Бюджет маркетинга

Бюджет маркетинга – документ, отвечающий на вопрос: сколько может стоить работа, связанная с маркетингом?

Постановка такого вопроса во многом неправомерна, она не предполагает никаких базовых данных о ситуации, в которой будет проводиться маркетинговая деятельность. Насколько разными могут быть рыночные ситуации, настолько же могут различаться и маркетинговые бюджеты. Пример бюджета маркетинга приведен в табл. 10.1

Таблица 10.1 -Пример бюджета маркетинга

Показатели	Тыс. ден. ед.	%
Суммарный доход от продаж, прогнозируемый на год		100,0
Наиболее вероятная стоимость производства	-1000	-33,3
Затраты на маркетинг: - реклама - организация продаж - другие затраты на продвижение продукта - распределение, обслуживание потребителей - упаковка - стоимость технического обслуживания - заработная плата сотрудников и руководителей маркетинговых служб Величина кредитов, предоставленных клиентам Стоимость информации и гонорары привлеченных экспертов и консультантов
Суммарные маркетинговые затраты	-764	-25,5
Чистый доход		41,2

Бюджет маркетинга зависит от:

- экономики страны в целом (распределительная – минимум, а рыночная экономика до 30% объема соответствующих продаж)

- различных отраслей (рекордсменами в этом отношении выступают отрасль и фирмы, производящие предметы косметики и парфюмерии: бюджет маркетинга здесь за счет затрат на рекламу и имидж товара и фирмы может достигать 50, а иногда и 70% объема продаж. В других отраслях (особенно олигополизированных, например сырьевых, с давно устоявшимися, долгосрочными связями по поставкам и продажам) доля маркетинговых затрат может быть несоизмеримо мала).

- размеров предприятия, и от его роли и претензий на рынке (тот, кто следует за лидером на почтительном расстоянии, обычно пользуется его усилиями по освоению рынка практически бесплатно, минимизируя собственные маркетинговые расходы).

- типа и новизны товара.

- степени освоенности рынка.

- характера стратегии фирмы, ее озабоченность своим престижем.

- степени конкурентной борьбы на рынке.

Рассмотрим подробнее ряд наиболее распространенных методов опре­деления бюджета маркетинга.

1. Финансирование «от возможностей». Этот метод, безусловно, хорошо знаком всем, кто воспитан на антирыночных принципах, на приоритете приказа «сверху». Он применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на потребителя, не на маркетинг. Это - остаточный метод финансирования. Его единственное, но весьма сомнительное преимущество — отсутствие каких-либо серьезных конфликтов по вопросам финансирования с производственными подразделениями из-за их безусловного приоритета.

Недостатков множество:

абсолютная произвольность, субъективность выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и невозможность планирования долгосрочных маркетинговых программ и мероприятий. Если на некоторые мероприятия (реклама, стимулирование сбыта) средства все-таки находятся, то исследовательские работы, которые призваны дать ориентиры для всех остальных, остаются без ресурсной поддержки.

2. Прейскурантный метод — планирование маркетингового бюджета на основе данных о предполагаемых объемах продаж, совокупных издержках и назначенной величине (норме) целевой прибыли. Хотя такой метод полу­чил у Ф. Котлера название «планирование на основе показателей целевой прибыли», по существу, здесь также применяется остаточный метод финан­сирования. Бюджет маркетинга в этом случае представляет собой разницу между валовой прибылью (объем продаж за вычетом переменных и посто­янных издержек) и суммой целевой прибыли. Помимо этого относит затраты на маркетинг к статье распределения прибыли, хотя часть из них входит в себестоимость продукции.

3. Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от прошлогоднего (в лучшем случае — от ожидаемого) объема продаж. Этот метод весьма прост и часто используется разветвленными централизованными компаниями для определения бюджета своих обособленных подразделений, филиалов, дочерних фирм. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема продаж). При ориентации на результаты уже завершившегося периода развитие маркетинга становится возможным только при условии его предыдущих успехов. Если же налицо рыночная неудача и объем продаж уменьшился, то вслед за этим пропорционально падает и величина отчислений на маркетинг. Фирма оказывается в тупике.

Этот метод используется в качестве вспомогательного при разбивке мар­кетинговых средств (определенных так, как указано ранее) по отдельным направлениям, например: 2/3 средств — на рекламу, 1/4 — на стимулирова­ние сбыта, оставшиеся «крохи» — на проведение исследований. В любом слу­чае этот метод не позволяет переломить тенденции, сложившиеся на рын­ке, в интересах фирмы, осуществить радикальные меры. К тому же он весьма субъективен (как и предыдущие): величина процента обычно устанавлива­ется волевым решением.

4. Метод соответствия конкуренту. Чтобы его реализовать, необходимо наличие ряда не часто встречающихся условий. Во-первых, нужно подобрать конкурента, похожего на вашу фирму по своим ресурсам, интересам и позиции. Во-вторых, нужно хотя бы приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета, в том числе по отдельным статьям расходов, что весьма затруднительно. Если усилия конкурента по рекламе и стимулированию сбыта заметны на рынке и могут быть оценены по стоимости со стороны, то для оценки затрат соперника, скажем, на проведение исследований (особенно собственными силами) необходимо иметь свою экономическую разведку. Вместе с тем ясно, что зависимость между затратами и результатами (например, долей на рынке) в маркетинге не является линейной, тем более если конкурент уже достиг на нашем рынке того, к чему мы только стремимся. К тому же нет никакой гарантии, что избранный фирмой для подражания конкурент достаточно мудро, оптимально формирует свой бюджет и вообще исходит из тех целевых установок, которые мы ему невольно приписали.

Принципиальная ограниченность и главный недостаток этого метода состоят в том, что использующая его фирма, говоря шахматным языком, играет «за черных», копируя ходы противника; в таком случае она обязатель­но столкнется с ситуацией, когда это станет невозможным, а при активности конкурента первой получит «мат».

5. Метод максимальных расходов утверждает, что на маркетинг надо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрес­сивности» такого подхода, его слабость — в пренебрежении способа­ми оптимизации деятельности. Более того, с учетом значительного временного «лага» между осуществлением затрат и достижением результатов этот метод может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям, а значит, и к отходу от маркетинговых позиций.

6. Метод «цель — задание» предполагает, что любое маркетинговое усилие должно строго соответствовать конкретным целям работы, при этом затраты на каждое маркетинговое действие соотносятся с ожидаемыми выгодами в движении к намеченной цели. Аналогичный механизм уже был продемонстрирован ранее, при оценке эффективности различных стратегий маркетинга. В данном случае существует опасность превратить бюджет и саму маркетинговую деятельность в мозаику не стыкующихся фрагментов. Необходимая ориентация на общий план, целостную стратегию маркетинга с трудом прослеживается при использовании этого метода.

Чтобы удобнее было применять метод «цель—задание», цели маркетинга обычно обособляются друг от друга, дробятся по временным интервалам и ступеням достижимости, в том числе в отдельных рыночных сегментах, с использованием четко определенного набора маркетинговых средств. В целом этот подход больше отвечает задачам и принципам оперативного, а не долгосрочного планирования; на перспективу его действенность ограничивается в момент произнесения сакраментальной фразы: «Больше, к сожалению, денег нет», что фактически сводит и этот метод к уже известному финансированию «от возможностей».

7. Метод «маржинального дохода» возвращает нас к ориентации на «прошлый опыт». Но он использует не такой обобщенный показатель, как объем продаж (в случае метода фиксированного процента), а фактически сложившиеся нелинейные зависимости между его изменениями и затратами на маркетинг. Сопоставление различных вариантов позволяет найти оптимум. При этом методе финансируется в основном то, что дает наибольшую отдачу. Метод «маржинального дохода» предполагает значительные исследовательские и экспертные работы, хорошо сочетается с методом «цель — задание» и уравновешивает метод максимальных расходов

8. Метод учета программы маркетинга сочетает два предыдущих ме­тода: «цель — задание» и «маржинального дохода». Он близок функци­онально-стоимостному анализу и предполагает тщательный анализ издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек», альтернатив маркетинговой стратегии.

Выбор конкретного метода формирования маркетингового бюджета во многом определяется степенью серьезности подхода фирмы к оценке эффек­тивности маркетинга. Ключевой термин здесь — функция реакции сбыта, т.е. прогноз вероятного объема продаж при разных уровнях затрат на маркетин­говое действие, программу. Вопрос о том, как и в каких пределах могут фи­нансироваться маркетинговые усилия, — один из наиболее сложных.

Если маркетинг финансируется по методу «от возможностей», то их, как правило, не хватает.

Если в процентах от величины прибыли (метод фиксированного процента), то маркетингу обеспечено развитие на процветающих фирмах, но уделом остальных так и останется прозябание.

Если использовать метод конкурентного паритета, т.е. финансировать маркетинг так же, как это делают конкуренты (предположим, что мы вдруг узнали, как это делается у них, и их возможности и цели совпадают с нашими), то мы никогда не сможем опе­редить их.

Наиболее продуктивными можно признать метод «цель — задание» и метод учета программ маркетинга.