Проекционные методы

Проекционный метод — это неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая рес­пондентов высказывать интервьюеру свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чув­ства относительно обсуждаемой проблемы.

К проекционным методам относятся:

I. Ассоциативные методы - это один из видов проекционных методов, при котором респонденту предлагается какой-либо пред­мет, а потом его просят сказать о том, что в первую очередь приходит на ум. Слова, касающиеся темы опроса разбросаны по всему списку и называются тестовыми словами. Для каждого тестового слова определяется:

1. частота возникновения той или иной ассоциации;

2. время реакции;

3. доля респондентов неотреагировавших в течении отведенного времени. Реакция респондентов трактуется как положительная, отрицательная и нейтральная.

Пример:

Компания Procter & Gamble выявила 2 типа женщин: 1-е готовы бороться с грязью, 2-е считают грязь неизбежным злом Þ для 1-го типа в рекламе акцент делается на блеск и сияние вещей; для 2-го типа – все быстро и легко отчищается.

Модификации метода:

1. респондентов просят произнести в ответ на слово-стимул несколько слов подряд;

2. проводится управляемый ассоциативный тест (каким именно вы представляете магазин, когда слышите словосочетание «высококачественные товары»?).

II. Метод завершения предложений. Самый полезный и надежный перспективный метод по мнению многих исследователей.

Пример: люди, которые действительно любят есть низкокалорийное мороженое, относятся к типу …

В данном случае акцент делается на скорость ответа, поэтому внутренняя защита и тенденции к редактированию своих высказываний значительно уменьшается.

III. Метод завершения ситуации - п роекционный метод, когда респондента просят придумать окончание придуманной ситуации.

IV. Персонификация – это прием, который позволяет определить имидж и характер компании или торговой марки, связывая их с каким-либо известным человеком, персонажем и даже животным.

Эти подходы позволяют участникам передать такие нюансы имиджа компании или марки, которые в противном случае потребовали бы исключительно развитой языковой способности и наблюдательности.

Персонификация может принимать одну из двух форм:

1) Когда респондентов просят ответить на серию вопросов в анкете.

Пример: представьте автомобиль «Джип», если его превратить в какую-либо известную личность, кто это будет? Запишите первое, что придет в голову.

2) Респондентам представляют название марки и просят описать ее как человека, то есть указать какие человеческие качества могут быть присущи марке (пол, возраст, любимая пища, музыка, стиль одежды).

Пример:

Критерии оценки	«Брянскпиво»	«Балтика»
Пол	М	ж/м
Возраст	35-40	20-35
Стиль одежды	Футболка, спортивное трико, туфли.	Городской
Род занятий	Рабочий	Служащие
Любимая музыка	Шансон	Поп, диско

V. Списки покупок – респондента просят подумать какими чертами обладают разные типы людей, покупающие товары. Предполагается, что чувства респондентов по отношению к товарам, представленным в списке, будут отражены по средствам описания владельца или составителя списка покупок. Например, введение на рынок растворимого кофе.

VI. Метод конструирования ситуации - п роекционный метод, при котором респондента просят дать ответ в виде истории, диалога или описания ситуации.

1) Метод ответа по рисункам - п роекционный метод, при котором респонденту показывают рисунок и просят рассказать историю, описывающую этот рисунок.

2) Анимационные тесты - м ультипликационные персонажи попадают в разные ситуации, связанные с исследуемой проблемой. Респондентов просят придумать для персонажа ответ на комментарии другого персонажа.

VII. Метод сортировки картинок. Прием сортировки картинок применяют, чтобы определить как потребители видят других людей, марки, товары, виды деятельности. Подход и цели сортировки картинок должны быть отражены в инструкции для респондентов.