Фактор 4. Семья и домохозяйство

Семья - это важнейшая потребительская ячейка общества, поэтому специалисты по маркетингу всесторонне изучают ее: они интересуются распределением ролей в семье и воздействием, которое оказывают на выбор товаров и услуг, мнения разных ее членов - мужа, жены, детей.

Домохозяйство — это все обитатели единицы жилья, ведущие общее хозяйство. Домохозяйство — основная единица потребления для большинства потребительских товаров.

Понятия семья и домохозяйство отличаются, хотя иногда используются взаимозаменяемо.

Семья – это группа двух или более людей, связанных кровным родством, браком или усыновлением и живущих вместе. Различают два типа семей в зависимости от культурных ценностей, традиций, принятых в том или ином обществе. Нуклеарная семья – это группа людей, состоящая из отца, матери и ребенка (детей), живущих вместе. Нуклеарная семья имеет несколько вариаций. В частности это – семья с одним из родителей, образовавшаяся в результате развода или смерти другого родителя. В обоих случаях чаще дети и мать остаются вместе как нуклеарная семья. Расширенная семья – это нуклеарная семья плюс другие родственники (бабушки, дедушки, дяди и тети). Расширенные семьи характерны для стран Востока, распространены в России, однако не характерны для США.

Домохозяйство в сравнении с семьей становится все более значимой для специалистов по маркетингу единицей анализа в развитых странах. Это вызвано ростом распространения несемейных домохозяйств. Несемейные домохозяйства составляют люди, живущие одни, или люди, не связанные родственными отношениями или браком.

Структура большинства семей, несемейных домохозяйств меняется с течением времени. Для анализа этих структурных различий американскими маркетологами была разработана концепция жизненного цикла семьи. В основе концепции – предположение о том, что большинство семей проходят через последовательность стадий. Каждая из стадий имеет свои характеристики, специфическую финансовую ситуацию и образцы покупательского поведения.

Потребительское решение домохозяйства предполагает выполнение определенных ролей:

1. Инициатор покупки / привратник / сборщик информации.

2. Влиятель (основная ролевая установка – оценка альтернатив покупки).

3. Решатель (лицо, принимающее решение о покупке).

4. Покупатель (байер, человек, действительно покупающий продукт).

5. Пользователь (человек, использующий продукт).

Домохозяйство - основная среда формирования будущего потребителя, или потребительской социализации, в рамках которого приобретаются умения, знания, формируется опыт потребителя.

Потребительская социализация в семье происходит несколькими методами: инструментальный тренинг (непосредственное инструктирование вести себя определенным образом); моделирование (зачастую неосознанное повторение человеком поведения другого – модели); посредничество (родители формируют потребительскую позицию ребенка, например, с точки зрения восприятия рекламы продукта и т.д.).

Кроме того, потребительская социализация детей может формироваться под влиянием наблюдения за поведением родителей; совместного шоппинга; собственного, или прямого опыта (покупка предметов первой необходимости по заданию родителей).

Внутренние факторы:

В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции.

Внутренние факторы затрагивают поведение покупателя, как индивидуума, тогда как внешние факторы – как члена социальные группы. Внешние факторы затрагивают преимущественно социальные аспекты поведения покупателей, а внутренние факторы относятся в основном к психологическим аспектам поведения.