double arrow

Интегрированное позиционирование торговой марки


Б С

Рис. 1. Поэтапный процесс развития торговой марки

Д. А. Аакер, рассматривая процесс формирования образа бренда на основе системы образа бренда, выделяет четыре стратегические ошибки: а) образ бренда заменяется его имиджем, что порождает не контролируемое разработчиком бренда поведение потребителей, б) подход к разработке образа бренда только с внешней его стороны, что ведет к непониманию сотрудниками организации видения бренда, в) фиксация на свойствах товара, ведущая к ложному предположению, что свойства товара являются единственной значимой основой для покупательских решений и конкурентной динамики, г) поиск образа бренда становится поиском его позиции, ведущий к тому, что другие значимые для потребителей марочные ассоциации не рассматриваются.

Кроме описанных ошибок автором выявлены стратегические ошибки, связанные с процессом наполнения образа бренда в сознании потребителей. Система образа бренда состоит из некоторого количества элементов, каждый из которых требует его донесения до потребителей бренда. Однако одновременная трансляция всех элементов часто бывает затруднена из-за текущей неприемлемости реализации по трудозатратам и денежным затратам, из чего следует поэтапная трансляция элементов системы образа бренда. Так как позиционирование является первым элементом, который необходимо донести до потребителей, то трансляция следующих элементов может привести к ошибке текущей запутанности образа бренда (одновременная трансляция нескольких противоречащих друг другу выгод использования товара, в результате чего у потребителей создается путаное представление о торговой марке). Следующая ошибка – неправильная очередность трансляции элементов системы образа бренда. Для облегчения формирования образа бренда в сознании потребителей необходимо, чтобы каждый следующий транслируемый элемент системы образа бренда легко связывался в сознании потребителей с уже имеющими элементами. А в случае трансляции следующих за позиционированием элементов возможны ситуации «сомнительного позиционирования» (заявление о достоинствах, в которые потребители никогда не поверят) или «неблаговидного позиционирования» (создание у потребителей слишком преувеличенного представления о достоинствах торговой марки). Третья ошибка – отсутствие целостности образа бренда на определенном этапе его формирования. На каждом этапе наполнения система образа бренда должна обладать целостностью с точки зрения потенциальных лояльных потребителей. Однако из целостности всей формируемой системы образа бренда не вытекает целостность промежуточного набора элементов системы образа бренда.




Чтобы избежать описанных стратегических ошибок, необходимо в процессе наполнения образа бренда марочными ассоциациями выделить промежуточный процесс между формированием в сознании потребителей позиции бренда и формированием всего образа бренда (рис. 2).

 
 


А Б С Д

Формирование образа бренда
Формирование позиции торговой марки  
Формирование интегрированного позиционирования

Рис. 2. Три этапа процесса развития торговой марки

Для этого вводится новое понятие «интегрированное позиционирование», а под промежуточным процессом понимается формирование интегрированного позиционирования торговой марки (переход от точки «Б» к точке «С»).

Интегрированное позиционирование – это всеобъемлющая реализация позиционирования с целью создания в сознании потребителей целостного комплекса марочных ассоциаций, подтверждающих желаемую позицию торговой марки. Этому комплексу соответствует система интегрированного позиционирования, элементами которой являются прямые доказательства позиции и марочные ассоциации, подтверждающие позицию торговой марки. Марочные ассоциации, являющимися элементами системы интегрированного позиционирования, обеспечивают создание многомерной системы интегрированного позиционирования и придают этой системе структурную законченность.

Реализация интегрированного позиционирования имеет ряд важных преимуществ. Основные преимущества: а) в сознании потребителей складывается большая доказательная база позиционирования, что усиливает воздействие на них марочной позиции и способствует созданию «весомой» группы лояльных потребителей; б) потребителям легче воспринимать следующие транслируемые элементы системы образа бренда; в) позволяет избежать большей части ранее известных и всех вновь определенных стратегических ошибок формирования образа бренда.



Система интегрированного позиционирования была разработана для торговой марки, предполагающей уникальный подход к производству горячего хлеба по европейской технологии «part-baked» (владелец ОАО «Сибирская хлебная корпорация»). Позиционирование торговой марки: французские пекарни.

Элементы доказательной базы позиционирования: наименование торговой марки «БонАпе» или «BonApe» (неологизм, разработанный на основе французской фразы «Bon appetite!»); фирменная эмблема на основе известного символа Эйфелевой башни с элементами ветряной мельницы; слоган: «Французская пекарня «BonApe» – вкус свежевыпеченного хлеба»; джингл на основе песен Джо Дассена; «французские» наименования товарных позиций, например, пирожное «Бастилия» (слоган «Возьмите Бастилию!»); в отделе работают стереотипно похожие на французов продавцы-мужчины, которые при встрече говорят покупателям: «Bonjour!», а при подаче товара – «Bon appetite!»; в рабочей одежде персонала используются «французские» элементы (например, шейный платок в цветах французского флага).

Марочные ассоциации, легко сочетаемые с позиционированием: эмоциональное удовольствие от потребления качественных хлебобулочных изделий, которое основывается на рациональных атрибутах «свежевыпеченный хлеб» и «горячий хлеб»; эстетическое удовольствие от потребления «красивых» хлебобулочных изделий (марочная ассоциация «французский продукт питания»); удовольствие от необычной атмосферы покупки (посещая фирменный отдел, покупатели должны как будто попадать в гости к французским пекарям-профессионалам, которые увлечены своим делом и относятся к нему как к искусству).

Система интегрированного позиционирования является переходной стадией от одномерной структуры позиционирования торговой марки к многомерной структуре системы образа бренда. Если марочная позиция является основой для формирования интегрированного позиционирования торговой марки, то интегрированное позиционирование является фундаментом и «стратегическим каркасом» формирования образа бренда.


Заказать ✍️ написание учебной работы
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Сейчас читают про: