2014-01-25
683
Анализ соотношений удовлетворенность/важность
В общем случае следует ожидать более высокую степень важности, чем степень присутствия. Если отклонение слишком высоко, товар рассматривается клиентом как неудовлетворительный. В противном случае фирма предлагает уровень качества, который не требуется клиенту. Отличное качество по второстепенному атрибуту бессмысленно; напротив, невысокое качество по атрибуту, определяющему выбор, может крайне отрицательно повлиять на образ марки. В связи с этим полезно ранжировать атрибуты по важности, чтобы выявить атрибуты, на которых нужно сконцентрировать усилия.
Чтобы измерить степень соответствия товара, используют соотношение удовлетворенность/важность (УВ), выраженное в процентах. Ответы на различные вопросы, касающиеся атрибутов, могут быть распределены по двум осям. Первая из них соответствует значению отношения УВ, а вторая - среднеквадратичным отклонениям. Точку пересечения осей обычно совмещают с единичным отклонением и со значением соотношения, равным 0,9. Можно выделить четыре зоны по оси абсцисс.
|
|
|
– Зона1. отношение УВ превышает 100%. Удовлетворенность выше, чем важность, придаваемая атрибуту. Имеет место сверхудовлетворенность и риск недостаточной рентабельности.
– Зона 2: отношение УВ между 90 и 100%, хорошая удовлетворенность по важным для покупателя атрибутам.
– Зона 3: отношение УВ между 80 и 90%, удовлетворенность по важным атрибутам недостаточна.
– Зона 4: отношение УВ меньше 80%, удовлетворенность существенно ниже степени важности атрибута.
Эти сведения полезны для выявления слабых мест товара и для составления плана действий, например приоритетных действий в зоне 4, слабых корректирующих воздействий в зоне 3, сохранения существующего положения в зоне 3 и сокращения усилий в зоне 1.
| № | Исследование товаров | ||||||
| Задачи | Объекты | Основные результаты | |||||
| 5. | |||||||
| 3) определение соответствия качества товара запросам и требованиям потребителей; 4) анализ конкурентоспособности товара | 4) потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов; 5) реакция потребителей на новые товары; 6) товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции регламентам сертификации, перспективные требования потребителей | 6) разработка ассортиментной политики; 7) определение направлений деятельности в зависимости от стадий жизненного цикла товара/услуги; 8) разработка инновационной политики (модификация выпускаемых товаров, планирование новых товаров/услуг); 9) повышение качества и конкурентоспособности товара/услуги, совершенствование сервисной политики; 10) выработка фирменного стиля | |||||
Мультиатрибутивная модель товара – содержит набор атрибутов ( существенныхнеотъемлемых свойств данного товара). Так по Котлеру товар имеет три группы атрибутов: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с расширением; по Ж. Ламбену ядерж По классификации Ж. Ламбена указанные измерения соответственно обозначаются как ядерные (функциональная полезность), периферийные (связанные с основной функцией товара: комфортность, экономичность, обслуживание и др.) и добавленные услуги (не связанные с основной функцией, но расширяющие возможность удовлетворения потребителей, например зачет стоимости сдаваемого подержанного изделия при покупке нового товара).
|
|
|
