Объектом изучения пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую деятельность часто называют тестированием рынка

Тестирование рынка классифицируется на:

- стандартное;

- контролируемое;

- электронное;

- имитационное.

При применении стандартного тестирования рынка предприятие испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товара, используемые на данном предприятии. Этот метод является довольно дорогим и требует много времени и не является конфиденциальным.

Например, было проведено тестирование влияния уровней рекламы и цен на объем продаж нового продукта питания в США. В четырех городах использовалась выборка, которая включала 30 магазинов. В 2-х городах проводилась очень интенсивная реклама, по объему превышающая в два раза рекламу, проводимую в двух других городах. Кроме того, все 30 магазинов были разбиты на три панели по 10 магазинов. При этом учитывались размеры магазинов, их местоположение в городе и другие факторы. Для каждой панели использовался свой уровень цен: базовая цена – ниже 50 центов; цена – на 10 центов выше базовой цены; цена на 20 центов выше базовой. Тестирование проводилось в течение 6 месяцев. Каждый месяц в каждом магазине фиксировался объем продаж. Было установлено, что более высокий уровень рекламы является более эффективным при использовании базовой цены и не оказывает влияния на объем продаж при использовании самой высокой цены (рис 2.2).

Рис. 2.2. Влияние уровней рекламы и цен на объем продаж

До проведения эксперимента была принята гипотеза, согласно которой при продаже (в данном случае пива) по всей стране целесообразно использовать две стратегии: 1) сочетание высоких затрат на рекламу с высокой ценой и 2) низких затрат на рекламу с низкой ценой. Предполагалось, что высокие цены покроют дополнительные затраты на рекламу. Тестирование рынка показало, что надо придерживаться другой стратегии: низкая цена – высокие затраты на рекламу. Из результатов эксперимента также обнаружилось, что проведение тестирования рынка при варьировании только одной переменной - затрат на рекламу или цены – дало бы неверные результаты.

Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в проведении эксперимента. Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать каналам, используемым предприятием в практической работе.

Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. При покупке тестируемых товаров или их отсутствии автоматически фиксируются демографические характеристики покупателя. (Такие испытания проводятся в городах, в которых предприятия торговли согласились принять участие в эксперимент е).

Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения эксперимента, конфиденциальность полученных результатов. Но тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку.

Имитационное моделирование (имитационное тестирование) заключается в построении математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования.

Наиболее широко применяется моделирование, обобщающее, объясняющее и прогнозирующее поведение потребителей. Зависимые и независимые переменные моделей покупательского поведения выражают особенности поведения покупателей в отношении конкретных товаров в рамках открытых сегментов рынка. К наиболее известным моделям конкретного поведения относятся:

- стохастические (или вероятностные), которые основываются на предположении, что предыдущие, и особенно последняя, покупки определяют будущее поведение потребителя на рынке. Они используются при определении степени лояльности к маркам товаров, частоты смены привычных марок и прогнозами спроса на новые товары;

- линейно-экспериментальные – это модели, применяемые обычно для моделирования потенциального спроса на конкретные товары. Они отличаются формальной математической структурой и отражают тенденции поведения потребителей относительно отдельных товаров (например, доля той или иной торговой марки в совокупном объеме покупательского спроса). Такие модели носят обычно описательный характер и представляют собой обобщение движения спроса населения на всем рынке;

- модели переработки информации, строящиеся на том, что покупатель постоянно получает информацию из многих источников, перерабатывает ее и принимает решение о выборе того или иного товара.

Достоинство данного метода по сравнению со стандартным методом:

- на его реализацию требуется 18-24 недели (для стандартного 12-18 месяцев);

- стоимость этого метода составляет около 5-10 % от стоимости стандартного;

- обеспечивает конфиденциальность;

- могут быть испытаны различные комплексы маркетинга.

Недостатки данного метода:

- не так полон, как полномасштабные испытания рынка;

- полученные результаты во многом зависят от предположений, заложенных в модели.

Недостатки методов тестирования рынка:

- высокая стоимость даже при проведении тестирования всего в нескольких городах и при ограниченной исследовательской программе;

- тестируемый продукт может стать известным конкурентам, которые могут повлиять на результаты (например, закупкой экспериментального товара в больших количествах для искажения результатов);

- наличие временной задержки между проведением эксперимента и принятием маркетинговых решений;

- не достаточно контролируемые.

Достоинство: возможность всестороннего изучения множества факторов, определяющих стратегию маркетинга.

Рассмотрим пример поведения домохозяек на рынке потребительских товаров.

Сначала проводится сегментация домашних хозяек на несколько типов, которые характеризуются различными величинами вероятностей осуществления тех или иных покупок. Домохозяйки, включенные в каждый выявленный тип, образуют представительную выборку из населения, полученную на основе ряда переменных, характеризующих использование товаров населением. Поскольку система предпочтений осуществления различных покупок меняется во времени, то величины вероятностей, приписываемых домохозяйкам, характеризуют склонность к покупкам в пределах определенного диапазона времени.

Затем, для имитации первой группы покупок в компьютер вводятся вероятности начальных покупок. Допустим, что продукты первой группы покупок является кофе и что для определенного типа домохозяек вероятность покупки кофе в течение недели равна 0,75, вероятность покупки быстрорастворимого кофе равна 0,35 и вероятность покупки быстрорастворимого кофе марки «А» равна 0,20. Это означает, что 75% домохозяек данного типа покупают обычно кофе в течение данной недели; из тех, кто купил кофе, 35% обычно покупают быстрорастворимый кофе; и из тех, кто купил быстрорастворимый кофе, 20% обычно покупают кофе марки «А». (Данные вероятности получают, как правило, с помощью социологических и экспертных методов, а также на основе торговой статистики).

Процесс в компьютере осуществляется по типу рулетки, на колесе которой имеется 75 отделений с «да» и 35 отделений с «нет». Компьютер решает, купит ли домохозяйка на этой неделе кофе или нет. Если ответ «да», то вращается другое колесо, имеющее 35 отделений для быстрорастворимого кофе и 65 отделений для кофе в зернах. «Рулетка» решает, какой кофе купит эта домохозяйка. Если ответ – «быстрорастворимый», то вращается колесо 20 – 80, чтобы решить вопрос, будет ли купленный быстрорастворимый кофе марки «А» или нет.

После расчета имитируемого поведения при покупке первой домохозяйки компьютер фиксирует решение и устанавливает вероятности новых покупок кофе в течение рассматриваемого времени. Если покупка была сделана, вероятность другой покупки кофе на данной неделе уменьшится, так как имитируемая домохозяйка его уже имеет. Если покупка кофе не была сделана, вероятность его покупка на следующей неделе увеличится.

Компьютер повторяет этот процесс для всех моделируемых домохозяек, решая, какие из их числа сделают покупки, а какие – нет, изменяя вероятности и фиксируя полученные результаты. После того как подобным образом изучится поведение всех домохозяек, процесс имитирования для первой недели считается законченным.

Имитация покупок для второй недели осуществляется подобным же образом за важным исключением: берутся в расчет «события» первой недели. Домохозяйки, которые сделали покупки, возможно, сделают новые, но с меньшей вероятностью, так как определенное количество нужного товара у них уже имеется. Домохозяйки, которые не сделали покупок в течение предыдущей недели, возможно, сделают такие покупки в течение данной недели, вероятность чего является более высокой, так как, скорее всего, запасы кофе закончились. Характер и количество этих изменений следует основывать на данных научных обследований о скорости использования продуктов домохозяйками различных типов. Повторяя подобные расчеты еженедельными циклами, можно перекрыть любой промежуток времени.

Когда компьютер рассчитывает циклы покупок для всего выбранного периода времени, он распечатывает данные о покупке кофе в целом, общих покупках быстрорастворимого кофе и общих покупках кофе марки «А». Эти цифры затем могут быть сравнены с отчетностью магазинов или другими внешними источниками информации. Т.о. определяется адекватность имитационной модели реальным условиям.

Тестирование рынка осуществляется как для потребительских товаров, так и для товаров производственного назначения.