2014-01-25
771
| Традиционный комплекс внешнего маркетинга | Специфическая часть комплекса внешнего маркетинга | Комплекс двустороннего маркетинга | Комплекс внутреннего маркетинга | |
| Продукт | Пакет услуг, предлагаемых компанией | "Образ" услуги, формируемый у потенциального клиента | Процесс осуществления услуги и, как следствие, ее качество | Возможность осуществления услуг, которую фирма предоставляет своим сотрудникам |
| Цена | Базовая стоимость услуг | Степень доверия потенциального клиента к "образу" услуги | Степень соучастия потребителя в процессе, а также реальная цена услуги, получаемая фирмой | Степень мотивации сотрудника |
| Способ доведения продукта до потребителя | Структура каналов распределения | Совокупность возможных способов доведения до потребителя положительной информации об "образе" услуги | Стиль поведения, выбранный сотрудником компании для общения с потребителем | Организационная структура фирмы |
| Продвижение | Сбытовая политика | Любая деятельность, направленная на создание факторов, воспринимаемых как положительная информация об "образе" услуги | Информационные потоки между сотрудником и потребителем | Аспекты корпоративной культуры |
Согласно концепции, представленной на рис.1, три ключевые единицы образуют три контролируемых звена:
1) фирма-потребитель;
2) фирма-персонал;
3) персонал-потребитель.
Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.
Рис. 1. Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера
Обеспечение коммерческого успеха непосредственно зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется с двух позиций: с позиция его характерных особенностей, потребностей и возможностей и с позиции его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов и товаров-заменителей и т.п. Предпочтение той или иной позиции приводит либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на потребителя.
1. Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.
2. Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга — изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной «ниши».
Маркетинг второго типа — непреложная часть коммерческой деятельности в целом, так как без изучения запросов потребителей предприниматель обойтись не может. Что же касается маркетинга первого типа, то он не всегда необходим, ибо в ряде случаев можно обойтись без «атак на потребителей», особенно если речь идет о дефицитном товаре.
Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.
3.Интегрированный маркетинг — это продвижение продукта на рынке, основанное на предвидении будущих нужд и предпочтений потребителей, изменений в структуре потребительских предпочтений и заблаговременной адаптации продукта в соответствии с этими запросами при одновременном учете в высшей степени индивидуализированных запросов различных групп потребителей (сегментов рынка) в различных регионах.
Сравнительный анализ видов маркетинга
| Сфера действий предприятия | Маркетинг, ориентированный | Интегрированный маркетинг | |
| на продукт | на потребителя | ||
| Реклама направлена прежде всего на | стимулирование сбыта и формирование имиджа | информирование потребителей | информирование потребителей и формирование имиджа фирмы |
| Расходы по реализации | высокие | низкие | средние |
| Каналы сбыта | собственная сеть | торговые посредники | сочетание собственной сбытовой сети и дилеров |
| Степень знания профиля конечного потребителя | низкая | высокая | высокая |
| Конкуренция по | параметрам продукции и нововведениям | цене и качеству | потребительским свойствам продукции |
| Анализ продукта | ориентация на крупные технические нововведения | быстрое реагирование на текущие нужды и запросы | ориентация на нововведения в сфере сбыта в сочетании с изменениями продукта в соответствии с будущими нуждами и запросами |
Другие виды маркетинга:
Маркетинг различается по видам товаров и услуг. В частности, обладает своей спецификой маркетинг потребительских товаров и товаров производственного назначения, банковский и финансовый маркетинг, торговый маркетинг, маркетинг услуг, аграрный маркетинг, маркетинг строительства, маркетинг туристического бизнеса, научно-технический маркетинг, маркетинг идей и др.
В зависимости от типа организации и фирм, от субъекта, осуществляющего предпринимательскую деятельность, могут быть выделены: маркетинг некоммерческих организаций (больниц библиотек, научных и учебных заведений, благотворительных фондов и т.д.), маркетинг малого бизнеса, маркетинг предвыборных кампаний, шоу-бизнеса, отдельных лиц,личной карьеры и т.д.
