2014-01-25
765
Обучение потребителя - это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти потребителя. Таким образом, обучение — результат обработки информации — и вызывает изменения в памяти потребителя. В процессе обучения потребителя меняются его знания, отношения и/или поведение. Понимание механизмов обучения потребителей необходимо для анализа и влияния на потребительское поведение.
 | |||||
|  |
Рис. 2. Обучение и память в поведении потребителей
Существует пять конкретных теорий (назовем их для простоты методами) обучения: 1) классическая условная рефлексия; 2) метод проб и ошибок; 3) заучивание/зубрежка; 4) замещение/моделирование; 5) рассуждение, которые мы рассмотрим далее. Методы проб и ошибок и рассуждения используются чаще в ситуациях высокой вовлеченности. Классическая условная рефлексия и заучивание/зубрежка используются чаще в ситуациях низкой вовлеченности. Метод «замещение / моделирование» используется в ситуациях как высокой, так и низкой вовлеченности.
|
|
|
Таблица 1
Методы обучения потребителей с примерами уровней вовлеченности
| Метод | Описание | Пример высокой вовлеченности | Пример низкой вовлеченности |
| Классическая условная рефлексия | Реакция, вызываемая одним субъектом, будет вызвана вторым объектом, если оба объекта часто возникают вместе | Благоприятная эмоциональная реакция, вызываемая словом «Америка» у американских граждан, начинает вызываться маркой «Крайслер» после того, как «Крайслер» объявил о планах использовать только сделанные в Америке компоненты | Благоприятная эмоциональная реакция, вызываемая картинкой, начинает вызываться марочным названием, которое последовательно показывается, с картинкой, даже если потребитель не обращает внимание на рекламу. |
| Метод проб и ошибок (оперантное обусловливание, инструментальное обучение) | Реакция, получающая подкрепление более вероятно будет повторяться, когда аналогичная ситуация возникнет в будущем | Покупатель, купив костюм, обнаруживает, что тот не мнется, и получает несколько комплиментов. Затем он покупает спортивную куртку гой же фирмы | Знакомая марка горошка покупается без особых раздумий. Горошек оказался хороший на вкус. Потребитель продолжает покупать эту марку. |
| Традиционное заучивание | Два или более понятия становятся ассоциированными без условной рефлексии | Бегун узнает о различных марках беговых туфель в результате внимательного чтения множества рекламных сообщений, которые он находит занимательными | Потребитель узнает, что «Эппл» делает домашние компьютеры, без каких либо размышлений о рекламе «Эппл» и ее продуктах. |
| Замещение/ моделирование | Поведению обучаются, наблюдая результаты поведения других или воображая результаты потенциального поведения | Потребительница наблюдает за реакцией людей на новую короткую юбку своей подруги, перед тем как решает купить такую же | Дети узнают, что мужчины не носят платьев, даже не думая об этом |
| Рассуждение | Индивидуумы используют размышление для реструктурирования и рекомбинирования существующей информации и новую информацию для формирования новых ассоциаций и понятий | Потребитель верит, что пищевая сода устраняет запахи из холодильника. Замечая неприятный запах ковра, потребитель решает немного соды на ковер. | Обнаружив в магазине отсутствие черного перца, потребитель решает заменить его белым перцем |
Память — это хранилище всего аккумулированного предшествующего опыта обучения. Мультиуровневая модель памяти включает три компонента памяти: сенсорную память, краткосрочную память и долгосрочную память.
|
|
|
1. Сенсорная память обеспечивает хранение информации, получаемой органами чувств. Это хранение временное – оно длится не более двух секунд. Например, потребитель идет по улице мимо пекарни и воспринимает запах выпечки. Активация нервных окончаний, или ощущение, длится секунды, однако этого достаточно потребителю для определения, следует ли включится в дальнейший процесс информационной обработки, в частности выяснить, что предлагается к продаже.
Если информация имеет отношение к потребителю, она привлекает его внимание и передается в краткосрочную память. Если стимул, затронувший нервные окончания, не поступает на обработку, информация теряется.
2. Краткосрочная память также хранит информацию ограниченное время и имеет ограниченную емкость. Краткосрочная память называется рабочей памятью, она удерживает информацию, обрабатываемую в текущий момент времени.
3. Долгосрочная память представляет собой неограниченное, постоянное хранилище информации, в отличие от краткосрочной памяти. Она может хранить большое количество информации, такой, как концепции, правила принятия решений, процессы, аффективные (эмоциональные) состояния и т. д.
Долгосрочная память интересна специалистам по маркетингу в аспекте схематической памяти. Это форма памяти, имеющая отношение к ассоциациям и комбинациям различных части информации.
Продуктное позиционирование как позиционирование марки в схематической памяти потребителя относительно конкурирующих марок – важный и завершающий этап маркетинговой деятельности по формированию процесса обработки информации потребителем.
