Методы сбора маркетинговой информации

Виды маркетинговых исследований

Выделяют следующие виды маркетинговых исследований:

– разведочный, или поисковый;

– описательный;

– каузальный.

В поисковом (разведочном) исследовании основное внимание уделяется генерации идей и сбору информации, помогающей понять проблему. Поисковое исследование особенно полезно для разбиения широкой и неопределенной формулировки проблемы на небольшие и более конкретные формулировки подпроблем. Производитель безалкогольных напитков, спрос на которые стал падать, может выполнить поисковое исследование с целью найти возможные объяснения возникшей проблемы.

К поисковым исследованиям относятся работа с литературой, экспертные опросы, фокус-группы и анализ выбранных примеров.

Описательное исследование – это исследование, в котором основное внимание уделяется определению частоты возникновения того или иного события или установлению взаимоотношений между двумя переменными. Предположим, что тот же производитель безалкогольных напитков выдвинул предположение, что спрос на безалкогольные напитки продолжает падать, поскольку в течение предыдущих пяти лет сокращалось число молодежи, составляющее основной рынок для данного продукта. Он может решить организовать исследования с целью определения взаимосвязи между потреблением безалкогольных напитков и такими характеристиками, как возраст и пол. Это исследование будет описательным.

Каузальное исследование – это исследование, в котором основное внимание уделяется установлению причинно-следственной связи. Как правило, оно проводится в форме эксперимента, поскольку именно эксперименты наилучшим образом подходят для установления причинно-следственных связей. Например, уже знакомый нам производитель безалкогольных напитков может поинтересоваться, какое из нескольких рекламных обращений будет наиболее эффективным. Чтобы найти ответ на этот вопрос, он может использовать различную рекламу в разных географических регионах и исследовать, какая реклама приводит к наибольшему объему продаж. Таким образом, предприниматель должен поставить эксперимент и при условии его точной разработки и проведении сможет определить наиболее эффективную рекламу.

Когда изучаемая проблема четко определена, исследователь должен переключить свои усилия на непосредственный сбор информации. В качестве информационного ресурса выступают вторичные данные, а при необходимости и первичная информация.

Вторичная информация – это статистические данные, собранные не для текущего исследования, а для каких-то других целей.

Вторичная информация делится обычно на внутреннюю и внешнюю.

Внутренними данными называются те, которые собираются внутри предприятия, для которого проводится исследование. Внешние данные – это те, которые поступают из посторонних по отношению к предприятию источников.

Исследования, базирующиеся на использовании вторичной информации, называются вторичными, или кабинетными исследованиями. То есть кабинетные исследования – это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.

В тех случаях, когда кабинетное исследование не дает нужного результата, проводят первичное (полевое) исследование. В основе полевого исследования – использование первичной информации.

Первичная информация собирается исследователем непосредственно в ходе и в интересах проводимого исследования. Среди первичных данных выделяют: демографические и социо-экономические характеристики субъекта исследования, а также человеческие мотивы.

Основные способы сбора первичных данных: опрос, наблюдение эксперимент, эксперимент. Чаще всего при этом используются анкеты.

Существует три метода проведения анкетирования:

– личная беседа – непосредственная беседа между исследователем и респондентом (опрашиваемым);

– телефонный опрос – телефонный разговор между исследователем и респондентом (опрашиваемым);

– почтовая анкета – вопросники рассылаются по почте выбранным респондентам вместе с оплаченным почтовым конвертом. Респонденты возвращают анкеты со своими ответами по почте обратно исследователю.