Тема СРСП – Организация проведения наблюдений и экспериментов

Таблица 8 – Достоинства и недостатки пробного маркетинга

Таблица 6– Краткая характеристика лабораторных и полевых экспериментов

Классификация экспериментов и их формы

Эксперименты классифицируются по различным признакам.

1. По степени материализации объекта исследования – реальные, имитационные, умозрительные (мысленные).

2. По характеру окружающей обстановки – лабораторные (тестирование продукта) и полевые (тестирование рынка или пробный маркетинг).

3. По виду используемых каналов распределения – стандартные, контролируемые, электронные, имитационные.

4. По степени осведомленности участников (по уровню открытости эксперимента) – открытые, эксперименты в условиях неполной «прозрачности» целей, эксперименты в условиях неполной «прозрачности» ситуации, скрытые эксперименты.

5. По логической структуре доказательства гипотезы – линейные, параллельные.

6. По месту проведения эксперимента – холл-тест, хоум-тест.

7. По предмету исследования – продуктовый тест, ценовой тест, рекламный тест, тестирование каналов распределения, мероприятий стимулирования сбыта и другие инструменты маркетинга.

8. По масштабу поставленной задачи – однофакторные, многофакторные /5, с. 199–206/.

Рассмотрим лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые (рыночные), протекающие в реальных условиях (тест рынка), эксперименты (табл. 6).

Типы экспериментов
Лабораторные (тест продукта)	Полевые (тест рынка)
– создаются определенные искусственные условия; – имеется возможность контролировать одни (посторонние) переменные и манипулировать другими в целях исключения влияния побочных факторов. Например, оценка реакции потребителей на рекламный ролик в лабораторном кинозале.	– проводятся в реальных (естественных) условиях; – экспериментатор манипулирует одной или более переменными, по возможности тщательно контролируя ситуацию; – характерно воздействие неконтролируемых посторонних факторов. Например, оценка реакции потребителей на рекламный ролик на действующих телеканалах

Полевые эксперименты иначе называют «пробным маркетингом», а саму экспериментальную деятельность – тестированием рынка (или тест-маркетингом).

Пробный маркетинг (рыночный (маркетинговый) тест) – контролируемый эксперимент, выполняемый в ограниченном, но тщательно подобранном пробном рынке.

Цели пробного маркетинга – оценка степени успешности выхода продукта на рынок и апробирование вариантов комбинаций некоторых независимых факторов. Хозяйствующий субъект использует пробный маркетинг до принятия решения о выведении нового продукта на национальный рынок или перед тем как внести изменения в маркетинговую смесь (например, для измерения влияния на объемы продаж новой витрины, розничной цены на рыночную долю товара, эффекта различной рекламы на объем продаж товара и т.д.), зачастую проводя тестирование этих изменений на небольшой репрезентативной части рынка /11/.

Например, рыночный тест может проводиться в целях прогнозирования объемов продаж или прибылей как следствие реализации в рамках пробного рынка маркетинговой программы, планируемой для применения в масштабе всей страны. При проведении пробного маркетинга варьируется ряд независимых факторов с одновременной регистрацией значений зависимых факторов для определения оптимальной маркетинговой стратегии в масштабах целевого рынка /1, с. 299/.

Пробный (тестовый) рынок – тщательно отобранная часть рынка, отвечающая по ряду параметров требованиям проведения пробного маркетинга:

1. Рынок должен быть достаточно большим для получения обоснованных выводов. В этой связи рекомендуется включать в него как минимум 2% потенциальных потребителей.

2. Рынок должен быть репрезентативным по демографическим и поведенческим характеристикам, а также с точки зрения использования средств массовой информации и конкуренции.

3. Рынок должен быть коммуникативно доступным с точки зрения средств массовой информации и каналов распределения.

4. Рынок должен иметь типичную предысторию потребления продуктов того же класса, что и тестируемый продукт.

5. Не быть перегруженным аналогичными экспериментами /10, с. 300/.

6. Рынок должен быть «нормальным», то есть характеризоваться отсутствием доминирования какой-либо отрасли или института.

7. Основным фактором в выборе тестируемых городов должна быть предсказуемость /11/.

Факторы, ограничивающие возможности пробного маркетинга:

_þ Время. Может потребоваться значительное время на проведение адекватного тестирования рынка, чтобы выявить все или большинство аспектов воздействия независимого фактора. Например, компании Procter & Gamble потребовалось девять лет, чтобы вывести на национальный уровень подгузники «Pampers».

_þ Затраты. Эксперименты часто обходятся дорого и зависят от продолжительности, а также от количества пробных рынков. Так, стоимость маркетингового теста включает:

– прямые издержки – разработку и структурирование средств сбора данных и выборки, заработную плату полевого штата и т.п.

– косвенные издержки – маркетинговые затраты, связанные с производством и продвижением продукта.

_þ Возможности осуществления. Эксперименты иногда сложно реализовать или в ходе их проведения трудно проконтролировать внешние факторы и предугадать реакцию и поведение конкурентов.

Пробный маркетинг (тестирование рынка) имеет различные виды:

1. Стандартный пробный рынок – тестовый рынок, на котором хозяйствующий субъект реализует продукцию, используя свои обычные (традиционные, естественные) каналы сбыта.

При стандартном пробном эксперименте изучается одна или несколько комбинаций независимых переменных (продукт, цена, каналы распределения, интенсивность продвижения товара). Штатные работники хозяйствующего субъекта обычно несут ответственность за сбыт продукции, а торговый персонал обеспечивает ее поступление в продажу, пополняет запасы по мере необходимости и периодически проводит инвентаризацию остатков.

Проектирование эксперимента на стандартном пробном рынке включает следующие процедуры:

– проверку пробного рынка на соответствие критериям
отбора;

– определение количества пробных рынков – как правило, чем больше их участвует в эксперименте, тем надежнее его результаты. При ограниченных ресурсах используются как минимум по два пробных рынка для проверки каждой комбинации независимых переменных. Для обеспечения внешней достоверности эксперимента рекомендуется использовать четыре пробных рынка;

– установление продолжительности эксперимента, которая зависит от ряда факторов, таких как длительность цикла повторных покупок продукта, вероятность ответных действий конкурентов, наличие ресурсов, первоначальная реакция потребителей, миссия хозяйствующего субъекта. Длительность эксперимента напрямую связана с затратами на его проведение, поэтому следует выбрать оптимальное соотношение, чтобы издержки не превысили ценность результатов исследования.

Практический опыт свидетельствуют о том, что пробное тестирование нового продукта должно продолжаться не меньше 10 месяцев. Эмпирический анализ показал, что максимально возможная доля рынка достигалась в процессе пробного маркетинга в течение 10 месяцев в 85% случаев, а в течение 12 месяцев – в 95% случаев /1, с. 300/.

Недостатки стандартного пробного маркетинга: это достаточно дорогое исследование, требующее для реализации много времени и не являющееся конфиденциальным. Существуют еще две специфические проблемы, возникающие во время его проведения:

а) конкуренты часто интенсифицируют продвижение на рынок собственных марок продуктов, чтобы исказить результаты эксперимента;

б) пока проводится пробный маркетинг продукта, конкуренты могут опередить хозяйствующий субъект со своим собственным продуктом.

2. Контролируемый пробный рынок – тестовая программа, проводимая сторонней специализированной фирмой, которая направлена на реализацию продукции через определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в проведении эксперимента. Поощрение дистрибьюторов за предоставление торгового пространства осуществляется в виде выплат определенного процента всей розничной торговой сети. Привлеченная маркетинговая фирма также несет ответственность за складские и торговые операции (размещение товара в торговом зале, его продажа и проведение инвентаризаций). Контролируемый пробный рынок включает мини-рыночное тестирование (или гарантированное распределение товара) и небольшие контролируемые панели торговых точек. Недостатки метода: сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать каналам, используемым хозяйствующим субъектом в практической деятельности.

3. Электронный пробный рынок – маркетинговый тест, осуществляемый в географически ограниченном регионе. Экспериментатор составляет список домохозяйств-участников потребительской панели, по которым осуществляется сбор демографической информации. Участники получают специальные идентификационные карточки, с помощью которых при покупке тестируемых продуктов сканируется информация. При покупке продукта или его отсутствии автоматически фиксируются демографические характеристики покупателя. Такие испытания проводятся только в таких городах, в которых предприятия розничной торговли согласились принять участие в эксперименте.

Достоинства метода: обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, а также конфиденциальность полученных результатов.

Недостатки метода: тестируемый рынок может не соответствовать реальному.

4. Имитационный (моделируемый) пробный рынок – искусственно создается пробный рынок, для которого предварительно отбираются покупатели, затем проводится их опрос об отношении к товару и наблюдение за их покупками.

Моделируемый пробный рынок позволяет оценить математическими методами будущую долю рынка анализируемого товара на основе имитационного моделирования поведения потребителей на рынке при покупке продукта и учета их первоначальной реакции на него. Для этого проводится опрос, обычно в торговых центрах с интенсивным потоком покупателей, имеющих необходимые условия для демонстрации анализируемого товара. Отобранные респонденты знакомятся с основными свойствами нового товара, затем им предоставляется возможность приобрести его в реальном магазине или в моделирующих магазин тестовых центрах. Среди тех, кто купил новый товар, проводится опрос по поводу оценки свойств товара и намерений приобрести его повторно. Вся информация поступает в компьютерную модель, которая представляет собой математический аппарат для решения уравнений повторяемости покупок. Эксперимент с моделируемым пробным рынком рекомендуется проводить не менее 16 недель. К достоинствам метода можно отнести конфиденциальность результатов и относительную дешевизну (так, затраты на проведение стандартного пробного рынка могут составить около 1 млн долл. США, а для осуществления моделируемого – достаточно 10% от этой суммы) /1, с. 302; 6, с. 151 /.

Итак, на основе вышеизложенного можно выделить следующие этапы проведения пробного маркетинга:

1. Определение цели тестирования рынка.

2. Установление желаемых результатов путем постановки условий и их контроля.

3. Выбор репрезентативных рынков, определение их количества и продолжительности теста.

4. Оценка результатов тестирования рынка.

Выделим правила проведения пробного маркетинга и условия, при которых не рекомендуется его осуществление:

1. Проведение маркетингового теста – дорогостоящее каузальное исследование.

2. Тест обычно охватывает десятимесячный период.

3. Для проведения маркетингового теста необходимо как минимум два города для каждой программы тестирования.

4. Рекомендуется использовать комбинацию розничного аудита и опроса потребителей.

5. Тест используется для определения отношения рынка к новому товару, проверки различных уровней цен, сравнения эффективности кампаний продвижения.

6. Маркетинговый тест дает возможность предприятиям минимизировать убытки, а не максимизировать прибыли.

7. Использование теста обратно связано с ценой продукта и прямо – с частотой покупки.

8. Товар должен иметь длительный жизненный цикл на рынке.

Условия, при которых не рекомендуется проведение маркетингового теста:

1. Низкие финансовые потери от провала товара.

2. Новый товар похож на товар, который уже был успешно внедрен на рынок.

3. Появление товара связано с другим, имеющим короткий жизненный цикл.

4. Товар имеет уникальную концепцию, но его легко скопировать.

5. Товар дорого производить в малых количествах /11/.

На основе результатов пробного маркетинга хозяйствующий субъект может выбрать одну из следующих стратегий: выводить новый товар на рынок, модифицировать его, увеличить расходы на его продвижение или отказаться от его производства (рис. 3).

	Число покупателей, купивших товар
Высокое	Низкое
Высокое	Выводить новый товар на рынок	Модифицировать товар
Число покупателей, попробовавших товар
Увеличить расходы на продвижение товара	Отказаться от производства товара
Низкое

Рис. 3. Действия после проведения пробного маркетинга

Итак, выделим достоинства и недостатки пробного маркетинга /11/ (табл. 8):

Пробный маркетинг
Достоинства	Недостатки
1. Проводится быстрее и дешевле полномасштабных маркетинговых исследований 2. Хозяйствующий субъект может проверить эффективность маркетинговой политики в отношении продукта 3. Результаты теста являются основой для достоверного прогнозирования объемов продаж тестируемого продукта 4. Результаты тестирования позволяют предпринять меры по снижению шансов провала продукта	1. Высокая стоимость проведения тестирования рынка 2. Если города, выбранные для теста, являются нерепрезентативными, то результаты тестирования могут оказаться необъективными 3. Маркетинговый тест может привлечь конкурентов, которые могут быстро изготовить подобный продукт и оказаться первыми на рынке 4. Существует временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений, которая может вызвать изменение условий проведения эксперимента. Иногда конкуренты могут сознательно исказить результаты эксперимента, изменив свою рекламную и ценовую политику, организовав кампанию по закупке в больших количествах экспериментального товара, чтобы исказить результаты эксперимента и т.п. 5. Затруднено перенесение местных результатов теста в национальные маркетинговые стратегии

1. Раскройте определение наблюдения, ситуации и условия его эффективного проведения.

2. Какие формы наблюдения Вы знаете? Охарактеризуйте их. Приведите примеры.

3. Каким образом классифицируются методы наблюдения? Опишите их, приведите примеры.

4. Охарактеризуйте функции известных Вам механических приборов.

5. Оцените по критериям методы наблюдения, заполнив следующую таблицу: