Процесс проведения наблюдения

Классификация методов наблюдения

Таблица 1 – Основные формы наблюдения и их краткая характеристика

Приз- наки	Формы наблюдения и их краткая характеристика
Уровень стандартизации наблюдения	– стандартизированное (структурированное, формализованное) – наблюдение четко определенной проблемы, когда исследователь имеет конкретное представление о действиях (моделях поведения), за которыми следует наблюдать, а также методах измерения и оценки его результатов (категориях, используемых для записи и анализа ситуации)
– нестандартизированное (неструктурированное, неформализованное, свободное) – наблюдение, в котором проблематика четко не определена заранее, поэтому исследователь фиксирует все относящиеся к феномену действия, не определяя детали наблюдения заблаговременно
Степень скрытости и характер наблюдаемых событий	– открытое – субъекты наблюдения предупреждаются о том, что за ними наблюдают (например, при проведении специальных экспериментов)
– скрытое – участники не осведомлены о том, что они стали объектом наблюдения	– прямое – предполагает непосредственное наблюдение за поведением людей
– косвенное (непрямое) – предполагает изучение результатов определенного поведения, а не само поведение
Характер условий проведения (окружающей обстановки)	– искусственное (лабораторное, контролируемое) – субъекты наблюдения изучаются в специально сконструированной обстановке, созданной для наблюдения за их поведением
– естественное (полевое) – субъекты наблюдения исследуются в естественной среде, где им свойственно обычное поведение
– лабораторно - полевое – наблюдение проводится в естественных условиях в сочетании с принятием ряда мер по сохранению их стабильности в течение некоторого времени
Регулярность проведения наблюдения	– систематическое – проводится на регулярной основе с использованием регламентированного графика выполнения процедуры наблюдения
– эпизодическое – не имеет четко установленного регламента фиксации событий
– однократное – исследование проводится в течение запланированного времени в соответствии с целями единовременно, в последующем разработанная процедура наблюдения не используется
– случайное – незапланированное наблюдение факта, явления, действия или поведения, результаты которого зачастую применяются для пересмотра маркетинговых решений хозяйствующего субъекта
Способ восприятия объекта наблюдения	– персональное (личное (человеком)) – наблюдаемые события фиксируются лично специально обученным исследователем, который заполняет листы регистрации наблюдений за феноменом
– механическое (неперсональное, при помощи технических средств) – наблюдаемые события фиксируются с помощью технических средств, которые самостоятельно осуществляют необходимые записи

анализа ситуации). Например, проведение инвентаризации запасов в розничном магазине. Для этого используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

Как правило, эта форма используется при проведении дескриптивных исследований как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и/или проверки определенных рабочих гипотез и/или проверки результатов, полученных другими методами, их уточнения.

Достоинства: сокращает потенциальную возможность искажения и повышает достоверность результатов наблюдения.

Недостатки: выделенное время наблюдения может оказаться недостаточным для обоснования его результатов.

2. Нестандартизированное наблюдение (неструктурированное, неформализованное, свободное) применяется, когда проблема исследования только формируется и необходима определенная гибкость наблюдения. Основным достоинством метода является возможность получения информации, которую люди не могут запомнить или не в состоянии выразить словесно свое отношение к исследуемому процессу, явлению, ситуации. Например, наблюдение за детьми, играющими новыми игрушками. Вместе с тем, у этой формы имеется существенный недостаток – она обладает высокой степенью искажения результатов наблюдения. Поэтому неструктурированное наблюдение используется при проведении поисковых исследований как источник глубокого понимания различных аспектов поведения потребителей, а его результаты трактуются как рабочая гипотеза и подлежат последующей проверке.

По степени скрытости и характеру наблюдаемых событий различают следующие формы:

1. Открытое наблюдение – при его проведении раскрывать цели исследования необязательно. Исключение составляют наблюдения, касающиеся изучения стиля жизни потребителей. В этом случае по этическим соображениям, чтобы участники не испытывали опасений в отношении намерений исследователей, цели наблюдения раскрываются. Например, при изучении продуктов питания, находящихся в домашнем холодильнике потребителя. Основным недостатком открытого наблюдения является тот факт, что присутствие наблюдателей может повлиять на поведение наблюдаемых, поэтому следует стремиться свести его к минимуму.

