double arrow

Определения составляющих маркетинговых комплексов компании, работающей в сфере услуг


  Традиционный комплекс внешнего маркетинга Специфическая часть комплекса внешнего маркетинга Комплекс двустороннего маркетинга Комплекс внутреннего маркетинга
Продукт Пакет услуг, предлагаемых компанией "Образ" услуги, формируемый у потенциального клиента Процесс осуществления услуги и, как следствие, ее качество Возможность осуществления услуг, которую фирма предоставляет своим сотрудникам
Цена Базовая стоимость услуг Степень доверия потенциального клиента к "образу" услуги Степень соучастия потребителя в процессе, а также реальная цена услуги, получаемая фирмой Степень мотивации сотрудника
Способ доведения продукта до потребителя Структура каналов распределения Совокупность возможных способов доведения до потребителя положительной информации об "образе" услуги Стиль поведения, выбранный сотрудником компании для общения с потребителем Организационная структура фирмы
Продвижение Сбытовая политика Любая деятельность, направленная на создание факторов, воспринимаемых как положительная информация об "образе" услуги Информационные потоки между сотрудником и потребителем Аспекты корпоративной культуры

Согласно концепции, представленной на рис.1, три ключевые единицы образуют три контролируемых звена:




1) фирма-потребитель;

2) фирма-персонал;

3) персонал-потребитель.

Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

Рис. 1. Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера

Обеспечение коммерческого успеха непосредственно зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется с двух позиций: с позиция его характерных особенностей, потребностей и возможностей и с позиции его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов и товаров-заменителей и т.п. Предпочтение той или иной позиции приводит либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на потребителя.

1. Маркетинг, ориентированный на продукт,применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.



2. Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга — изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной «ниши».

Маркетинг второго типа — непреложная часть коммерческой деятельности в целом, так как без изучения запросов потребителей предприниматель обойтись не может. Что же касается маркетинга первого типа, то он не всегда необходим, ибо в ряде случаев можно обойтись без «атак на потребителей», особенно если речь идет о дефицитном товаре.

Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.

3.Интегрированный маркетинг — это продвижение продукта на рынке, основанное на предвидении будущих нужд и предпочтений потребителей, изменений в структуре потребительских предпочтений и заблаговременной адаптации продукта в соответствии с этими запросами при одновременном учете в высшей степени индивидуализированных запросов различных групп потребителей (сегментов рынка) в различных регионах.



Сравнительный анализ видов маркетинга

Сфера действий предприятия Маркетинг, ориентированный Интегрированный маркетинг
на продукт на потребителя
Реклама направлена прежде всего на стимулирование сбыта и формирование имиджа информирование потребителей информирование потребителей и формирование имиджа фирмы
Расходы по реализации высокие низкие средние
Каналы сбыта собственная сеть торговые посредники сочетание собственной сбытовой сети и дилеров
Степень знания профиля конечного потребителя низкая высокая высокая
Конкуренция по параметрам продукции и нововведениям цене и качеству потребительским свойствам продукции
Анализ продукта ориентация на крупные технические нововведения быстрое реагирование на текущие нужды и запросы ориентация на нововведения в сфере сбыта в сочетании с изменениями продукта в соответствии с будущими нуждами и запросами

Другие виды маркетинга:

Маркетинг различается по видам товаров и услуг. В частности, обладает своей спецификой маркетинг потребительских товаров и товаров производственного назначения, банковский и финансовый маркетинг, торговый маркетинг, маркетинг услуг, аграрный маркетинг, маркетинг строительства, маркетинг туристического бизнеса, научно-технический маркетинг, маркетинг идей и др.

В зависимости от типа организации и фирм, от субъекта, осуществляющего предпринимательскую деятельность, могут быть выделены: маркетинг некоммерческих организаций (больниц библиотек, научных и учебных заведений, благотворительных фондов и т.д.), маркетинг малого бизнеса, маркетинг предвыборных кампаний, шоу-бизнеса, отдельных лиц,личной карьеры и т.д.







Сейчас читают про: