Маркетинговый контроль

Причины возможных неудач в маркетинговом планировании.

- некорректность целевой ориентации фирмы (притязания завышены, цели нереалистичны);

- дефекты команды разработчиков плана (не профессионалы, равнодушные к качеству и выполнению плана, неоптимальный состав команды и т.д.);

- дефекты в содержании плана (не комплексный план, нечеткость в определении задач и ресурсов, опора на информацию из «вторых рук», поверхностность анализа и т.д.);

- дефекты структуры управления (взаимоотношения в фирме, нет поддержки руководства, низкий статус маркетинга и т.д.).

Контроллинг – комплексная систематическая оценка всех сторон деятельности фирмы, ее подразделений, руководителей и сотрудников с точки зрения своевременного и качественного выполнения запланированных стратегических показателей; выявление отклонений и принятие безотлагательных и энергичных действий, чтобы намеченные планом рубежи были достигнуты при возможных изменениях хозяйственной ситуации.

Контроллинг – средство улучшения деятельности фирмы, причем настолько своевременное, чтобы можно было принять предупредительные меры по отношению к явлениям, угрожающим самому ее существованию. Контроллинг — это не контроль, а скорее, он означает «постоянно держать под контролем».

Маркетинговый аспект контроллинга служит достижению всех поставленных фирмой целей в бизнесе. Изначально контроллинг использовался для решения поставленных задач в рамках предприятия, ориентирование на прибыль. Практика показала, что фирма выживает на рынке, только действуя активно в сфере «персонал фирмы» и «экономическая среда фирмы» на основе четкого плана. Поэтому в рамках контроллинга уделяется особое внимание разработке программ совершенствования и развития персонала фирмы, постоянному росту его квалификаций, а также планомерному улучшению внутренней среды фирмы, ее организации.

Как важный элемент управления фирмой, контроллер поможет руководству в процессе определения и реализации стратегических и оперативных целей развития.

Контроллинг выкупает эффективным средством управления на фирме, нацеленным на решение маркетинговых проблем. Задача контроллера при фактических расхождениях с планом привести в движение механизм, способный, несмотря на отклонения от намеченного, достигнуть цели. Срав­нение реальных и плановых результатов осуществляется для того, чтобы своевременно определить место возникновения затруднений с реализацией плана и с помощью регулирующих мероприятий обеспечить получение плановой прибыли и достижение других намеченных показателей.

Регулирующая деятельность контроллинга — сигнализировать об отклонениях, допущенных в одной сфере деятельности, другим отделам, подсказать им необходимые действия, помочь осуществить их для достижения плановых рубежей в целом.

Механизм контроллинга основан на следующих принципах:

- Движение и торможение. Создание и сохранение условий для успеха связано с понятием «инновация». Она (как изменение или обновление) имеет место при введении в работу фирмы чего-то нового, прогрессивного. Контроллинг обязан активно воздействовать на тех, кто тормозит прогресс, добиваться постоянного обновления всей деятельности фирмы, особенно в сфере маркетинга.

- Своевременность. Контроллинг, как маркетинговая философия, ориентирован на будущее, служит раннему выявлению новых возможностей и рисков для фирмы. Способность к своевременному реагированию на изменение рынка зависит от временного интервала между возникновением нового шанса и риска и конкретными действиями, а также от времени, необходимого для выработки изменений плана и их внедрения.

- Стратегическое сознание. Реализуется тогда, когда любые решения и действия фирмы принимаются с позиций соответствия стратегическим программам. Соблюдение этого подхода — важнейшая задача контроллера. Стратегическое сознание — фильтр, предотвращающий реализацию оперативных решений или модифицирующий их при несоответствии их стратегическому плану.

- Документация. Ее цель — создание возможности проверки того, соблюдались ли цели и задачи стратегического контроллинга в действительности. Информация должна предоставляется в виде письменного сообщения, систематически, наиболее полно и наглядно.

Тема 11. «Международный маркетинг».

1. Особенности международного маркетинга.

2. Анализ зарубежного рынка и внешней среды маркетинга.