Маркетинговая среда

Существует внешняя и внутренняя среда маркетинга.

Внутренняя среда - это часть общей маркетинговой среды, которая складывается внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать и выживать в конкурентной борьбе в определенном промежутке времени. Одним из основных направлений маркетинговых исследований в области изучения внутренней среды предприятия является изучение куль­туры предприятия, складывающейся из множества норм, правил и цен­ностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности. Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития.

Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:

· кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение;

· оценка результатов труда и стимулирование;

· сохранение и поддержание отношений между работниками и т.п.;

· организация управления (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);

· финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);

· маркетинг (товарная стратегия; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия).

Культура предприятия (корпоративная культура) складывается из множества норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности. Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Отсутствие культуры, напротив, будет препятствовать нормальной реализации его делового поведения. Здесь важно все - начиная от оформления офиса и заканчивая тем, какую реакцию сотрудников вызывает тот или иной вариант маркетинговой стратегии.

Особая важность анализа культуры предприятия состоит в том, что она не только определяет внутрифирменные взаимоотношения, но также оказывает серьезное влияние на то, как предприятие строит свое взаимодействие с внешней средой.

Внешняя среда рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем – макроокружения и непосредственного окружения (микросреды). Макроокружение (макросреда) предприятия – это внешнее окружение пред­приятия, которое влияет на само предприятие и его микросре­ду. Она представляет собой комплекс демографических, эконо­мических, природных, технических, политических и культурных факто­ров.

Одно предприятие не может ока­зать воздействие на макросреду. Это можно сделать, только объединив усилия с другими субъектами рынка.