Наблюдение—факт повседневной жизни. Мы постоянно наблюдаем за другими людьми и отдельными событиями для получения информации о мире вокруг нас. Соответственно, некоторые люди используют подобные наблюдения более продуктивно, чем остальные.
Одной из причин, часто приводимых в качестве объяснения успехов японцев в деле разработки новых продуктов, является то, что они являются мастерами наблюдения. Японские торговцы проводят много времени за тем, как покупатели используют купленные товары.
Как и коммуникационные методы, методы наблюдения могут быть стандартизированные и нестандартизированные, закрытые или открытые. Наблюдение может проводиться естественным или искусственным образом.
Наблюдение - обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой изучение поведения объекта исследования в естественной обстановке.
Преимущества наблюдения по сравнению с опросом:
- простота и низкие затраты на реализацию;
- независимость от желания объекта к сотрудничеству и его способности к словесному выражению сути дела;
|
|
- возможность обеспечивать более высокую объективность;
- возможность обеспечивать восприятие неосознанного поведения (выборов товара на полках магазинов);
- естественность обстановки исследования.
Недостатки:
- трудно обеспечивать репрезентативность (например, только тех, кто пришел в магазин, случайный выбор объектов невозможен);
- субъективность восприятия наблюдающего;
- не принимаются во внимание мотивы поведения потребителей, их интересы и факторы, определяющие поведение;
- невозможность однозначного поведения объекта наблюдения;
- поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение ведется открытым способом (эффект наблюдения).
В маркетинге используются различные формы наблюдения, которые классифицируются по признакам:
1) По характеру окружающей обстановки: наблюдение может быть полевым (в естественной обстановке) и лабораторным (в искусственно созданной ситуации).
Естественные условия это когдасубъекты наблюдения исследуются в обычной среде, где им свойственно обычное поведение.
Искусственные условия это когда субъекты наблюдения изучаются в специально сконструированной обстановке, созданной для наблюдения за их поведением.
Преимущество первой заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и испытывать технические средства;
2) По способу осуществления наблюдение может быть скрытым (с применением специальных камер, системы зеркал и пр.) и открытым (с непосредственным участием наблюдающего);
|
|
В случае открытого наблюдения – субъекты наблюдения предупреждены о том, что за ними следят; при скрытом наблюдении – участники не предупреждаются о том, что за ними идет наблюдение
3) По степени стандартизации различают стандартизированное и нестандартизированное (свободное) наблюдение. Стандартизация подразумевает задание определенных категорий поведения, схем поступков.
Стандартизированное наблюдение – это когда проблема четко определена, поэтому виды поведения, подлежащие наблюдению, обговорены предварительно, так же как и категории, которые будут использованы для записи и анализа ситуации.
Нестандартизированное наблюдение - это когда проблема не определена в конкретной постановке, поэтому позволяется большая гибкость в использовании наблюдателями терминов, в которых они будут отражать сведения и результаты.
Например, для наблюдения действенности рекламы в витрине магазина можно выработать следующие возможности поведения прохожих:
- человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу;
- человек вошел в магазин предварительно взглянув на рекламу;
- человек взглянул на рекламу, но не вошел в магазин;
- человек прошел не взглянув на рекламу в витрине).
Особым видом наблюдения является системный сбор информации в определенном количестве торговых предприятий (панель розничной торговли). С помощью такой панели можно получить информацию:
- о развитии сбыта определенных групп товаров;
- об объемах сбыта в натуральном и стоимостном выражении;
- о средних запасах, сбыте, закупках по каждому предприятию, входящему в панель;
- о скорости сбыта.
Эта информация позволяет сделать вывод о путях распределения изделий, об эффективности работы сбытовых служб, о путях поступления товаров в розничную торговлю.