Тема 13. Изучение товара

Анализ соотношений удовлетворенность/важность

В общем случае следует ожидать более высокую степень важности, чем степень присутствия. Если отклонение слишком высоко, товар рас­сматривается клиентом как неудовлетворительный. В противном случае фирма предлагает уровень качества, который не требуется клиенту. От­личное качество по второстепенному атрибуту бессмысленно; напротив, невысокое качество по атрибуту, определяющему выбор, может крайне отрицательно повлиять на образ марки. В связи с этим полезно ранжиро­вать атрибуты по важности, чтобы выявить атрибуты, на которых нужно сконцентрировать усилия.

Чтобы измерить степень соответствия товара, используют соотноше­ние удовлетворенность/важность (УВ), выраженное в процентах. Ответы на различные вопросы, касающиеся атрибутов, могут быть распределены по двум осям. Первая из них соответствует значению отношения УВ, а вторая - среднеквадратичным отклонениям. Точку пересечения осей обычно совмещают с единичным отклонением и со значением соотноше­ния, равным 0,9. Можно выделить четыре зоны по оси абсцисс.

– Зона1. отношение УВ превышает 100%. Удовлетворенность выше, чем важность, придаваемая атрибуту. Имеет место сверхудовлетво­ренность и риск недостаточной рентабельности.

– Зона 2: отношение УВ между 90 и 100%, хорошая удовлетворен­ность по важным для покупателя атрибутам.

– Зона 3: отношение УВ между 80 и 90%, удовлетворенность по важ­ным атрибутам недостаточна.

– Зона 4: отношение УВ меньше 80%, удовлетворенность существенно ниже степени важности атрибута.

Эти сведения полезны для выявления слабых мест товара и для со­ставления плана действий, например приоритетных действий в зоне 4, слабых корректирующих воздействий в зоне 3, сохранения существу­ющего положения в зоне 3 и сокращения усилий в зоне 1.

Мультиатрибутивная модель товара – содержит набор атрибутов ( существенныхнеотъемлемых свойств дан­ного товара). Так по Котлеру товар имеет три группы атрибутов: това­р по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с расширением; по Ж. Ламбену ядерж По классификации Ж. Ламбена указанные измерения соответ­ственно обозначаются как ядерные (функциональная полезность), периферийные (связанные с основной функцией товара: комфорт­ность, экономичность, обслуживание и др.) и добавленные услуги (не связанные с основной функцией, но расширяющие возмож­ность удовлетворения потребителей, например зачет стоимости сдаваемого подержанного изделия при покупке нового товара).