Брендинг

Курс лекций

Цогоева М.И.

Оглавление

Лекция 1. История брендинга. 4

Лекция 2. Анализ рыночной ситуации. 10

1.1. SWOT-aнализ. 10

1.2. Анализ производимого товара. 10

1.3. Конкурентный анализ. 12

1.4. Сегментирование потребителей. 12

Лекция 3. Сравнения и преимущества бренда. 14

2.1. Отличия бренда. 14

2.2. Сравнения. 14

2.3. Преимущества бренда. 16

Лекция 3. Позиционирование бренда. 17

3.1. Уникальное торговое предложение. 17

3.2. Виды позиционирование бренда. 17

3.3. Концепция позиционирования бренда. 21

4. Система методов позиционирования брендов. 21

5. Алгоритмы разработки позиционирования торговой марки. 23

6 Стратегические ошибки формирования образа бренда. 24

7. Интегрированное позиционирование торговой марки. 25

Лекция 4. Идентичность бренда. 27

4.1. Индивидуальность бренда. 28

4.2. Ценности бренда. 29

4.3. Восприятие качества. 29

4.4. Ассоциации бренда. 31

4.5. Суть бренда. 33

4.6. Модели разработки бренда. 34

4.7. Разработка бренда "Electrolux". 36

4.8. Идентичность бренда. 39

Лекция 5. Атрибуты бренда. 39

5.1. Имя бренда. 40

5.2. Содержательные требования к имени бренда. 42

5.3. Формальные требования к имени бренда. 43

5.4. Этапы создания имени бренда. 43

5.5. Способы образования имен брендов. 44

5.6. Создание семантического поля для имени бренда. 44

5.7. Фоносемантический анализ с помощью программы «ВААЛ-2000». 46

5.8. Примеры удачных имен. 47

5.9. История создания имен знаменитых брендов. 49

5.10. Конкурс названий. 51

5.11. Нейминговые компании. 52

5.12. Неудачные названия. 53

Лекция 6. Психосемантические методы в исследованиях бренда. 57

Лекция 7. Нэйминговые методики: экспресс-тестинг и naming link test 63

1.Экспресс-тестинг. 63

2. Naming link test 65

Метод 1. Формирование капитала бренда на основе потребительских предпочтений 68

Метод 2. Оценка эффективности бренда на основе показателя нормы возврата инвестиций 70

Метод 4. Рыночная оценка стоимости бренда. 75

Метод 5. Метод рыночного сравнения. 75

Метод 6. Метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» (Premium Profit) 75

Метод 7. Метод роялти. 75

Метод 8. «Метод поступлений» (Earnings basis) 76

Метод 9. Метод дисконтированных денежных потоков. 76

Лекция 1. История брендинга

Инструментарий брендинга сильно изменился, а сам брендинг повзрослел, вобрав в себя множество неявных и поначалу неизвестных аспектов, со временем превратившихся в его отдельные направления. Считающийся поначалу частью маркетинга, или даже относимый к рекламе, брендинг постепенно превратился в важнейший инструмент менеджмента, позиционирования и достижения долговременного финансового успеха, управляя при этом и рекламой, и маркетингом, и связями с общественностью, и подбором персонала, и корпоративной культурой. Первая часть статьи является путешествием в прошлое брендинга и позволит узнать больше об основателях такой важнейшей индустрии, как бренд-консалтинг, влияющей на все без исключения сектора бизнеса и даже на общую экономическую картину современного мира.