2. Скрытое наблюдение – его основным достоинством является то, что респонденты ведут себя естественно (если не заметят, что за ними наблюдают). Скрытый характер достигается за счет использования затемненных стекол, скрытых камер или незаметных механических устройств, а также маскировкой исследователя под работника магазина, покупателя, официанта и т.п. Скрытое наблюдение может быть прямым или косвенным. Первое предполагает непосредственное наблюдение за поведением людей. Например, кассир супермаркета, подсчитывающий, сколько штук каждой марки шампуня было приобретено. При косвенном (непрямом) наблюдении изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. В данном случае используются архивные данные и могут изучаться физические доказательства свершения некоторых событий. Например, проводится учет остатков каждой марки шампуня на складе в конце дня и сравнивается остаток с накладными на полученный товар; или изучается содержимое мусорных баков для выявления предпочтений потребителей в отношении марки шампуня. К числу недостатков этой формы наблюдения относятся трудность полного сокрытия факта происходящего наблюдения; возникновение этической проблемы, касающейся вторжения в личную жизнь участника наблюдения.

По характеру условий проведения (окружающей обстановки) наблюдение классифицируется на:

1. Искусственное (лабораторное, контролируемое) наблюдение – искусственно созданная обстановка позволяет исследователю использовать специальную аппаратуру, полностью контролировать наблюдение, сокращать сроки и стоимость его проведения. Вместе с тем, приглашение участников наблюдения в специально отведенное помещение может повлиять на естественность их поведения, на достоверность и объективность полученной информации.

2. Естественное (полевое) наблюдение – его основным достоинством является отсутствие искажений. К числу недостатков относится более высокая стоимость его проведения и возможность воздействия на участников исследования различных внешних факторов, включая случайный характер, не имеющий к изучаемому процессу прямого отношения. К примеру, при наблюдении за покупателями в супермаркете в какой-то момент может не оказаться того товара, в отношении которого изучается поведение потребителей. Или наплыв посетителей в супермаркете в часы пик может помешать покупателям изучить все варианты предложения товара, рассмотреть упаковку новой марки товара.

Для снижения влияния недостатков искусственного и естественного наблюдений можно использовать комбинированный вариант – лабораторно-полевое наблюдение. При его использовании исследователю необходимо заручиться поддержкой администрации супермаркета, чтобы обеспечить наличие необходимого количества товара в торговом зале или другими способами поддерживать неизменность условий наблюдения /5, с. 182/.

По регулярности проведения наблюдение подразделяется на:

1. Систематическое наблюдение позволяет выявить тенденции изучаемых процессов. Например, фиксация аудиметром информации о просматриваемых телепередачах каждым из членов наблюдаемой семьи.

2. Эпизодическое наблюдение не имеет четко установленного регламента фиксации событий. Например, для оценки качества обслуживания официантами администрация ресторана может проводить эпизодическое наблюдение их деятельности один-два раза в месяц.

3. Однократное наблюдение – исследование проводится единовременно в течение запланированного времени, в последующем разработанная процедура наблюдения не используется.

4. Случайное наблюдение – незапланированное наблюдение факта, явления, действия или поведения. Часто применяется для пересмотра маркетинговых решений хозяйствующего субъекта.

По способам проведения методы наблюдения классифицируются на личное, механическое, аудит, контент-анализ и анализ следов (рис. 1).

Рис. 1. Классификация методов наблюдения

1. Личное наблюдение – исследовательская стратегия, в которой осуществляется наблюдение за объектом (феноменом), при этом записываются все происходящие с ним события по мере их поступления.

При проведении личного наблюдения разрабатывается форма (карточка) для регистрации, в которой указывается, какой вид поведения наблюдается и как он должен быть зафиксирован. В шапке листа записи указываются фамилия исследователя, дата и время наблюдения (табл. 2).

При личном наблюдении исследователь не должен пытаться контролировать или направлять события, происходящие с объектом наблюдения. От него требуется лишь запись всех наблюдаемых событий и фиксация ключевых элементов поведения потребителя в процессе покупки или при использовании товара/услуги: что, сколько, как, где, когда, в какой ситуации, кто. К примеру, наблюдатель может записать число посещений магазина и наблюдать за покупателями бытовой техники. Эта информация может пригодиться при разработке мерчендайзинга.

Таблица 2– Карточка для регистрации наблюдения

Наблюдатель ____________________	Место наблюдения ________________
Дата____________________________	Время ___________________________
Регистрация поведения потребителей бытовой техники

Поведение потребителей	Телевизоры	Музыкальные центры	Стиральные машины	Холодильники
Проход мимо товара
Сравнение разных типов товара
Выбор определенной марки
Внимательное рассмотрение выбранной марки
Обсуждение с другими участниками группы
Другие особенности выбора покупки

2. Механическое наблюдение – исследовательская стратегия, в которой наблюдение за объектом (феноменом) и запись его результатов осуществляют механические устройства. Они классифицируются на нетребующие и требующие участия респондентов в проведении наблюдения (табл. 3). Представленные в данной таблице механические устройства не исчерпывают весь их перечень.

Рассмотрим действия некоторых механических устройств:

а) тахистоскоп помогает исследователю осуществлять контроль над временем при использовании визуальных стимуляторов (например, рекламных материалов). Это достигается путем освещения рекламы глазами испытуемого в импульсном режиме, при этом интервал освещения может изменяться от сотых долей секунды до промежутка в несколько секунд, затем его(ее) просят описать все то, что он(-а) увидел(-а) и объяснить, что бы это могло значить.

Таблица 3 – Механические устройства, применяемые при наблюдении
/1, с. 249–250; 6, с. 283–286/

Название и краткое описание
1. Технические средства, не требующие участия респондентов в проведении наблюдения	1.1.	Аудиметр А. Нильсена
Присоединяется к телевизору и постоянно регистрирует, какой канал включен. Усовершенствованной моделью являются «счетчики людей», которые не только регистрируют, какой канал включен, но и сколько человек смотрят передачу
1.2.	Турникеты
Регистрируют количество человек, входящих и выходящих из помещения
1.3.	Регистраторы движения
Располагаются вдоль дорог для подсчета количества автомобилей, проезжающих в определенном месте
1.4.	Камеры на рабочих местах (кино- или видеокамеры)
Чаще используют розничные торговцы для контроля за размещением товаров, привлекательности упаковки и маршрутами движения покупателей
1.5.	Оптические сканеры
Создают широкие возможности для автоматизированного сбора информации о потребительских покупках в разрезе категорий товаров, марок, типов магазинов, цены и количества
2. Технические средства, требующие участия респондентов в проведении наблюдения	2.1.	Анализаторы движений глаза
Тахистоскоп, окулометры, глазные камеры записывают движения человеческого глаза, они используются для изучения механизма восприятия респондентом рекламы или рекламных телевизионных роликов, а также длительности фиксации взгляда на ее отдельных элементах. Результаты наблюдения используются для повышения эффективности рекламы
2.2.	Глазные регистраторы
Фиксируют изменения в диаметре зрачков глаза. Респондентов просят смотреть на экран, где демонстрируется реклама или другой анализируемый объект. Яркость изображения и расстояние до глаз зрителей поддерживаются неизменными. Изменения диаметра зрачков интерпретируются как изменения в когнитивной (мыслительной) активности мозга под влиянием просматриваемого изображения. В основе метода лежит предположение о том, что увеличившийся диаметр зрачка свидетельствует о заинтересованности и положительном отношении к просматриваемому материалу
2.3.	Гальванометр
Регистрирует гальваническую реакцию кожи респондента
2.4.	Частотный анализатор голоса
Проверяет изменения силы эмоциональных реакций относительно изменения высоты голоса респондента
2.5.	Устройства для измерения задержки ответа
Фиксирует промежуток времени, необходимый респонденту для обдумывания ответа на вопрос

Систематически изменяя длительность освещения, исследователь может измерить, насколько быстро и правильно конкретный стимул – в данном случае реклама – может быть воспринят и истолкован;

б) глазная камера – механическое приспособление, которое исследователь использует для изучения движений глазного яблока человека во время чтения рекламного материала, а также анализа дизайна упаковки и демонстрационных стендов в проходах супермаркетов.

Некоторые из современных видеокамер весят всего несколько унций и настолько маленькие, что могут размещаться в очках респондента. Видеозапись процесса просмотра рекламных материалов позволяет исследователю в подробностях изучать поведение испытуемого. Полученная информация помогает определить ту часть рекламного объявления, на которую респондент обращает внимание в первую очередь, сколько времени его(ее) глаза задерживаются на отдельном участке и читает ли он(она) все объявление целиком или только какую-то его часть;

в) гальванометр – механическое устройство, определяющее уровень вызванных какими-либо побудительными причинами эмоций. Регистрирует изменения электрического сопротивления кожи, связанные с изменением степени потливости, возникающего из-за эмоционального возбуждения (действует по тому же принципу, что и «детектор лжи»).

Субъекту исследования на ладони и предплечья прикрепляют небольшие электроды, измеряющие электрическое сопротивление, и демонстрируют образцы рекламы, упаковки и рекламные лозунги. Метод основан на теоретическом предположении о том, что физиологические изменения в организме, усиленное потовыделение, изменения кровяного давления или частота сердечных сокращений вызываются эмоциональными реакциями под воздействием внутренних или внешних стимулов.

Волнение увеличивает потоотделение, которое в свою очередь увеличивает электрическое сопротивление кожи. По силе реакции наблюдатель оценивает интерес респондента и его отношение к демонстрируемому объекту. Например, измерение непроизвольных реакций или реакций неконтролируемых сознательно подопытным человеком в результате просмотра специально отобранных рекламных материалов.

3. Аудит – метод наблюдения, включающий два вида:

Аудит потребительских запасов – исследователь изучает и регистрирует товары, их марку, упаковку и расфасовку непосредственно на дому у респондента.

