Фактор 3. Группы и их влияние на покупательское поведение

Групповые коммуникации – один из значимых факторов влияния на потребительские решения. Поведение потребителя формируется и реализуется в окружении других людей, то есть в группе. Группа – это два или более индивидуумов, разделяющих общие нормы, ценности и верования и чье поведение взаимозависимо в силу формальных или неформальных связей между индивидуумами.

Большинство людей принадлежит к нескольким группам одновременно, и хотели бы принадлежать/не принадлежать к другим. По мере изменения ситуации и групповой принадлежности человек может испытывать смену влияния и ориентиров поведения со стороны:

1. Сотрудников

2. Групп проведения досуга

3. Семьи

4. Коллег по профессиональной деятельности

5. Соседей.

По характеру контактов группы делят на первичные и вторичные. Первичные группы – те, что характеризуются частыми межличностными контактами. Вторичные – группы с ограниченными межличностными контактами. Ясно, что влияние первичной группы - интенсивнее.

Основными типами влияния групп на поведение потребителей являются: 1) информационное влияние; 2) нормативное влияние; 3) идентификационное, или ценностно-экспрессивное влияние.

Информационное влияние распространено в случаях, когда сложно оценить характеристики продукта или марки путем наблюдения. Поэтому опыт использования или рекомендации других людей, вероятно, воспримутся как уместные и ценные. Таким образом, «принцип социального доказательства» служит фактором потребительского выбора.

Нормативное влияние референтной группы состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избежание санкции. Так, например, родители одной социальной группы покупают услуги обучения, развлечения и образования для своих детей (иностранный язык, музыка, профессиональная подготовка), следуя нормам этой группы. Аналогично индивидуум может отказаться от одежды «кричащего» стиля, чтобы не стать объектом шуток друзей.

Идентификационное влияние называют также ценностно-экспрессивным.

Оно возникает, если индивидуум использует воспринимаемые групповые нормы и ценности как руководства для своих собственных суждений и ценностей. Индивидуум использует группу как образец, точку опоры и отсчета для собственного имиджа. Идентификационное влияние использует стремление потребителей к идентификации с людьми, которыми восхищаются или которых уважают. Именно это объясняет популярность и притягательность западных марок во всем мире (реклама с лозунгами типа «обрети друзей (друга) с помощью товара этой марки: сигарет, мыла, шампуня, дезодоранта»).