Эксперимент и имитационное моделирование
Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях (например, по выявлению реакции на различные цены).
Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).
Выделяют два типа экспериментов:
- лабораторные;
К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов (н апример, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п.).
|
|
Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.
В качестве примера можно привести результаты экспериментального изучения уровней запоминания и забывания рекламных сообщений.
Эксперименты показали, что доля людей, сохраняющих внушенное впечатление от рекламы, изменяется во времени по геометрическому закону (рис.2.1).
Однако скорость снижения способности вспомнить сильно варьируется в зависимости от того, что надо запомнить. Видно, что тема рекламного сообщения запоминается лучше, чем его источник. Аргументы, положенные в основу рекламного сообщения, запоминаются хуже всего. Способность вспомнить как тему, так и источник и аргументы рекламного сообщения резко падает в течение первой недели после появления рекламного сообщения. Следовательно, у рекламодателя имеется очень короткий срок для оправдания затрат на рекламу или реклама требует повторения.
В результате исследования делается вывод о том, что рекламная телевизионная компания, состоящая из 6 повторений в первой волне и обеспечивающая уровень способности ее вспомнить, равный 60%, не должна прерываться более чем на три месяца, если данный уровень запоминания нежелательно опускать ниже 20 %.
Здесь речь идет только об усредненных оценках. Реальные оценки в сильной мере зависят от ценности рекламы, творческого уровня ее исполнения.
|
|
Рис.2.1. Способность вспомнить рекламу как функцию времени
За последние годы при проведении лабораторных экспериментов все шире используется компьютерная техника. Существуют компьютеризованные программы-вопросники, которые позволяют потребителям «бродить» по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компьютер регистрирует их покупки и измеряет их реакцию на применение определенных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутримагазинные методы продвижения товара).
Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах на дому у потребителя и т.д. Результаты этих экспериментов заслуживают большего доверия, чем лабораторные, но при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют большего времени для реализации и больших затрат.
Полевые эксперименты чаще называют «пробный маркетинг». Проводиться он может в одном или нескольких городах и обычно преследует 2 цели:
- определить потенциальный объем продаж нового товара;
- определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового товара (как по отношению потребителей, так и посредников).