Наблюдатель собирает информацию непосредственно с исследованием имеющихся запасов либо с использованием записей об их поступлении и расходовании. В этой связи можно
выделить две особенности аудита потребительских запасов:
1) информацию собирает лично исследователь, 2) получение информации обычно связано с подсчетом каких-либо физических объектов. При проведении аудита потребительских запасов исследователь осуществляет инвентаризацию продуктов (по количеству, марке, расфасовке) в сочетании с личным опросом. Например, он просит потребителя показать, какие продукты питания имеются в холодильнике, и объяснить, чем обоснован их выбор.

Основным достоинством данного метода является возможность значительного снижения риска в отношении неправдивых ответов респондентов и других потенциальных источников ошибок. Вместе с тем, возникают трудности, связанные с получением согласия опрашиваемых на ревизию товаров в домашних условиях, т.е. сложности доступа к такой информации и, следовательно, дороговизна метода. При получении одобрения участника на проведение аудита, фиксация определенных марок не обязательно является показателем, характеризирующим наиболее предпочитаемые или приобретаемые чаще всего товары. В этой связи в зарубежной практике проводится аудит предприятий розничной и оптовой торговли.

Аудит предприятий розничной и оптовой торговли – исследователь извлекает и анализирует данные из различных документов, проводя инвентаризацию наличия и движения товаров на рынке промежуточных продавцов.

4. Контент-анализ (анализ содержания) – объективное и систематическое описание процесса коммуникации. Он применяется, если объектом наблюдения является коммуникативная связь, а не поведение потребителей или материальные объекты. При этом замеряется не подтекст, а внешняя сторона содержания (к примеру, использование определенных слов или словосочетаний). Объектами анализа могут быть такие параметры коммуникативной связи, как:

– слова – употребление различных слов или словосочетаний в сообщении;

– характерные признаки – индивидов или объектов;

– тематика высказываний;

– параметры места и времени – длина и продолжительность сообщения;

– темы – предмет сообщения.

Таким образом, контент-анализ проводится при описании содержания рекламных сообщений, статей в газетах, теле- радиопрограмм и т.п. Например, частота появления в передачах радио- и телевидения мультипликационных персонажей или молодых женщин.

5. Анализ следов (трейс-анализ) – метод наблюдения, при котором сбор информации основывается на изучении физических следов прошлого поведения или свидетельства прошедших событий. Они могут быть оставлены респондентами как намеренно (умышлено), так и непреднамеренно (случайно). Анализ следов применяется в зарубежной практике в следующих маркетинговых исследованиях:

– подсчет количества отпечатков пальцев на страницах журналов для оценки читабельности различных рекламных объявлений в журналах;

– фиксация настроек радиоприемников в автомобилях, поставленных на техобслуживание, для определения процента водителей, предпочитающих слушать те или иные радиостанции. Информация использовалась рекламодателями для определения наиболее подходящих каналов для размещения рекламы;

– год выпуска и состояние автомобилей в местах парковки возле торговых центров для оценки уровня дохода покупателей /1, с. 252–253/;

– изучение содержания мусорных пакетов (ящиков) для оценки объема потребления семьей тех или иных упакованных товаров.

Анализ следов при условии творческого подхода не требует больших затрат на его проведение, однако полученная информация может оказаться неполной, что потребует некоторых допущений для последующего анализа. Трейс-анализ применяется тогда, когда применение любого другого метода наблюдения невозможно.

Процесс подготовки и проведения наблюдения включает следующие этапы сбора информации:

1. Подготовительный этап:

– определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения;

– выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения;

– выбор формы и метода наблюдения;

– разработка процедуры наблюдения на основе определения его единиц и рамок;

– подготовка и апробация технических документов (бланка карточек, протоколов, дневников наблюдений; инструкций для наблюдателей) и механических устройств;

– подготовка и инструктаж наблюдателей.

2. Полевой этап:

– сбор и фиксация результатов наблюдений;

– контроль работы наблюдателей (проведение беседы с участниками ситуации; анализ рабочих документов наблюдения; сравнение результатов собственного наблюдения наблюдением, сделанного другим; проведение повторного наблюдения).

3. Аналитический этап:

– обработка результатов наблюдения;

– подготовка отчета о наблюдении по следующим разделам:

а) время, место и обстоятельства наблюдения;

б) форма и метод наблюдения, роль наблюдателя;

в) характеристика наблюдаемых лиц, физических признаков или событий;

г) анализ информации, собственные заметки и интерпретации наблюдателя;

д) оценка надежности полученных результатов.

Для оценки надежности применяют один из трех коэффициентов:

– согласия наблюдателей (одно и то же событие наблюдается одновременно различными наблюдателями);

– устойчивости (один и тот же наблюдатель производит наблюдение в разное время);

– надежности (различные наблюдатели проводят наблюдение в разное время) /7, с. 154/.