double arrow

Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей


Направления изучения потребителей

Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей

Изучение потребителей имеет главной своей целью понимание их потреб­ностей для обеспечения их наиболее полного удовлетворения.

Для наиболее полного удовлетворения потребностей необходимо выявить и глубоко проанализировать уже сложившиеся потребности, изучить закономер­ности их развития и формирования новых потребностей.

Какие же задачи решаются при изучении потребностей? Анализ практичес­ких результатов использования категории потребности дает возможность выде­лить следующие задачи: 1) построение иерархической структуры потребнос­тей, т.е. структуризация общих потребностей на несколько частных уровней; 2) определение количественных значений отдельных потребностей и их дина­мики; 3) изучение системы предпочтений потребителей относительно очеред­ности реализации отдельных потребностей, требований к ассортименту и каче­ству товаров и услуг; 4) классификация и измерение потребительских свойств товаров и услуг; 5) определение структуры удовлетворенных и неудовлетво­ренных потребностей.




Можно выделить два подхода к изучению потребностей.

Первый подход к изучению потребностей заключается в познании законов развития общественных потребностей с доведением этого познания до такой сте­пени конкретности, которая давала бы возможность заранее предвидеть структу­ру потребностей будущего. Формируясь под воздействием объективных и субъек­тивных факторов, человеческие потребности являются только относительно ин­дивидуализированными и предопределяются развитием общественного произ­водства и условиями жизни. При их изучении решающую роль играет анализ раз­вития производительных сил общества, научно-технического прогресса, измене­ний социальных отношений и социальных институтов. Потребности производства и людей в конечном счете определяются этими факторами.

Одним из главных направлений реализации первого подхода является выяв­ление социально-экономических законов, определяющих формирование по­требностей. В соответствии с этими законами растет общий объем потребнос­тей, выражающийся в увеличении объема потребляемых благ и услуг, улучша­ется структура потребностей, что проявляется в повышении доли нематери­альных потребностей по сравнению с материальными, духовных по сравнению

При изучении потребностей используются также знания физиологии, гигиены, психологии, градостроения и т. д.

Выбор целесообразного, научно обоснованного набора потребностей из мно­жества возможных сочетаний нельзя произвести с позиции лишь биологичес­ких требований организма. Принципиальное значение в данном случае имеет широкий учет различных аспектов социальных условий жизни людей, индиви­дуальных требований к ассортименту и качеству товаров и услуг.



Если физиологические потребности испытывают большое влияние эконо­мических факторов и тем, собственно, получают свое социальное оформле­ние, то духовные, интеллектуальные нужды, роль которых в жизни общества интенсивно расширяется, в существенной мере зависят от развития общества, культуры, технического прогресса и социальных отношений.

Трудности определения потребностей на основе законов их возникновения и развития, обусловленные во многом недостаточной изученностью этих законов, в значительной мере преодолеваются при использовании второго подхода.

Второй подход — поведенческий — состоит в изучении субъективных форм проявления законов развития потребностей. Составляются прогнозы развития потребностей на основе изучения реального поведения потребителей с после­дующим агрегированием полученных данных.

С этой целью изучаются оценки отдельными потребителями различных благ и наборов благ (т. е. системы предпочтений), а также планы покупок на буду­щее, спрос на отдельные товары и услуги и его изменение под воздействием различных факторов, величина имущества населения, структура и объем реа­лизованных товаров и услуг. Следует отметить большие трудности, возникаю­щие при выявлении даже сложившихся предпочтений; принципиальные труд­ности возникают при выявлении будущих предпочтений, особенно качествен­но новых потребностей.



Процесс принятия решений о покупке и действия людей при ее соверше­нии называется покупательским поведением потребителей. Обычно этот тер­мин используется относительно потребителей, покупающих товары в личных целях и для дома, а не для использования их в целях бизнеса.

Решения потребителей могут быть классифицированы на три общие катего­рии:

1) поведение при совершении рутинных покупок;

2) решения, основанные на ограниченном анализе;

3) решения, основанные на глубоком анализе.

Первый тип решения характеризует часто совершаемые недорогие не предполагающие серьезного поиска товара и анализа покупательской мотивации.

Глубокий анализ проводится при совершении дорогих нечастых покупок варов неизвестных или малоизвестных марок (автомобили, дома, отдых). Дополнительно выделяют также импульсивные покупки, при совершении которых никакого сознательного планирования покупки не производится, а на может совершаться на основе эмоций или в срочном порядке.

Процесс принятия потребителем решения о покупке можно подразделить на пять последовательных этапов: появление проблемы, поиск информа­ции, оценка альтернатив, совершение покупки и послепокупочная оценка.

Проблема возникает, когда потребитель начинает осознавать различие меж­ду желаемым и фактическим состоянием — например, в конце года было обна­ружено, что еженедельник закончился.

Поиск информации направлен на получение необходимых сведений о тре­буемом товаре. Такая информация может содержаться в памяти потребителя, но возможно, что для ее поиска требуется привлечь внешние источники.

Для оценки вариантов покупки необходимо выбрать критерии. В качестве таких критериев обычно рассматриваются характеристики альтернативных про­дуктов. (Методы многокритериальной оценки будут охарактеризованы в разде­ле об управлении разработкой новых продуктов.) Маркетологи могут влиять на оценки потребителей путем правильного описания предлагаемых товаров, де­лая акцент на наиболее важные для потребителей их характеристики.

Если в результате оценки альтернативных продуктов потребитель выбрал одну или несколько марок для возможной покупки, то начинается этап совершения покупки. На совершение покупки, помимо решений, принятых на предыдущем этапе, влияют и другие факторы: близость магазина, наличие товара, его цена, условия покупки и доставки купленного товара и т.д. Например, если в магазине не оказалось марки товара, которую в своем выборе потребитель поставил на первое место, он может купить товар, поставленный им на второе место.

Послепокупочная оценка заключается в сравнении до- и послепокупочных ожиданий. На этом этапе выясняется, доволен потребитель покупкой или нет. От этого зависит, какую информацию о купленном товаре потребитель пере­даст другим людям и совершит ли он в дальнейшем повторные покупки данно­го товара.

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их лич­ностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятия, экономическое положение, стиль жизни, тип личности и самопредставление.

Жизненный цикл семьи — совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания.

Можно выделить следующие стадии жизненного цикла семьи:

· холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от ро­дителей);

· молодая семья без детей;

· «полное гнездо»-1 (младшему ребенку меньше 6 лет); «полное гнездо»-2 (младшему ребенку 6 и более лет); «полное гнездо»-3 (семейная пара с независимыми детьми);

· «пустое гнездо»-1 (дети живут отдельно от родителей, глава семьи рабо­тает); «пустое гнездо»-2 (глава семьи вышел на пенсию);

· живым остался один из родителей, который работает;

· живым остался один из родителей, который вышел на пенсию.

Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности яв­ляются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.). Различны и воз­можности их удовлетворения.

Стиль жизни — стереотипы жизненного поведения личности, выражающи­еся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования очень объемных вопросников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребителей просят определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями.

Исследовательские фирмы разработали классификаторы жизненных стилей, подразделяющие последние на 6—10 типов, в рамках которых проводятся спе­циальные исследования. Маркетологи часто разрабатывают специальные мар­кетинговые программы, ориентированные на группы, придерживающиеся оп­ределенного жизненного стиля.

Каждый человек является личностью, что обусловливает относительно не­изменные на протяжении длительного интервала времени его реакции на воз­действия из внешней среды.

Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инер­тность и т.д. Например, производители кофе обнаружили, что активные потре­бители кофе являются высокосоциальными личностями.

Самопредставление — сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.

Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и при­надлежность к общественному классу. Маркетологу весьма важным является иметь представления об изменениях культурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов.

Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, же­ланий и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других обще­ственных институтов.

Субкультура — группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях — например, национальные, религиоз­ные, региональные группы. При проведении маркетинговых исследований в данной области прежде всего ищутся ответы на вопросы: «Связано ли исполь­зование какого-то товара с определенной группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли?», «Владение какими потребительскими товарами, собственностью дает основание отнести потребителя к представите­лям определенной культуры, субкультуры?»

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

Группа членства — группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например семья, сослуживцы, друзья.

Референтная группа — группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий пове­дения. Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами кото­рых они не являются. Это влияние осуществляется по крайней мере тремя путя­ми: путем демонстрации новых особенностей поведения и стиля жизни; путем изменения отношений людей и их жизненных оценок; путем изменения оце­нок тех или иных продуктов. В референтной группе может существовать «лидер мнения», который оказывает особо сильное влияние на других членов группы. Выявление лидеров мнения с целью оказания на них определенного влияния — одна из задач маркетинговых исследований данной направленности. Особен­но важным является изучение мнений членов референтной группы при выпус­ке нового товара.

Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, кото­рые, как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружа­ющим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и ди­ректора. Выполнение ролей предполагает активность их исполнителей в соот­ветствии с их окружением. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.

Статус — это положение индивида в обществе. Например, статус директо­ра, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обще­ством. В своем покупательском поведении индивид руководствуется своим ста­тусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.

Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношения. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка?», «Что потребитель ищет, покупая данный товар?», «Ка­кие потребности пытается удовлетворить?» Человек в любой момент вре­мени испытывает различные потребности. Однако большинство этих по­требностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом только когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетин­ге при анализе поведения потребителей наиболее часто используется теория потребностей Маслоу.

На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс принятие решений о покупках потребителей. Предполагается, что важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер и что потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и обосновать свой выбор. Например, потребитель может не покупать чернослив потому что подсознательно он его ассоциирует со старым возрастом. Потребитель может предпочитать покупать готовую смесь для изготовления кексов только потому, что он таким образом удовлетворяет подсознательное желание принять хотя бы минимальное участие в изготовлении теста (в смесь требуется добавлять яйца). Хотя сознательным образом добавление яиц мотивируется стрем­лением повысить качество теста.

Согласно теории мотивации Фрейда человек с рождения находится под прес­сом многих желаний, которые он до конца не осознает и не контролирует. Таким образом, индивидуум никогда полностью не осознает мотивов своего поведения. Исследователи поведения потребителей стараются вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Прямое интервью для этого не годится — используются специальные косвенные методы, дающие возможность преодолеть сопротивле­ние личности желанию проникнуть внутрь его души. Выводы исследователей за­частую бывают весьма неожиданными. Например, вывод о том, что курение си­гар для мужчин является продолжением детской привычки сосать палец. Внешний вид товара может влиять на возбуждение у потребителя эмоций, которые в со­стоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.

Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему люди в каче­стве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют опреде­ленные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке важности входят следующие потребности: физиологичес­кие (в питании, одежде, жилье), в самосохранении (безопасность, защищен­ность), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в люб­ви), в уважении (самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного статуса в организации), в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность полностью раскрыть свои способности). Человек стремится удовлет­ворить в первую очередь самую важную потребность. Как только ему удается это сделать, она перестает действовать как мотиватор, и человек будет стараться Удовлетворить следующую по важности потребность. Например, голодающего человека гораздо в большей степени интересует еда (потребность первого уровня), чем события, происходящие в мире искусств (потребности пятого уровня), чем степень его уважения и любви окружающими (потребности четвертого и тре­тьего уровней), чем чистота воздуха, которым он дышит (потребности второго Уровня). Но по мере удовлетворения очередной, наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. Эти знания используются как при оценке возможного поведения различных категорий потребителей, так и при мотивации труда сотрудников, в том числе маркетинговых служб.

Восприятие — процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди предоставленную им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают в соответствии со своими отношениями и убеждениями.

На покупательское поведение потребителей оказывают влияние убежден,, т.е. определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться реальном знании, мнении, вере. Они могут и не могут нести эмоциональный заряд. Маркетологам полезно знать, какие представления об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.







Сейчас читают про: