СЛАЙД Потребители

СЛАЙД Продукт

СЛАЙД Особенности производства услуг культуры

СЛАЙД Продукт

СЛАЙД комплекс маркетинга

СЛАЙД Микросреда

Внутренняя среда маркетинга включает тех лиц и те силы, которыми осуществляется маркетинг внутри фирмы. Как правило, в культурных организациях имеются службы, которые планируют, разрабатывают и осуществляют маркетинговые программы отдельно для посетителей, друзей культурной организации, спонсоров и т.д.

Маркетинг не ограничивается только определением целевой группы его стратегии и анализом среды — не менее важным является сам комплекс маркетинга.

Рассмотрим составляющие комплекса маркетинга и важнейшие факторы, влияющие на маркетинговую деятельность в сфере культуры.

n Продукт

n Потребитель

n Политика цен

n Положение на рынке

n Продвижение продукта

n Персонал

В учреждении культуры в качестве продукта выступают различные услуги, предоставляемые им в соответствии с его миссией. Для музея, например, в качестве основных услуг выступают выставочная деятельность, т.е. представление и интерпретация коллекций, а также образовательная работа, а именно: экскурсии, лекции, детские и юношеские студии, семинары, конференции и т.д. Кроме того, большое значение имеют дополнительные услуги. Они заключаются в информационном обеспечении, работе кафе, буфетов, музейных магазинов, специальных мастерских для посетителей, а также в проведении различных мероприятий — приемов, встреч, концертов, спектаклей.

Продукты холдинга «Монотон». Основные услуги: спектакли; образовательные услуги;

- Организации культуры: продукт – потребитель

- Другие организации: потребитель – продукт

Большинство организаций культуры «привязано» к месту, специфика культурного предложения состоит в том, что не продукт доставляется потребителю, а наоборот, потребитель должен придти в организацию культуры.

«Перемещаться» в пространстве (в виде выставок или гастролей) может только очень небольшая часть культурного предложения.

Дополнительные услуги: лекции о театральном искусстве и истории создания театра; подготовительные курсы; детская театральная студия, информационное обеспечение, кафе, буфет, театральный киоск, магазин театральных костюмов и аксессуаров, постижерская мастерская, прокат костюмов, театральная мастерская

Особенностью комплекса маркетинга культурной организации является обязательное присутствие и участие потребителей, иначе вся деятельность учреждения оказывается бессмысленной. Эта особенность, впрочем, не касается исключительно сферы культуры, а распространяется также на производство ряда услуг. Например, работа парикмахерской или гостиницы без клиента не менее абсурдна.

Сфера культуры удовлетворяет потребности человека в духовном развитии, поэтому в качестве потребителей услуг учреждений культуры выступают различные слои населения. Культурные организации могут специализироваться на работе с определенной аудиторией, например с детьми, взрослыми, пенсионерами, инвалидами и т.д.

Спрос на товары и услуги, предлагаемые сферой культуры, самым непосредственным образом связан с социально-психологическими мотивами, его вызывающими. Экономические эффекты, оказывающие влияние на величину спроса, опираются на модели социального поведения, а именно:

• присоединение к большинству
• стремление не «отстать от жизни»
• соответствовать стилю жизни определенной социальной группы
• быть модными
• выделяться из толпы
• подчеркивать исключительность, отличатся от других.

Проявление указанных мотивов социального поведения приводит к возрастанию или падению спроса, что может быть оценено количественно, составляет нерациональную компоненту экономического поведения и выражается в так называемых социальных эффектах:

• эффект «присоединения к большинству» - здесь рассматривается та величина, на которую возрастет спрос на товар или услугу из-за того, что другие люди тоже покупают этот же самый продукт; на этом эффекте основан маркетинг модных культурных товаров и услуг,
• эффект «сноба» - подразумевается та величина, на которую упадет спрос из-за того, что другие тоже потребляют данный продукт, на этом эффекте строятся стратегии маркетинга эксклюзивных товаров и услуг,
• эффект Веблена – здесь определяется, на сколько возрастет спрос с увеличением цены на продукт из-за того, что его потребление этого продукта (услуги, товара) станет «демонстративной праздностью», на этот эффект опирается маркетинг предметов роскоши.

Итак, товары и услуги сферы культуры в целом предназначены для удовлетворения так называемых потребностей «высокого порядка» - в самоутверждении, самоуважении, социальной принадлежности. В сфере досуга люди потребляют не столько товары и услуги сами по себе, сколько их символическое значение. В современном обществе усиливается влияние на спрос мотивов социального поведения, значительно смещаются потребительские акценты: конкретные товары или услуги сферы культуры превращаются в символические компоненты целостного жизненного стиля.