double arrow

Проверьте себя

Глава 6. МЕХАНИЗМ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ. РЫНОЧНОЕ РАВНОВЕСИЕ

В осуществлении механизма функционирования рынка решающая роль принадлежит взаимодействию спроса и предложения и установлению равновесного уровня цен. Только при этом условии рынок может осуществлять все свои функции.

Спрос можно определить как платежеспособную потребность. Это такое количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене в течение определенного периода времени. Важным моментом в определении спроса является то, что это потребность, подкрепленная деньгами.

Различают:

Индивидуальный спрос это спрос, предъявляемый одним потребителем на рынке какого-либо товара.

Рыночный спрос – это суммарный спрос, предъявляемый всеми потребителями данного товара при каждом возможном уровне цен.

Кривая спроса является нисходящей, то есть демонстрирует обратную зависимость между ценой и спросом на определенный товар (рис. 6.1).

Цена (Р)

Спрос

Количество, млн в месяц (Q)

Рис 6.1. Кривая спроса

Факторы (детерминанты) оказывают влияние на величину индивидуального и рыночного спроса:

- цена на данный товар;

- цены на сопряженные товары (товары-субституты) - это товары взаимозаменяемые;

- цены на товары взаимодополняющие (товары-комплементы);

- доходы потребителей;

- количество покупателей;

- предпочтения и вкусы потребителей.

Действие этих факторов происходит следующим образом.

1. Цена товара. Зависимость величины спроса на данный товар от его цены выражена в законе спроса: при прочих равных условиях при увеличении цены на данный товар спрос на него сокращается.




2. Цены на сопряженные товары: субституты (взаимозаменяемые товары) и комплементарные товары (взаимодополняющие).

Субституты – это такие товары, которые могут быть использованы для замены других товаров, например, чай и кофе, масло и маргарин, использование различных видов транспорта (поезд, автобус, самолет) и т.д. Если цена на кофе растет, то потребители начинают больше покупать чай.

Комплементарные товары – это такие товары, которые используются вместе с другими товарами. Это, например, велосипеды и шины, мотоциклы и шлемы, магнитофоны и кассеты, автомобили и бензин и т.д. Если цена на один из комплементарных товаров растет, то спрос на другой сокращается.

3. Доходы покупателей. Потребители начинают покупать больше товаров, когда их доходы возрастают, и наоборот. Потребители с более высоким уровнем доходов потребляют большую часть значительного числа товаров, чем потребители с низкими доходами.



4. Ожидания относительно будущих цен. Если ожидается рост цен на данный товар в будущем, потребители стараются покупать больше сейчас, не дожидаясь роста цен. Если же предполагается сокращение цен, то покупатели сокращают количество покупок в настоящем, надеясь на покупку по более дешевой цене.

5. Количество покупателей оказывает непосредственное влияние на спрос. Очевидно, что чем больше покупателей, тем больше спрос на товары и услуги.

6. Предпочтения и вкусы потребителей. Спрос в значительной степени определяется предпочтениями потребителей. Например, имеются значительные расхождения в потребительских вкусах относительно классической и эстрадной музыки. Следовательно, и спрос на компакт-диски с записями классической или эстрадной музыки будет существенно различаться.

Влияние неценовых факторов спроса на положение кривой спроса можно описать следующим образом: если цена товара остается постоянной, а влияние неценовых факторов изменяется, это означает изменение в спросе на данный товар. Изменение в спросе приводит к сдвигу кривой спроса вправо (рис. 6.3), что означает больший объем спроса при каждом уровне цены. Сокращение спроса под влиянием неценовых факторов вызывает сдвиг кривой спроса влево.

Р P

C ·

Сокращение величины спроса Увеличение спроса

D2

А · Увеличение величины D3 D1

· В D спроса Уменьшение спроса

       
   


Q Q

Рис. 6.2. Влияние ценового фактора Рис. 6.3. Влияние неценовых факторов

на изменение величины спроса на положение кривой спроса

Если происходит изменение цены товара, а неценовые факторы остаются неизменными, то происходит изменение величины спроса, под влиянием которого происходит движение вдоль кривой спроса. Увеличение величины спроса в результате сокращения цены приводит к движению вдоль кривой спроса от точки А к точке В (рис. 6.2). Сокращение величины спроса под воздействием роста цены приводит к движению вдоль кривой спроса от точки А к

 
точке С.

Важной характеристикой спроса является его эластичность.

Эластичность спроса по цене – это степень реакции покупателей на изменение цены на данный товар. Если, при повышении цен на товары первой необходимости (например, хлеб, спрос изменяется) очень мало, то спрос является неэластичным.

Измерить степень ценовой эластичности спроса можно с помощью коэффициента ценовой эластичности по следующей формуле:

,

где %DQd – процентное изменение количества спрашиваемой продукции; %DР – процентное изменение цены. Эта формула более подробно может быть представлена в следующем виде:

,

где DQd – изменение количества спрашиваемой продукции; Qd – первоначальное количество спрашиваемой продукции; DР – изменение цены; Р – первоначальная цена.

Эластичный спрос (ed>1) будет выглядеть на графике в качестве пологой кривой спроса. Heэластичный спрос (ed<1) отражает вертикальная кривая спроса. Спрос может быть единичным, когда процентное изменение цены приводит к равному изменению спроса. Термин совершенно неэластичный спрос используется в том случае, когда изменение цены не приводит ни к какому изменению величины спроса на данную продукцию. Кривая совершенно неэластичного спроса представляет собой вертикальную линию. Спрос является совершенно эластичным, когда самое малое снижение цены максимально увеличивает потребительский спрос. Кривая совершенно эластичного спроса параллельна горизонтальной оси.

Кроме ценовой эластичности спроса, можно рассмотреть также эластичность спроса по доходу. Она показывает, как изменяется спрос на какую-либо продукцию при росте (снижении) доходов потребителей. Эластичность спроса по доходу может быть определена по следующей формуле:

,

где %DQd – процентное изменение количества спрашиваемой продукции; %Dу – процентное изменение дохода.

Для большинства нормальных товаров коэффициент эластичности спроса и дохода положителен, для товаров низшей категории отрицателен.

При рассмотрении неценовых факторов спроса мы отмечали, что спрос на многие товары зависит от цены на взаимозаменяемые и взаимодополняющие товары. Эта зависимость может быть измерена с помощью перекрестной эластичности спроса

,

где %DQd1 – процентное изменение спроса на товар 1; %DР2 – процентное изменение цены на товар 2.

Перекрестная эластичность спроса в зависимости от цены взаимозаменяемого товара является величиной положительной. Перекрестная эластичность спроса в зависимости от цены взаимодополняющего товара является отрицательной.

С конфигурацией кривой спроса связаны два эффекта – эффект дохода и эффект замещения. Эффект дохода показывает, как изменяется спрос потребителя при изменении цены на товары. Если снижается цена на какой-либо товар, то потребитель на свой постоянный доход может купить их больше или, сохранив потребление данного товара на прежнем уровне, приобрести больше других товаров. Эффект замещения характеризует взаимосвязь между относительными ценами товаров и объемом спроса потребителя. Снижение цен на одни товары при неизменном уровне цен на другие товары означает их относительное удешевление по сравнении с первыми. Потребитель начнет замещать более дорогие товары более дешевыми.

Эффект замещения и эффект дохода взаимосвязаны и оказывают влияние во взаимодействии друг с другом.

Другой важной составляющей рынка является предложение товаров. Предложение – это количество продукта, которое производитель может предложить к продаже на рынке по определенной цене в течение определенного периода времени.

Факторы (детерминанты), определяющие предложение товаров:

- цена товара;

- цены на ресурсы;

- цены на сопряженные товары;

- ожидания потребителей относительно будущих цен;

- количество производителей;

- технология производства товаров.

Зависимость предложения товара от его цены выражает закон предложения: при прочих равных условиях увеличение цены приводит к увеличению предложения данного товара, снижение цены приводит к сокращению предложения. Это означает, что производители хотят изготовить и предложить к продаже большее количество продукта по более высокой цене.

Кривая предложения является восходящей, то есть демонстрирует прямую зависимость между ценой и предложением определенного товара.

цена

Р

Количество Q

Рис. 6.4

Влияние неценовых факторов предложения на величину предожения:

1. Цены на факторы производства. Цены на ресурсы, используемые при производстве данного товара, оказывают влияние на его предложение. Так, например, рост цен на труд и капитальное оборудование увеличивает издержки производства и, следовательно, сокращает предложение.

2. Цены на сопряженные товары. Предложение товара в значительной степени определяется ценами на сопряженные товары. Если два товара являются субститутами, то есть взаимозаменяемыми, то рост цены на один из них приводит к сокращению предложения другого. Так, если растут цены на спортивные машины, то производители станут меньше производить и предлагать к продаже крупнолитражные автомобили.

Если товары являются комплементарными, то рост цены на один из них приводит к увеличению предложения другого.

3. Ожидания относительно будущих цен и доходов. Если ожидается рост цен на данный товар в будущем, то производители стараются продавать его сегодня меньше, ожидая получить больше прибыли, реализовав продукцию по повышенным ценам. И наоборот.

4. Число продавцов. Увеличение числа фирм, предлагающих на рынке данный товар, приводит к увеличению предложения этого товара.

5.Технология. Использование новых технологий позволяет производителям сокращать издержки производства, что увеличивает предложение.

Изменение факторов предложения приводит к движению вдоль кривой предложения или вызывает сдвиг всей кривой предложения.

Если цена продукции остается неизменной, а другие факторы предложения (неценовые), изменяются, то это означает изменение в предложении продукта и сдвиг кривой предложения. Сокращение предложения вызывает сдвиг кривой предложения влево (рис. 6.5).

Р Сокращение Увеличение

предложения S3 S1 S2 предложения

       
   
 
 


Q

Рис. 6.5

Важной характеристикой предложения является его эластичность – отношение процентного изменения количества предлагаемой к продаже продукции к процентному изменению ее цены.

hs = %DQs ,

%DP

где hs – эластичность предложения; %DQs – процентное изменение количества продукции, предлагаемой к продаже; %DP – процентное изменение цены данной продукции.

Кривая предложения имеет восходящий характер – при росте цены количество предлагаемой к продаже продукции возрастает. Восходящая кривая предложения имеет положительную эластичность. Если количество предлагаемого товара фиксировано независимо от цены, то кривая предложения является вертикальной. В этом случае эластичность предложения равна нулю. Изменения цены не приводят к каким-либо изменениям величины предложения. Предложение является абсолютно неэластичным.

Если же цена товара находится на уровне, ниже которого производители не будут предлагать товар к продаже, но по которой они согласны продавать любое количество продукции, на которую предъявляется спрос, то в данном cлучае кривая предложения является горизонтальной. Это означает абсолютную эластичность предложения. Небольшое уменьшение цены приводит к сокращению предложения от бесконечно больших величин до нуля.

На рынке спрос и предложение всегда выступает совместно. Графически данный факт можно представить путем совмещения кривой спроса и привой предложения в одной системе координат, где они пересекаются в одной точке Е. Точка Е представляет собой точку равновесия на рынке данного товара. Проекция точки Е на ось Цены показывает величину равновесной цены, проекция точки Е на ось Количества товара (Q) показывает величину равновесного количества продукции, т.е. соответствие равенства спроса и предложения на рынке. Равновесное количество продукции – это такое количество, которое продается и покупается по равновесной цене. Способность конкурентных сил предложения и спроса устанавливать цены на уровне, при которой решения о продаже и купле совпадают, называется уравновешивающей функцией цен.

Р S


Е

D Q

Рис. 6.8. Спрос и предложение на рынке кофе

С механизмом спроса и предложения тесно связана категорияпотребительского излишка.Потребительский излишек представляет собой максимальную цену, которую потребитель готов заплатить за покупку за вычетом действительной цены товара, то есть это разница между ценой, которую потребитель готов заплатить за товар, и той, которую он действительно платит при покупке.

Потребительский излишек можно подсчитать с помощью кривой спроса (рис. 6.9).

Р

Потребительский излишек

 
 


Фактические расходы

D


Q

Рис. 1.9

Таким образом, цена, которая приводит спрос и предложение в состояние равновесия, является лучшей ценой, максимизирующей благосостояние потребителей и производителей, то есть общественное благосостояние.

Тест

1. Кстратегиям выхода на зарубежный рынок относятся:

а) прямой экспорт;

б) поиск оптимального рыночного сегмента;

в) дифференциация товара;

г) инвестирование предприятий;

д) лицензирование.

2. Адаптировать товар к требованиям внешнего рынка возможно путем:

а) внесения изменений в товар в соответствии с особенностями потребления;

б) создания новой упаковки без изменения товара;

в) разработки новой маркировки без изменения товара;

г) приспособления коммуникационной политики к новым условиям;

д) предложения новинки с учетом международного жизненного цикла товара.

3. Какой тип организации международного маркетинга вы предложили бы средней фирме, производящей игрушки и решившей выходить на зарубежный рынок:

а) организовать экспортный отдел;

б) создать международный филиал;

в) создать транснациональную компанию.

4. Какой тип организации международного маркетинга вы бы предложили крупному европейскому продуценту велосипедов, который планирует поставлять их в страны Юго-Восточной Азии:

а) организовать экспортный отдел;

б) создать международный филиал;

в) создать транснациональную компанию.

Контрольные вопросы

1. Проанализируйте отличительные особенности и сходные положе­ния маркетинга в деятельности фирмы на внутреннем и зарубеж­ных рынках.

2. Насыщенность потребительских рынков побуждает выбирать това­ры, удовлетворяющие их специфические потребности. Как это со­относится со стратегией глобального маркетинга?

3. Как можно применить метод макросегментации «функции /по­купатели/ технологии» к таким промышленным областям, как ми­неральные удобрения, бытовые электроприборы? Поясните понятия: «отрасль», «рынок», «товарный рынок» для каждой из этих областей.

4. Как используются стратегии стандартизации и адаптации приме­нительно к комплексу международного маркетинга?

5. Как соотносятся стратегии стандартизации и адаптации с концеп­циями международного маркетинга и методами международной сег­ментации?

6. Каковы основные способы выхода фирмы на внешний рынок и критерии их выбора?

7. Торговая фирма закупает товар по цене по 300 долл. за единицу и продает по 200 шт. в неделю по цене 320 долл. Усилившаяся конкуренция заставляет фирму снизить цену. Если она примет решение о снижении цены на 10%, то сколько единиц изделий еженедельно ей придется продавать, чтобы ее прибыль не снижалась?

8. Как компания может использовать теорию международного жизненного цикла товара для обеспечения своих конкурентных преимуществ на зарубежных рынках?

9. Фирма разрабатывает рекламную кампанию для выведения нового товара на рынки Франции и Швеции. Перед менеджерами по рекламе стоит проблема: как можно использовать накопленный опыт гло­бального маркетинга в данной ситуации и какое рекламное агентство следует выбрать? Какие советы вы можете дать этим менеджерам?

10. Проанализируйте положительное и негативное влияние марок изготовителя и частных марок на сбыт потребительских товаров на рынках развитых и развивающихся стран.