные психологические особенности действительно творчес­кой личности.

Остановимся на качествах, присущих действительно преуспевающим рекламистам:

• чувство юмора;
• живое воображение;
• интерес к людям, их мотивам и поступкам;
• широкая эрудиция;
• способность видеть красоту в обычных вещах, дока­пываться до причин происходящего;
• внимательно слушают других, интересуются происходящим вокруг;
• ценят умение убеждать;
• работают с энтузиазмом;
• стремятся достичь единства формы и содержания;
• убирают несущественное и выделяют главное;
• используют концепции общего для выделения част­ного;
• бескомпромиссны по отношению к качеству своей работы, уничтожают продукт своего творчества, если он не "лучший из лучших";
• дают возможность идеям отстаиваться, дозревать;
• способны творческими приемами вызывать самые необычные, даже странные ассоциации;
• обладают упорством, настойчивостью.

Важнейшим элементом разработки и производства высококачественной рекламы является организация управлен­ческой работы в рекламном агентстве: методика руковод­ства творческим коллективом — креаторами, копирайтерами, дизайнерами, режиссерами и т. д. и методология при­нятия эффективного управленческого решения в реклам­ной индустрии.

Принципиальная схема принятия решений (схема 2.1) предполагает, что процесс рекламирования представляет собой последовательное движение от одного этапа к друго­му; после определения возможной рекламной идеи и уста­новления возможных способов ее решения производится разработка решений, из которых выбирается оптимальное.

Схема 2.1

Формирование рекламной проблемы

Выявление факторов и условия создания рекламной идеи

Анализ возможности решения

Разработка рекламной идеи и возможных решений

Оценка выявленных альтернативных вариантов решения по конкретной рекламной идее

Принятие решения по разработке окончательного рекламного продукта

Управленческие решения в контексте разработки оп­ределенной рекламной идеи могут приниматься в следую­щих формах:

• стандартный подход (решение), при принятии кото­рого осуществляется фиксированный набор альтернатив;
• бинарное решение ("да", "нет", "или/или");
• многоальтернативное решение (выявлено значитель­ное количество альтернатив, на практике до 100—250);
• инновационное (новаторское) решение, в условиях, когда необходимо принять конкретные действия, экономи­чески целесообразных альтернатив.

Существуют общие принципы организации инноваци­онной деятельности в условиях разработки рекламного про­дукта:

• инновационность самой работы;
• анализ выявленных альтернатив, т. е. разбор уже известных проработанных решений, которыми пользовались рекламоведы;

· отказ от поиска идеального решения, выбор наи­лучшего решения из нескольких (от 100 до 250) конкури­рующих между собой разработок;

• совместное обсуждение инновационных решений. Оп­ределение последовательности использования инновации при создании рекламного продукта.

На схеме 2.2 дана общая схема классификации реше­ний при создании рекламного продукта.

Схема 2.2

Важной самостоятельной фигурой является рекламный топ-менеджер. Он лидер в рекламном творчестве, от его профессионализма зависит качество и эффективность рек­ламного креатива.

Традиционные подходы к лидерству свя­заны в первую очередь с созданием портрета "идеального лидера". Такой портрет имеет, конечно, условный харак­тер. И, тем не менее, создание портрета руководителя ново­го типа представляет интерес как отражение общих требований перестройки механизма внутрифирменного управ­ления.

Для западных специалистов по рекламе характерным является социально-психологический уклон при анализе фигуры руководителя. Например, американские эксперты, ссылаясь на многочисленные обследования и опросы, ут­верждают, что по своему психологическому складу эффек­тивные в наше время управляющие являются сложными личностями, однако морально-этические ценности, которыми они руководствуются, исключительно просты. Соче­тание богатого мироощущения, высокого личностного по­тенциала и "ясной" системы приоритетов обеспечивает твор­ческую адаптацию к современным, динамично изменяющимся условиям хозяйствования.

Эффективным лидером, отвечающим новой философии управления в рекламе, считается человек, который осоз­нает, что его авторитет непосредственно зависит от ува­жения подчиненных, а не от его формального статуса. Чем завоевывается сейчас авторитет? Современная теория уп­равления и опыт фирм убеждают в том, что это — высо­кий профессионализм и стремление к кооперативному, со­вместному стилю управления. Речь фактически идет о спо­собности высших управляющих вести дело так, чтобы их подчиненные разделяли причастность к решению возника­ющих проблем, не чувствовали, что из-за бюрократичес­кого вмешательства вышестоящего руководства они лиша­ются возможности контролировать ситуацию. Какие черты называются в первую очередь? Успешный лидер современ­ной преуспевающей рекламной фирмы:

• доступен, тональность обсуждения любых проблем неизменно доброжелательна;

• глубоко вовлечен в процесс управления персоналом, постоянно уделяет внимание системам поощрения, лично знаком со значительной частью работников;

• не терпит кабинетного стиля управления, предпо­читает появляться среди рядовых работников и обсуждать проблемы на местах, умеет слушать и слышать, решите­лен и настойчив, не слывет хитрецом;

• терпим к выражению открытого несогласия, делеги­рует полномочия исполнителям; строит отношения на до­верии к людям;

• в трудные моменты не стремится найти "козлов от­пущения", отдает предпочтение устной информации перед письменной;

• при выдвижении на ответственные посты рекомен­дует, как правило, сотрудников компании и лишь в особых случаях приглашает специалистов со стороны, отдает при­оритет выращиванию кадров на основе близких ему ценно­стей.

С указанными чертами управляющего-лидера тесно свя­заны особенности его поведения и стиля работы. Качества, необходимые преуспевающему рекламному лидеру: