2014-01-25
1402
Выбор посредников.
При выборе торгового посредника требуется большая осмотрительность и осторожность, чем при выборе фирмы-партнера разовых сделок, поскольку под угрозу ставится не одна или несколько сделок, а качество сбытовой деятельности фирмы на рынке и ход коммерческих операций в целом.
Существуют следующие показатели, по которым оценивается торговый посредник.
| Критерий (категория) оценки | Причины выбора |
| Финансовые аспекты | Большие финансовые возможности и устойчивое финансовое положение, наличие опыта ведения дел в данной сфере бизнеса |
| Организация и основные показатели сбыта | Наличие мощной сбытовой сети и высокие темпы роста товарооборота |
| Число занятых | Чем больше, тем лучше |
| Уровень компетенции в технической и коммерческой сфере деятельности | Наличие персонала, неподготовленного в области знания техники и в вопросах сбыта – нежелательно |
| Показатели сбыта | Динамика объема продаж за последние 3-5 лет |
| Сбыт продукции (изделий конкурентов), осуществляемый торговым посредником | Тщательный анализ этого вопроса, иногда можно доверить сбыть своей продукции |
| Изделия, взаимодополняющие продукцию вашего предприятия | Предпочтительно |
| Изделия высокого качества | Чем выше качество реализуемых дилером изделий, тем больше ему можно доверять |
| Общее число продаваемых товаров и изделий разных фирм | Удостоверьтесь, что изделиям вашего предприятия будет оказано должное внимание |
| Репутация дилера | Судите по собственному опыту |
| Охват рынка в географическом разрезе | Чем больше, тем лучше, но избегайте дублирования в своей сбытовой сети и конфликтов между дилерами |
| Охват рынка в отраслевом разрезе | Сбытовая сеть дилеров должна охватить основные группы потребителей |
| Частота получения заказов | Чем реже поступают заказы, тем больше шансов выйти из бизнеса |
| Запасы | Главное – готовность в любой момент осуществить поставку продукции потребителю |
| Вид и уровень запасов | Полная комплектация |
| Складские помещения | Должны быть оснащены всем для обработки грузов |
| Управление | Уверенное лидерство в своей сфере бизнеса. Агрессивность дилера на рынке |
Помимо основных требований, предъявляемых к выбору фирм-контрагентов, рекомендуется:
· убедиться, что выбранный посредник не является одновременно посредником конкурирующих фирм, поскольку он имеет возможность полностью перекрыть рынок сбыта для вашей продукции;
· при прочих равных условиях, отдать предпочтение специализированному посреднику, так как он имеет большой опыт по продаже данного товара;
· предпочесть известную фирму, имеющую более высокую репутацию на рынке;
· выяснить источники финансирования посредника – предоставляются ли ему кредиты и каким именно банком;
· определить степень оснащенности и материально-технической базы посредника (конторы, склады, ремонтные мастерские, демонстрационные залы, учебные центры), уровень квалификации работающего персонала (опыт обращения, эксплуатация и ремонт поставляемой продукции);
· заключить подробные краткосрочные соглашения о сотрудничестве (на один год), позволяющие на практике узнать о возможностях и долевой ответственности посреднической фирмы;
· посетить (лично на месте) фирму посредников, чтобы убедиться в ее солидности и компетентности;
· расширить число посреднических организаций, поскольку при ограниченном их количестве повышается зависимость от них, и следовательно, степень риска;
· принимать во внимание местоположение, количество магазинов, глубину географического проникновения, специализацию и номенклатуру реализуемых товаров и услуг, общую маркетинговую концепцию и программу посредника.
После выбора посредников, подходящих вам, необходимо убедить их, что вы им тоже подходите. Для этого целесообразно подготовить и представить посреднику следующую информацию:
· преимущества ваших товаров перед товарами конкурентов;
· потребности клиентов, которые будут удовлетворены с помощью ваших товаров;
· результаты исследования рынка, проведенного вами;
· предполагаемый объем реализации ваших товаров;
· способы стимулирования сбыта ваших товаров;
· какую выгоду сможет получить посредник от сотрудничества именно с вами.
Следует отметить, что существуют два основных способа заинтересовать посредников работой с вашим предприятием.
Протягивающее распределение. При использовании данного метода производитель напрямую стимулирует спрос потребителя на продукт. Таким образом, конечный потребитель, заинтересовавшись товаром, начинает спрашивать его у посредника, а у того не остается иного выхода, кроме как включить этот товар в свой ассортимент.
Проталкивающее распределение. При проталкивающем распределении производитель стремится заинтересовать товаром не потребителей, а посредников, путем:
· привлечения внимания к прибыльности продукта через рекламу и представителей, информирующих торговлю;
· увеличения прибыльности продукта для торговли за счет торговых наценок, особых условий сделок, премии за высокий объем продаж и временных стимулирующих мероприятий.
Итак, для того, чтобы выстроить систему сбыта ваших товаров в соответствии со всеми правилами, необходимо:
· Установить цели сбыта, связав их с целями всего вашего предприятия и отдельных его подразделений;
· Определить интенсивность распределения вашего товара, ориентируясь на заинтересованность потребителей в его покупке, желаемый объем продаж и емкость рынка;
· Определить длину канала распределения, сопоставив все достоинства и недостатки прямого и косвенного каналов сбыта, а также взвесив свои силы и возможности по организации канала сбыта и выполнению всех посреднических функций;
· Выбрать посредника (или посредников), способного успешно продавать ваш товар и согласного работать с вами;
· Заинтересовать посредника (посредников) работой с вами и вашим товаром с помощью воздействия непосредственно на него, либо на конечных потребителей вашего товара.
Основные мероприятия, способствующие увеличению пропускной способности каналов сбыта, увеличению продаж компании:
1. Четкое выделение наиболее перспективных каналов сбыта;
2. Выстраивание ценовой политики;
3. Определение структуры каналов распределения и регламентация отношений с оптовиками и дистрибьюторами.
4. Использование новейших информационных технологий для осуществления управления сбытом.
