Покупательское решение проходит следующие стадии.
1. Осознание потребности – ощущение разницы между нынешним положением и желательным — стимулирует и активизирует процесс принятия решения. При этом представляют интерес следующие вопросы:
• Какие потребности и побуждения удовлетворяются покупкой и использованием данного продукта (т.е. какую пользу ищут потребители)?
• Являются ли эти потребности в настоящее время скрытыми или потенциальные покупатели их уже ощущают?
• Насколько заинтересованы и продукте большинство перспективных покупателей в целевом сегменте рынка?
2. Поиск информации — поиск информации в памяти (внутренний поиск) или использование относящейся к предмету поиска информации извне (внешний поиск). В этом случае необходимо выяснить:
• Какая информация, относящаяся к продукту или марке, хранится в памяти?
• Есть ли у потребителя мотивация обратиться к внешним источникам для поиска информации об имеющихся вариантах и их характеристиках?
• Какие специфические источники информации используются чаще всего, когда предпринимается поиск?
|
|
• На какие особенности или свойства нацелен поиск?
3. Оценка вариантов — оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта:
• В какой степени потребители заняты оценкой и сравнением вариантов?
• Какие варианты продукта и/или марки вовлечены в процесс оценки?
• Какие критерии оценки продукта (показатели изделия) используются для сравнения разных вариантов?
а). Какие показатели продукта наиболее существенны в процессе оценки?
б). Насколько сложен процесс оценки?
• Каков результат оценки для каждого из вариантов, выбранных
для покупки?
а). Что считается верным в отношении каждого показателя каждого варианта?
б). Воспринимается ли разница между ними существенной, или варианты воспринимаются аналогичными?
В соответствии с каким общим правилом принималось решение для определения наилучшего выбора?
4. Покупка — приобретите предпочтительного варианта продукта
или удовлетворяющей замены. Здесь важно узнать:
• Будет ли потребитель тратить время и энергию, чтобы найти и купить предпочтительный вариант?
• Нужны ли дополнительные усилия для нахождения предпочтительной торговой точки для покупки?
• Какие модели покупки предпочитаются (например, покупка в розничном магазине, покупка на дому иди другие способы)?
Потребление — использование приобретенного продукта. В этом случае необходимо выяснить: происходит потребление сразу или откладывается на некоторый срок. Характер потребления выявляется с помощью опроса, наблюдения или эксперимента.
|
|
Приобретение товара сопровождается реакцией покупателя на покупку. Она может быть положительной, если покупатель удовлетворен, и отрицательной, если не удовлетворен. Реакция на покупку связана с соотношением ожиданий потребителя и воспринимаемых эксплуатационных свойств товара. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными характеристиками и свойствами, тем острее проявляется неудовлетворенность потребителя.
5. Послепокупочная оценка вариантов — оценка того, в какой степени получено удовлетворение от покупки.
Факторы, формирующие мотивы покупательского поведения на потребительском рынке
Группа | Фактор | Характеристика |
референтные группы | группы людей, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношение к происходящим событиям или поведение человека (одноклассники, соседи, общественные организации и др.) | |
семья | важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей | |
роли | совокупность действий, которых ожидают от индивида | |
статус | степень положительной оценки роли со стороны общества | |
социальные классы | относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением | |
возраст | количество прожитых потребителем лет | |
этап жизненного цикла семьи | состав и структура семьи, и соответствующие им наборы товаров и услуг (структура потребления индивида зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья) | |
род занятий | сфера профессиональной деятельности потребителя | |
образ жизни | особенности повседневной жизни, устоявшиеся формы бытия индивида, проявляющиеся в его деятельности, интересах и мнениях; · заинтересованные в переменах · консерваторы · следующие за толпой | |
тип личности | совокупность психологических характеристик индивида, обеспечивающий определенную последовательность и стабильность его ответных реакций (общительность, властолюбие, почтительность и т.п.) | |
культура | в широком смысле - исторически определенный уровень развития общества, творческих сил и способностей человека, выраженный в организации жизни и деятельности людей и создаваемых ими ценностей; в узком смысле - область духовной жизни людей и культурных обществ, народностей и наций | |
субкультура | часть культуры, возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными (в культуре России, можно выделить субкультуры татар, дагестанцев и т.д.) | |
социальное положение | место в обществе человека или отдельных слоев на основе определенных признаков (образование, род занятий и т.д.) | |
уровень доходов | сумма денежных средств, находящихся в распоряжении потребителя | |
мотивация | побуждения, направленные на удовлетворение индивидуальных или групповых потребностей | |
восприятие | отбор, анализ и интерпретация поступающей информации | |
усвоение | изменения, происходящие в поведении индивидуума под воздействием внешней среды | |
убеждения | осмысление индивидуумом чего-либо | |
отношения | сложившийся, устоявшийся подход к чему-либо |