Вопрос 3. Каналы распределения: виды, уровни, функции

Каналы распределения – совокупность фирм, отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар, услугу на их пути от производителя к потребителю.

Существует 3 основных метода сбыта:

1. прямой или непосредственный, когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников;

2. косвенный, когда для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников;

3. комбинированный или смешанный, когда в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании.

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. Зачем нужны посредники? Ведь это означает, что производитель в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. И, тем не менее, многие производители считают, что использование посредников приносит им определенные выгоды. У производителей не всегда хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Исследования, проведенные за рубежом, показывают, что посредническое звено в сбытовой деятельности фирмы в большинстве случаев повышает эффективность сбытовых операций, так как высокий профессионализм посредника в сбытовой и коммерческой сферах позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций, создает удобства для конечных покупателей, экономит средства и время на меньшем числе деловых отношений.

Важным вопросом является определение числа уровней канала, т.е. числа участников сбыта или посредников по всей сбытовой цепочке.

Длина канала – это число независимых участников.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и право собственности на него к конечному покупателю.

Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель и конечный покупатель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначено по числу имеющихся в нем промежуточных звеньев.

Различают:

· канал нулевого уровня;

· одноуровневый канал;

· двухуровневый канал;

· трехуровневый канал.

Канал нулевого уровня

Производитель

Потребитель

Одноуровневый канал

Производитель

Розничный торговец

Потребитель

Двухуровневый канал

Производитель

Оптовый торговец

Розничный торговец

Потребитель

Рис. 2. Уровни каналов распределения

В канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) входит производитель, продающий товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи:

· торговля вразнос;

· посылочная торговля;

· торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал – имеет одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения – могут быть агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников – на потребительских рынках таким посредником обычно становятся оптовый и розничный торговцы, а на рынках товаров промышленного назначения – это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

В системе маркетинга каналы распределения выполняют разнообразные функции:

· распределение и сбыт произведенной продукции;

· закупку требуемых для производственного процесса сырья и материалов;

· маркетинговые исследования, в частности рынков и запросов потребителей, а также сбор соответствующей информации;

· установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров, ведение переговоров;

· коммерческую работу по подготовке и заключению контрактов купли-продажи и контролю за их качественным исполнением;

· осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, продаж, выставочной работы;

· участие и помощь в планировании товарного ассортимента;

· принятие на себя рисков торговых сделок;

· участие в формировании цены на реализуемые изделия;

· финансирование издержек по функционированию канала товародвижения;

· работу по обслуживанию проданных товаров;

· организацию товародвижения, включающую транспортировку, складирование и хранение, сортировку, подборку, фасовку товаров.