Направления исследования рекламы и исследования эффективности СМИ

Тема 7. Маркетинговые исследования рекламной деятельности

Выделяют следующие направления изучения рекламы в маркетинговых исследованиях:

1) исследования эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий (например, изучение степени популярности отдельных радио- и телепередач в СМИ).

2) изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом, т.е. изучается степень осведомленности о товарах фирмы до и после проведения рекламной политики.

3) изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких СМИ.

4) исследование эффективности отдельных рекламных кампаний (т.е. устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желание его купить).

Одной из задач любых рекламных кампаний является выбор таких СМИ, которые активно используют потребители выбранных сегментов.

С позиций задач проведения рекламных кампаний для печатных СМИ используют следующие подходы:

- изучение степени знакомства с определенными рекламами, опубликованными за определенный период (еженедельные, ежемесячные публикации).

- изучение привычек чтения (регулярность чтения (просмотр) отдельных номеров изучаемых печатных СМИ).

- изучение степени знакомства с материалами изучаемых печатных СМИ (т.е. определяют на основе показа читателю конкретного выпуска, какие материалы ончитал, и определяют степени интереса к данным материалам).

При выборе конкретных СМИ для проведения рекламы исходят из следующих критериев:

- степенью авторитетности СМИ в конкретной области (например, есть журналы, в которых печатаются известные специалисты, определяющие высокий уровень издания);

- степенью престижности СМИ у потребителей (т.к. это дает наибольшую аудиторию);

- настроением, создаваемым у аудитории и воздействующим на коммерческие коммуникации (например, определенное СМИ создает хорошее настроение, то покупая товары потребитель старается его (настроение) сохранить);

- созданием чувства сопричастности (СМИ, заставляющие аудиторию сопереживать, обладают высокой степенью воздействия);

- степенью определенной политической, социальной направленности (например, общественная реклама, направленная на смягчение ограничений на покупку личного оружия, опубликованная в оружейной отрасли, вряд ли вызовет доверие).